在房地产项目的开发过程中,相对于市场营销、工程管理、成本管理,产品管理算不上一个关键词,没有得到相应的重视,在实践中常常出现产品品质无人负责的状况。由于产品品质问题常常在开发的后期才逐渐显现出来,整改的难度非常大,很多缺憾就只能成为永久的遗憾了。
因此,产品品质问题需要在开发的前端(产品定位)及开发的过程(工程管理)中就予以高度重视。
对公建项目,特别是持有经营的公建项目而言,产品品质直接影响着产品的可持续发展能力及增值能力,影响产品的长期价值。对住宅项目而言,产品品质直接影响着客户居住的满意度及对开发商的评价,影响着开发商的市场竞争能力与长期发展的品牌力。
无疑,在一个竞争性的成熟市场中,产品管理对开发商的生存与发展有决定性的影响力。
产品管理主要是指对产品的功能管理与品质管理。功能管理关注产品是否达到或满足产品定位及规划设计所确定的功能目标;品质管理关注产品质量及美学品质是否具有高水准。
目前,在以快速销售为导向的房地产开发模式下,开发商采用的是以时间为坐标的、效率优先的管理方式,产品管理的功能实际上是被分解的:市场部门关注产品的功能是否达到产品定位的要求,设计部门关注产品是否满足了技术规范的要求,工程部门集中关注于产品的进度与产品的物理质量,成本部门则从费用控制的角度关注产品材料的选型。
产品分解的管理方式不可避免地产生两个问题:第一,没有一个部门是对产品最终负责并代表客户验收的。每个部门都是提出问题的部门,而没有哪个部门对最终解决问题负责。第二,产品的品质,尤其是产品的软性品质,如产品节点的处理方式,材料色泽、纯度、工艺精度,产品的视觉效果、心理体验度等,事实上是常常被忽略,也缺乏专业部门和专业人员负责的。
产品管理是综合性的管理,需要市场、客户、设计、工程、材料等多个专业的综合,综合的本质是团队的扁平化与一体化。也就是说,要尽可能地将上述各专业综合到一个管理平面上,尽可能面对面地沟通与协调,使产品品质从定位、施工一直到交付都处于全过程、全员的可控进程中。
可以看到,开发进度及产品快速销售一直是传统房地产开发的模式,以时间为坐标进行的部门专业分工一方面导致公司对工程进度、销售进度、财务现金流的高度关注,另一方面则相应导致了对产品管理能力的下降。
产品管理的要求实际上与快速销售的房地产开发模式是存在冲突的。对开发商而言,这实际上是一道艰难的战略选择题,毕竟,这两个目标的取向与制度设计并不完全一致。
随着经济发展的转型与宏观调控的深化,房地产市场正在进入一个竞争异常激烈的时代,靠土地溢价赢利的时代一去不复返了。无论是在买方市场的环境中,还是在持有经营的条件下,产品意识和产品管理能力都是发展商必须具备的核心竞争力,产品管理也必然成为发展商最为重要的核心业务。
一个需要更多的综合性能力与创新思维的产品时代正在到来。
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