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江晓原
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Nature杂志登龙术(2)美妆篇

(2017-07-12 10:02:09)
标签:

nature

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杂志经营之道

文化

分类: 科学外史专栏
载《新发现》杂志2017年第6期
科学外史(132)

Nature杂志登龙术(2)美妆篇

江晓原

Nature杂志登龙术(2)美妆篇

       本专栏上一期以少女喻Nature杂志,说它初创之时,作为一本大众科普杂志,“清水出芙蓉,天然去雕饰”,保持了一段“素颜”时期。但少女总要长大,一旦成年就要进入“社交界”,难免要修饰打扮,化妆是必须的。故“美妆篇”者,略窥Nature杂志经营之道。这些经营之道,谈不上Nature杂志的独门绝技,而是不少杂志都在不同程度上奉行的,故对于一般的科学杂志而言,也不无参考价值。

Nature杂志的常规经营之道
       在创办初期,Nature杂志致力于传播科学的最新进展,宗旨是“将科学研究和科学发现的重大成果呈现给公众”,完全是是科普性质的。Nature杂志现任主编坎贝尔(P.  Campbell)说得非常清楚:“在《自然》初创的前几十年里,它更像是一份‘科学新闻’,在报道新颖研究和学术会议的同时,也报道了至少同样多的杂谈、传闻和奇闻轶事。”
       刚开始时,Nature杂志未必挣钱,但他们定下了这样一个方针:把Nature杂志办成时尚的、拥有广大读者的、享有学术声誉的、同时又能够有丰厚商业利润的杂志。
       在促销方面,Nature杂志长期不遗余力,有多种手段,比如:
       给科学家寄赠杂志,20世纪90年代Nature杂志大举拓展中国市场,我当时只是中国科学院上海天文台的副研究员,也曾获赠杂志。
       追踪国际学术会议,并在会上免费发放杂志。国内杂志偶尔也会用这招。
       在一部分杂志中夹送读者调查卡、“读者服务卡”(其实就是优惠卡)之类。
       经常强调和宣传自己杂志如何优秀,如何高端,常用的“亮点”有:
       Nature杂志有许多大牌作者、曾发表过许多重要论文。确实,Nature杂志的声望总是与它发表过的那些科学史上的重要论文联系在一起:中子的发现(1932年),核裂变(1939年),DNA双螺旋结构(1959年),板块构造理论(1966年),脉冲星的发现(1968年),南极上空臭氧空洞(1985年),多利羊的克隆(1997年)等等。
       杂志的编辑团队极其优秀。这在很大程度上确实是事实。
       杂志的作者和读者的国际化程度很高。
       杂志读者中80%以上都拥有博士学位——很难想象这样的数据是如何获得的。

Nature杂志上的广告
       Nature杂志还有一点与我们国内的学术期刊大不相同——它是有广告的。但它在页码编排上比较规范:它的广告是不计页码的,因此后期建成数据库或者在官方网站上公布过刊PDF时,都只有正式文章。
       当然,麦克米伦(Nature杂志的出版商)的大中华区总裁亲口告诉我,Nature杂志也是有软文的,比如介绍某些科研团组、项目或实验室的文章,也是收费的,这些软文是有正常页码的。
       许多著名杂志有公开的广告价格,但Nature杂志与它们不同,它的广告和软文价格都不公开,而是面议。
目前Nature杂志在英国、美国、日本、中国四国印刷,每周四出版。近年的英文版Nature杂志上有很多中国学校的中文广告,其实这些学校主要是面向中国招生,本身不一定有多好,登这种广告就是利用Nature杂志的权威性来背书。
       事实上,Nature杂志从1869年创刊至今,从来就不像我们想象的那样“科学”,它一直在刊登许多并不那么“学术”的东西。只是在科学主义的传统科学评价体系中,这些“常常异想天开,有时荒唐无稽,总是令人吃惊”的内容,都会被人为过滤掉——Nature杂志在国内学界所呈现的神化幻象,也是由这种过滤帮助形成的。在这种过滤之后,广告就根本不会被国内的崇拜者注意到了。

Nature杂志的“学术性”建设高潮
       Nature杂志从1869年创刊至今,它上面刊登的学术文本和大众文本的数量比例,经历过明显的演变:
       第一阶段,创刊至1930年代,它只发表极少数量的“论文”。总体而言,这一时期它确实是一份忠实履行其创刊宗旨的大众科学期刊:将科学成果和科学的重要发现以通俗形式呈现给公众;促使公众在教育和日常生活中对科学达到更普遍的了解;也为科学人士提供一个定期相互了解、交流各自工作成果的平台。
       第二阶段,1940年代起,Nature杂志开始增加学术文本的数量,1960年代是它发表学术文章数量最多的阶段,每期上“论文”和“通信”多达60篇以上——当然很多是篇幅短小的,但也总有几篇长文。
       这一阶段Nature杂志如此加强“学术性”建设,很可能是为了获得学界对其“学术期刊”的身份认同。这可以从一个相当八卦的故事来帮助理解。
       英国著名科幻作家威尔斯(H. G. Wells)一生著述甚丰,除了科幻,在其他领域涉猎也相当广泛。他与Nature杂志之间有着长达半个世纪的深厚渊源,Nature杂志先后发表过威尔斯署名文章26篇、关于威尔斯作品的评论文章36篇、与威尔斯相关的文章17篇——这样的发文数量整个Nature杂志历史上也极为罕见。
       但威尔斯有一个心愿终生未了——入选英国皇家学会会员。为此他年过七十还向伦敦大学提交了博士论文并获得学位,Nature杂志还刊登了他学位论文的节选。一些科学界人士也帮忙呼吁,但都无济于事。斯诺(C. P. Snow)提到的皇家学会拒绝威尔斯的理由是:“皇家学会当前只接受从事科学研究或对知识做出原创性贡献的人士为会员。威尔斯是取得了很多成就,但并不符合可以为他破例的条件。”
       可见,威尔斯在Nature杂志上发表的文章并没有被英国皇家学会看作“科学研究或对知识做出原创性贡献”的成果。被Nature杂志“宠爱”了将近半个世纪的威尔斯,却始终未能获得英国主流科学共同体的接纳,这只能证明,至少在威尔斯生活的年代,Nature杂志在英国学界眼中还只是一份普通的大众科学读物。
       从年代上看,威尔斯终生未能入选皇家学会的故事,正好和Nature杂志1960年代的“学术性”建设高潮衔接起来。
       “学术性”建设高潮的效果,看来是不错的,Nature杂志逐渐获得了更高的“学术声誉”,有了“国际顶级科学期刊”的光环。当然,它在中国获得的超乎想象的崇高地位,以至于出现了“在Nature杂志发了文章,当院士就是时间问题了”这样的传言,那当属Nature杂志的“不虞之誉”。况且这个传言如今早已失效,因为“发Nature杂志”对中国学者来说毕竟也已经渐渐不稀罕了。
       在Nature杂志的“学术性”建设高潮中,失误也是难以避免的,有时甚至是严重的失误。例如1950年,当时著名的“皮尔当人化石”发掘出来已经38年了,学者们纷纷加入讨论,“然而直到此时,还没有人会想到皮尔当化石是个骗局”,Nature杂志也未能免俗,在1950年发表了《皮尔当人年代的新证据》(New Evidence on the Antiquity of Piltdown Man)这样的论文。几年后骗局被揭穿,“皮尔当人”成了学术造假的典故之一,Nature杂志当然也刊登了几篇相应的“揭露造假”的文章(1953年)。
       但是,谁也没有料到,Nature杂志这个“学术性”建设高潮很快戛然而止——因为另一个蛊惑人心轰动江湖的游戏开始了。


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