讨论这个问题之前我先说一段很可笑的对话。

“只有彩屏手机才能用彩铃！要不怎么叫彩铃？”

这个可笑的结论来自用户对彩铃这个名称的误解，用户很容易从彩信和彩铃中的“彩”字的字面意思去理解。但是大部分业内朋友还是把这段对话当作一个笑话，因为他觉得这是不可能的，在经过这么多年强大攻势宣传后，怎么还会有用户如此无知？

研究心理学的人都知道，生活中有种现象中叫“共识偏见”，是指人们会不自觉的把自己的认识强加给别人，业内朋友认为他们的宣传已经是铺天盖地，而且他们周边的亲戚朋友中，也确实没有人不知道彩铃，所以他们认为所有用户都已经很了解彩铃。

    还有我经常举的《秋天不回来》的例子。一般用户在使用短信搜索歌曲的时候，所发的短信内容与铃声名称完全匹配的不到50%，所以精细化营销平台需要就此情况设立歌曲纠错系统。例如搜索《秋天不回来》，错写成《秋天回不来》、《秋天不会来》等都可以匹配到歌曲。以上两个情况不是我编出来的，而是在联通的一些省份的炫铃运营过程中发现的，老百姓真的不会去精确记住歌曲的名字，他们并不是和城市青少年一样天天听音乐，在对音乐的熟悉方面表现的很初级。

这个情况是做产品的同志们很难理解的事情。做产品的同志们逻辑性都非常强，所以一般产品的设计都是一个逻辑扣一个逻辑来，但也很容易按自己的逻辑来衡量用户的使用习惯。所以有些很完美的设计，用户却觉得很复杂，尤其是对于彩铃用户，因为现在的彩铃用户已经不是我们理解的最初的彩铃用户了。

现在大家对彩铃的认知，都以为是时尚的大城市年轻人在使用，是时尚流行的象征。其实彩铃用户的主体已经由最开始的大城市年轻人变成了农村用户，而他们的喜好决定了无线音乐的走向，这也是有那么多口水歌畅的原因。以后这样的用户会越来越多，而不是越来越少。造成这个现象是有原因的：彩铃用户肯定是在手机用户中产生的，所以彩铃用户的特征跟手机市场的发展有极大关系，当然也有小灵通和固定电话用户。

其实我们对手机用户的认识也有偏差，当我们还在停留在手机用户都是高端用户的情况下，却不知不觉已经变了：以前一万多元的一个手机大砖头是有钱人的奢侈品，而现在手机用户的主要增长点是在农村，大部分是几百元一台。这跟整个大市场大环境的发展是分不开的。

以后新增的彩铃用户大部分会来自于农村用户

大家知道，目前国内电信市场中移动一家独大，而其他固网运营商之所以停滞不前，这是因为固网的城市用户已经趋于饱和，而农村市场由于固网线路成本很高，农村人口密度比城市要小的多，所以固网运营商在增长和利润上都落在了中移动后面。

中移动之所以取得了成功，就在于积极开拓了农村市场。据中国移动中报业绩报告显示，来自农村地区的增长已经成为中国移动业绩增长的重要驱动力。上半年，中国移动50%的新增用户来自于农村市场。我国移动通信的平均普及率为32%，而在农村地区移动通信的普及率仅有12%。如果以我国农村地区7.45亿总人口计算，农村地区的增长潜力将十分巨大。北京等大城市的覆盖率可能达到100%，但是农村的普及率可能只有12%。

这些新增的用户人群都是操作水平不太高的用户，消费习惯也和原来的城市用户有所不同，这些用户和彩铃用户的特征是相关联的。

精细化营销是彩铃的增长点

既然手机的增长点在农村，决定了彩铃增长点也在农村。和互联网一样，原有的彩铃用户主要是大城市的年轻人，但是随着大城市的年轻彩铃用户的普及，彩铃用户逐渐向两大人群扩散。一个是新进入的农村手机用户；另一个是年龄较大的城市或农村用户，但主要还是农村的大龄用户，一般以做传统行业的人为多，他们很少接触IT、电脑和技术。他们往往也是沉默用户。所以精细化营销的重点也是针对这两大人群，一个是操作技术不高的大龄用户，另一个是农村用户。

彩铃推广和音乐网站的推荐分享不同。

针对大龄用户或农村彩铃用户的精细化营销方法，大家一定第一印象可能是像互联网中潘多拉网站的音乐基因，是很深奥很复杂的东西。其实，针对初级用户的特征，彩铃精细化营销是越简单越好。

目前，精细化营销除了坚持：模糊匹配、商业智能、用户报告三大主要方式以外，还要让用户消除一些误区，一些我们看起来很幼稚的误区。例如，即使是联通用户，很多人也管个性化回铃音叫彩铃。因为联通在宣传中是坚持用炫铃的品牌的，“彩铃”是移动的品牌，所以有些用户就认为联通的网络不支持“彩铃”，而这部分用户往往也不知道什么叫“炫铃”。所以告诉用户炫铃就是彩铃，但不是振铃。另外实行“三包”，允许用户在48小时内退订，不收任何费用。并且目前已经出现拨打IVR不收取IVR费用的彩铃定制方式。这些都是比较好的手段。

新形式下的彩铃精细化营销

精细化营销的下阶段还是应以留住老客户和激活沉默用户为重点。目前来说，短信群发仍然是最有效的彩铃推广办法。但是频繁的群发，以及泛滥的短信广告，让用户失去了信心，产生厌烦心理。

对此，我了解到杭州网间公司提出一个关于彩铃市场推广的反向思维概念：让用户以频繁更换内容为荣，以收到彩铃推广短信为荣。

树立彩铃是时尚消费的概念，让不用彩铃或长时间不换内容的人觉得很没面子，树立“彩铃沉默用户”=保守、封闭、老土、小气。使几种形象之间产生关联，让活跃用户去瓦解沉默用户。同时强化一个概念：彩铃推广短信不是谁都能收到的，只有会员用户才能享受这种服务。当然这一切的前提是，发送给用户的彩铃推荐短信必须准确有效，否则前面的措施就有点空中楼阁，目前市场上专业从事彩铃营销推广的公司不多，杭州网间公司在这方面坚持了很多年，他们给用户推荐的彩铃内容是基于一套独特的算法，日前听说这家公司准备专门做一个类似于潘多拉这样的音乐网站，网站的核心也是歌曲推荐，网站效果如何，我们将拭目以待。

下一篇我们就谈谈彩铃和全曲的病毒营销。