早在1952年，美国广告专家罗瑟·里夫斯就第一次提出了将人作为产品的推销观念。他利用自己的宣传推销才能向美国公众们出售了总统候选人德怀特·艾森豪威尔。里夫斯使用了大量的名言警句，并制作了内容重复而醒目的标语，再加上采用大街上采访行人的方式，来推销宣传这位在当时尚未身显名扬的将军。在里夫斯的这次宣传推销活动中，艾森豪威尔完全是作为一个产品出现的。把人作为被推销的产品在当时是一次观念上的革命。

    现在人作为产品已经很寻常了，政界、商界、体育界、演艺界等都在实践着人就是产品的概念。特别是在演艺界，那一批批经过演艺企业精心包装生产出来的明星更是完全具备产品的全部属性，明星就是一种演艺产品。

    无论是今天，还是从前，人们都希望自己能功成名就。“功成名就”表现了一个人自身具有的不可磨灭的价值，这是人人都向往的境界。所有参加电视选秀的年青人，无论是我型我秀、超级女声，或快乐男声、好男儿，他们无不是在用五彩的云朵构筑未来的明星天空，用天上的星星编织美丽的演艺人生。然而，绝大多数人归属于平凡，不为人知，不为人闻，就像大草原上的一棵无名小草，无人欣赏。众生芸芸，人海茫茫，出人头地、功成名就的幸运者有几个？

    章子怡可算是星空中最耀眼的一颗，她是巨星中的巨星。她一步一个脚印地走着，以《英雄》、《尖峰时刻Ⅱ》、《我的父亲母亲》、《武士》、《卧虎藏龙》、《茉莉花开》、《十面埋伏》和《2046》等成为中国天皇影后。今年3月下旬，日本读卖新闻社与新华社《瞭望东方周刊》合作对中日两国总计2007名大学在校生进行了调查，结果显示：日本大学生最喜欢的5位中国人分别是章子怡、成龙、孔子、诸葛亮和刘备。章子怡的成功给中国影坛增添了巨星的风采，也让世界认识到了中国电影和中国明星的价值。在西方人眼里，她还是东方美女的代表，数次进入世界美女的排行榜。章子怡的星光至今无人能及。

    周杰伦，万千青少年为他的歌声而痴迷、崇拜的一位R&B天皇巨星。他一出场总给人一种爱耍酷，桀骜不驯的感觉，也不喜欢对媒体亲近。但从2001年初第一张专辑《杰伦》横空出世后，犹如一场猛烈的台风横扫台湾，很快被歌迷抢购一空，绝对惊喜。虽然被很多人认为“吐字不清”，但丝毫不影响他的身价一路狂飙，直升到天王级。在现今的华语歌坛，周杰伦效应始终持续燃烧、保持高温。

    周润发是当然的明星，他用炉火纯青的演技演尽人间百态。1973年，出身贫穷的周润发报考了香港无线电视台的艺员训练班，进入演艺圈。1980年主演《上海滩》引起轰动，周润发由此成名；1986年《英雄本色》首开英雄片潮流，奠定了周润发在香港演艺界大哥大的地位。2006年《满城尽带黄金甲》成为他演绎事业的最新里程碑。他的演技之精湛，成果之辉煌，艺术生命之长，都是空前的；他绚烂之极归于平淡，以极大的勇气和胆识勇闯好莱坞，迈出了成为国际明星的步伐。

    是的，章子怡、周杰伦、周润发都是明星。无论一个人心中对明星的评价标准如何，他都无法否认这三个人的明星地位。因为这三个人符合明星的一切条件：极高的影响力、较大的商业价值、具有超凡魅力和被不特定的多数人认识、关注、喜爱。

    但问题是，明星是那个在传媒上，在影视产品中，在舞台上不断熠熠生辉、美仑美奂的形象，还是那个制造这些形象的原材料——明星本人?明星的本质是被演艺企业或经纪人制造出来并推向市场的一个特殊的演艺产品，有其明确的衡量标准。

    一、具有极高的影响力。

    所谓影响力，也就是高知名度，就是一个人超越地域、年龄、行业、民族、工作圈和生活圈被最大多数人所共知。“大众情人”“邻家的小伙子或姑娘”就是这样的境界。中国偏远的山村也可知刘晓庆。葛优自称“葛六亿”。眼下，明星不时出现在电视剧中，游戏节目中、网络博客播客中、报刊花边新闻中、电视专题节目中、客串活动中都是为了与观众混个脸熟。

    今天，高知名度渗入了我们的宣传媒介，我们的经济，甚至我们的生活方式。它们被按一定模式制造出来，与轿车、服装、计算机并无两样。而且，一个完整的行业已经演化而成，它的存在完全有赖于生产——同时利润来自于——高知名度人士。这是一个其他所有行业都实质性地开始依赖于它的行业。那是因为高知名度已发展成了一项具有独立身份和功能的财产，一种能使人的活动多姿多彩的推进器：吸引顾客、出售电影票、发起慈善捐款、促进政治和社会事业，以及出售牛仔裤、健康俱乐部成员资格和实际上其他一切东西。［摘自《诱人的名声》，(美)欧文·赖因、菲利蒲·科特勒、马丁·斯托勒/著，黄晓新等/译，海洋出版社1991年版，P7。］

    张艺谋、巩俐、李宇春是今天的明星，还有在星空中已经消失的昨天的明星，而明天则会有明天的明星。我们不用去探讨、去追随已经湮没了的明日黄花，也不用去遐想那尚未到来的明日之星，因为今日的星空已让我们应接不暇、眼花缭乱。这些明星给了我们关于何为明星的最好的注解。

二，具有较大的商业价值

    作家三毛曾留下过一句发人深思的名言:“金钱是深刻无比的东西，它背后的故事，多于爱情”。一个人若想成为明星除了必须具备较高的知名度以外，还必须具备较大的商业价值。商业价值的大小是判断一个人是否成为明星的另一个重要标准。

    尽管会有人鄙视明星，但明星本身就是品牌，就是物质财富和社会意识的外化。明星包装是因为巨大的商业价值，明星经营是因为明星品牌的强大影响力。经营着明星，就是在经营管理着类似可口可乐、健力宝等或大或小的工商业产品品牌和商标。包装明星的最终目的，在于经营与管理，藉此，“中国明星包装协会”(如果要成立的话)，应如何考虑这个关键性问题呢? 影响力已成为一项具有独立身份和功能的财产。

    由新营销杂志社、智道市场研究咨询有限公司（以下简称智道）和搜狐网曾共同举办过一次明星广告价值调查，他们采用智道的“5认”品牌资产研究模型，从明星的熟悉度、喜好度、综合形象指数三个维度衡量来研究明星代言的品牌资产价值，评估明星的广告价值。所以，明星只有在三个方面都表现突出，才会有高广告价值。一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。

    广告费、片酬和出场费都是判断明星商业价值高低的重要标准，从中可以看出，不同的明星所具有的商业价值的差别是很大的。

三，具有超凡魅力。

    明星只是被演艺企业生产出来的一件特殊的演艺产品，和电影、电视剧、音乐剧、唱片等演艺产品在本质上是相同的。虽然明星产品的原材料是人，但经过演艺企业的种种包装、改造和营销，已经从普通人转变成了一个才华横溢、魅力超群的明星，和普通人有了重大的区别。

    常人与明星的关键区别之一，是明星幕后人物提供的艺术包装。孙大圣“变变变”七十有二变，众明星“变变变”起码三十有六变。镜头前的冰晶玉莹，并不代表她日常生活中的出水芙蓉；舞台上的奸淫劫掠，往往又是日常生活中的温文尔雅。富丽堂皇的服饰，雍容华贵的气质，再加上甜润可人的歌喉在光影适宜的大众舞台上酽酽飘荡，才是明星，否则，只是家庭影院前的打闹或友人聚会时的卡拉OK厅中的狂吼。

    每一代人都在不同的社会语境中成长，而娱乐明星就是社会语境中潮流引领者与风向标。他们的一言一行、一举一动，无不左右着社会的时尚风气，影响大众的消费行为。明星的魅力、明星的光彩、明星的价值观，可以让许许多多原本平实无奇的商品变得光芒四射。以明星的魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这已经成为明星代言品牌的核心价值所在。

  四，被不特定的多数人认识、关注、喜爱。

    每个人都有一个交际圈，会认识许多人同时也被许多人认识，在这个圈内，每个人都具备较高的知名度是毋庸置疑的。但明星的特点在于在他的交际圈外，他同样会被许多人认识、关注和喜爱，而他并不认识这些人。也就是说，明星享有高知名度的范围比一般人要广阔得多。所以，被不特定多数人认识、关注和喜爱是构成明星的另一条件。如几乎每个明星都拥有自己的影迷或歌迷，这些影迷或歌迷都认识这个明星，但这个明星可不一定认识这些影迷或歌迷。

    现代包装都是商品，明星包装最终都是为了卖出自己。最初的巩俐，出售着野辣，从而包装出一份天然的真纯和率性的泼荡；曾经的成龙，叫卖着武侠，一双铁拳两条钢腿搅遍影坛鼎立盛名，至今青而不衰；以其“天仙妹妹”美誉走红网络的尔玛依娜小姐，今年4月签约成为 “粉丝联盟FANS LEAGUE”的形象代言人。这次合作不仅将为“天仙妹妹”带来更加灿烂的笑容，也将为千万粉丝创造无数的快乐。

    只有符合以上四大标准，才能成为举世皆知的娱乐明星。包装明星是一种社会理想主义，摧毁明星又是一种艺术现实主义。人类是以其共同的情感和要求保持着心灵的宁静和社会的平衡的，也因这份共同的情感和要求制造和摧毁着他们心目中的英雄和偶像。没有英雄和偶像的社会，不是人类社会。明星包装者在包装推出明星之际，最基本的认同应建立在这一点上：人类社会的最大智慧，在于创造和摧残。参加各类电视选秀的年青人和幕后包装者对此有何感想和应对之策呢?

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