“你认为究竟是奥利奥的饼干好吃，还是其中夹心的奶油好吃？”这本身只是一道简单的选择题，但奥利奥却认为这是一道超级重要的测试题。为此，它专门做了一个活动网站，网站首页极其简单，以黑白分明的图片作为背景，左右两旁分别是奥利奥饼干和奶油的图片，中间文字部分就是这道问题，它邀请你对此作出选择。本人思索了三秒钟，做出了一个艰难的决定：饼干！于是……

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               活动网站地址：http://www.superimportanttest.com/

这是近日奥利奥推出的“饼干还是奶油”系列广告中的一款，不管你选择哪个答案，结果都是一段超级无厘头，且不带任何产品信息的短视频，告诉你这个选择十分正确！神奇的是，你不仅会被它的戏谑把戏逗笑，还会继续重新选择“被虐”，因为它的视频远不止两个。

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                                无厘头视频截图

同一主题的其他广告也以视频为主。其中一支被网友戏称为“奥利奥少年的奇幻漂流”，讲的是两个在海上漂流多日，已经没有任何干粮的年轻人坐在救生筏里，其中一个在假装吃奥利奥，但他只吃奶油部分，把饼干丢到了海里。他的举动引来了同伴的不满，两人为了饼干好吃还是奶油好吃发生了争执……(广告地址：http://v.youku.com/v_show/id_XNTI2NTE3MTQw.html)

另外一组网络视频展示了由世界上最厉害的机器人专家、艺术家和能工巧匠们制作的四台奥利奥饼干分离器的工作原理，为的只是让人们知道，只吃奥利奥饼干或者只吃奥利奥奶油这件事可以做到更加极致和高效。

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             视频地址：http://v.youku.com/v_show/id_XNTI5NTc4MzEy.html

可以说，这一系列的广告足以对得起“闲的X疼”这几个字，但它就是如此引人着迷。从中不难看出，奥利奥深谙网络营销中的情感营销策略。所谓情感营销，指的就是在传统的营销过程中加入一种精神元素，使得网民在获得产品信息或相应优惠福利外，得到一种感情上的满足或者心理上的认同。“饼干还是奶油”这一系列的视频营销正是着眼于当前年轻网民空虚、无聊的生活状态，根据他们对于轻松、快乐的情感需求，精准的确定视频的风格基调，进而通过诙谐、有趣的创意点，最终赢得大量网民的关注和好评。

但是，好的营销策略并不一定可以成就品牌。很多人误认为奥利奥网络营销的成功之处在于它高超的创意水平。其实，营销策略以及创意方案只是一种手段，真正打造品牌认知，提高产品推广效果的是品牌核心价值的传播。奥利奥的成功就是在于它始终围绕品牌的核心价值进行网络营销。

在探讨品牌核心价值之前，先来了解一下奥利奥品牌的历史以及不同阶段所处的竞争环境。简单概括来说，奥利奥品牌是卡夫食品旗下的超级明星子品牌，诞生于1912年，其核心产品是巧克力夹心饼干。产品一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，目前几乎已经成为全球巧克力夹心饼干的代名词。换句话说，没有任何一家巧克力夹心饼干品牌可以称得上是奥利奥的竞争对手。基于这样一种垄断性的竞争格局，奥利奥的品牌核心价值就不仅限于产品的差异化优势，而更倾向于品牌精神。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句经典流传的广告语，展现的就是奥利奥的品牌精神。它用三个简单可爱的动作，充分表达了品牌所具有的趣味性、互动性和娱乐性。在这样的品牌战略阶段，奥利奥所传达的是一种对于消费和生活的精神理念。但这并不代表品牌可以完全抛离产品独立传播。2012年，奥利奥为庆祝品牌诞辰一百周年开展了一次大规模的网络营销。每一天，奥利奥会在twitter中发布一款简练而生动的设计海报，借助不同历史阶段的经典话题，展示奥利奥品牌走过的百年岁月。尽管每一款海报的寓意都与产品本身毫无关系，但是奥利奥赢在它可以通过对产品的创意设计，把任何网友喜欢看的内容都凝聚在产品身上，通过一百次高频率的关注产品形象，使网友在欣赏奥利奥超高的创意水平的同时，潜意识里将奥利奥产品特征植入脑海中。

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                                 1928年溜溜球发明

类似的策略在2010年奥利奥联手篮球巨星姚明发起的“看谁能泡到”等多个互动营销活动中都可以明显看到。然而，很多企业只领会了奥利奥网络营销的技巧，试图通过更优质的媒体渠道以及更另类的创意内容效仿奥利奥，但往往事与愿违，原因就是没有找到品牌网络营销的核心价值。例如上一篇我提到的趣多多案例（博文地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4879b17a0101l0f7.html）

纵观快消品行业网络营销的众多案例，类似趣多多这样营销水平忽上忽下的品牌还有很多，其本质原因都是没有找到并始终坚持传播品牌的核心价值。找到品牌的核心价值并不难，首先要找到产品的差异化优势，这种优势必须简而易见，与众不同，且能够成为品牌的核心竞争力。然后根据品牌所处的竞争环境确定营销主题的侧重点，具体来说，如果品牌正处于激烈的竞争环境中，突出产品的差异化优势无疑是最准确的方向。如果品牌已经处于行业领导者地位时，选择在传递产品差异化的同时重点传播品牌精神，可以在稳固品牌地位的同时大幅度提升品牌美誉度，培养更多品牌忠实用户。相对而言，快消品的产品特征较为明显、单一，便于归纳品牌的核心竞争力。另外，快消品多以广告传播为主，更有利于直接传递品牌的核心价值。随着网络广告投放量大幅扩增的趋势，以网络传播为主的营销模式将是快消品品牌推广的主战场。企业必须在激烈的品牌竞争环境以及海量的网络信息干扰中，始终保持清醒的头脑，以传递品牌核心价值为导向，判断并及时调整网络营销策略及创意方向，只有这样才不会使品牌在网络环境竞争中迷失方向。