原来是在池塘养鱼，现在要去大海网鱼。至于做什么船出海，去哪里网，对于久处旱地的人来说，是一种集体迷茫，天气很好，但说不定遇到台风。

传统出版的数字化作为及定位策略

无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统出版业界已开始寻找各自的数字出版站位。数字化带来的隐忧与市场潜力、繁荣或泡沫、虚拟与现实，即深深刺激着传统业界的神经，也在看似无路可走的路上，走着。如果将数字出版看作未来，未来不再遥远，但这一未来不再是从书店到读者的物理距离，而是从屏幕到读者的心理认知距离。本文主要从数字出版产品和受众出发来探讨这些问题。

第一部分 传统出版的现实状况

传统出版已经是夕阳产业？随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，从音乐、报纸、杂志到图书，这些传统产业都逐步验证到我们所关注到的残酷现状，这正如周浩正先生在《给编辑人的信44》[i]中所说的那样：“表象之下，有比金融风暴更严重的大海啸，正毫无声息地贴近我们，要是因应无方，肯定在下一场竞赛中被一脚踢开。”对于出版业而言，夕阳产业这个词如鲠在喉，顺应时代潮流向数字化转型已是迫在眉睫。

   但传统出版在数字化时代的冲击下，并非步入夕阳产业。在此之前，我们还要经历一个漫长的、纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。我们应该在一定程度上将传统出版和数字出版分开看待。虽然我国出版业的数字转型正遭遇来自思想层面、市场层面和体制层面的多重障碍[ii]，但针对现状的冷静观察，来自于终端消费市场的需求变革才是我们至为关键的突破口。数字阅读受众，内容消费、内容提供及服务、内容生产的发展趋势等等这些数字出版运营环境的核心要素决定了数字内容产业发展方向。

数字出版技术推动出版形式从有形载体发行到无形网络传输的转变[iii]。从阅读受众来看，传统出版的纸质载体除一些必要的阅读需求因现实需要之外，都可以通过网络（互联网+无线网络）来解决。80后代表作家韩寒，在起点中文网上发表新小说《他的国》，进行收费阅读，每千字的价码是8分钱。这对于受众来说是不折不扣的一种内容定制服务模式。内容脱离实体限制，购买实体将转变成为免费获得服务或购买服务，新兴的出版介质和渠道已经初具模型，而受众也渐成为数字时代的原住民[1]。

随着生活节奏的加快，用户的目的性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式。出版业固有的形态正在受到一定的冲击，而主要体现在轻阅读、浅阅读、甚至专业内容方面网络优势的快速发展。内容消费领域，娱乐化、自媒体化已成主流趋势，网络门户们的免费策略消耗了大量提供商的智慧，甚至资产。传统内容的出产耗费了大量时间、精力，而内容消费的模式只有通过“作者—出版社—书店—读者”这一链条实现。产业链的实现周期太长，而阅读口味的变化随着时代的发展而日新月异，大众‘阅读口味’与‘内容实现’之间成为一种不可预期的博弈。

新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。信息技术的进步，使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。UGC（用户创造内容）制造了平等的参与机会，改变了内容模式和传播模式。这对于原有依靠控制内容资源而获得话语权的机构而言无疑是一种巨大威胁。当然，新技术进一步模糊生产与消费界限,使网络受众轻松地将消费过程变成生产过程。这也成为出版业创造商业价值的初始驱动力。

内容衍生产品的创意与流通仍是现在的主要问题。除了建立自身的网上书店、电子书、读者俱乐部等等，我们似乎没有其他阵地，出版业的价值挖掘还远远没有到位。被图书形态束缚住手脚，而忽略多元内容的生成、表现形态的多样化、社群化网络的融合等等IT因素，出版社网站，只能是一个信息孤岛。所以出版社网络能够为内容消费展示优势的就是，利用用户的力量创造增值内容，增值内容为什么不能是一个解决方案、专业百科、图书粉丝圈、播客？等等。

正如唐·塔斯考特所言：“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。” 而这不仅适用于维基经济，更是大范围网络平台构建的语境。当然，商业服务领域的市场细分策略，必须充分的移植到网络生态链条之上。