我在演讲中指出：为何要用娱乐精神来定位和传播康佳品牌呢？所谓娱乐精神就是娱乐大众（to entertain the public），整合营销传播的精神就是通过从4P转向4C，提倡尊重消费者，一切以消费者为中心。如果将娱乐精神与整合营销传播的精神结合起来，就有可能最有效地娱乐大众、娱乐消费者，让康佳品牌的定位和传播真正感动消费者的心灵。

    首先，我给大家介绍了一个笔者亲历的明星效应应用于娱乐化营销的案例。2000年3月初，康佳集团在北京举办名为“科技狂飙  世纪之星”的手机推广会。作为康佳手机形象代言人，极具亲和力和号召力的国际影星周润发当然得亲临现场助阵。应康佳公司张志刚先生之邀，笔者和《销售与市场》杂志总编李颖生一起列席推广会。会上，当康佳总裁陈伟荣宣布，康佳手机自即日起在全国各大城市全面上市时，人们没有什么强烈的反应，但随即出现的周润发，立即给会议现场带来一阵又一阵潮水般的掌声和欢呼声。是时，面对数百名来自全国各地的分销商和记者们，周润发似乎也非常激动。人们大声叫着发仔的名字，热烈的眼光一齐投向这位大腕明星，不断的掌声，有点骚动的场面，令人很是感动和亢奋，欢快的人们似乎忘记了这是手机产品新闻发布会和推广会，感兴趣的似乎只有一点：周润发本人。我见到几乎乱了大套的现场经过好大一会，才基本安静下来，但人们的目光所及，仍然不约而同地投向发仔。康佳20多年以来，从未请明星做广告，请周润发这是第一次。因为广告制作不错，尤其在广告与明星二者的关系问题上处理得比较恰当，至2001年7月底，康佳手机的销售开始全线飘红，已连续三个月突破亿元销售大关，前5个月与去年同期相比增长了500%，还有数款机型进入各地畅销机型数列。看来发仔的广告效应确实非同凡响，对非娱乐业的手机促销产生的已不仅仅是推波助澜的作用。

    接着，我就康佳品牌谈出了我自己的印象：现在康佳在中国绝对是一个响当当的高贵、有品位的品牌，但是，人们说不出康佳具备什么样的品牌个性。也就是说，康佳没有给消费者提供一个特别完整、有力的品牌形象。具体表现在品质定位模糊、品牌概念不清晰。如果说“科技成就梦想”或“创新生活每一天”就是康佳的品牌核心价值和形象个性，那么，它的所有传播手段是否都在坚持这一路线呢？在“科技成就梦想”或“创新生活每一天”的品牌定位下，我们确实看到新产品层出不穷，但无法看到它的一致的、清晰的、不断重复的品牌传播力。这是康佳品牌传播存在的最大问题。在消费者看来，它很飘、很浮，处在我是谁、我在何处的尴尬境地。

    坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向辉煌的成功秘诀。万宝路半个世纪以来一直坚持乡村牛仔形象；力士70年以来一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺。相比之下，康佳品牌的传播重复不够，当然谈不上统一。

    因此，尽管我主张明基式的全面娱乐营销，但对于目前的康佳而言，我认为未必是要让“康佳”全面娱乐化，毕竟很大一部分市场、康佳的很多产品不是靠娱乐卖出去的，但针对一类特定的消费群，例如18－30岁的城市购买力，才需要特别强化“娱乐营销”、“感性品牌”的工作。

    将企业或产品品牌赋予人性或个性，绝非一种表面文章。有人的天性、有生命的血肉、有心律的颤抖、有故事的溶铸，将品牌构成一个感动或者快乐的整体，才有助于品牌核心价值定位的传播和巩固。康佳在这一点上做了，也做的好，但还不够。康佳公司应该以人性关怀之舟，张扬专业和品味的双帆；不应该仅仅是电子硬件和软件的提供者，它必须在市场上围绕亲和力和人性关怀，传播自己的品牌个性。任何强大的品牌，必须能够深深打动消费者的心灵。必要时，康佳要擅于讲故事；当一个又一个的故事被讲述给足够数量的消费者、令他们铭刻在心时，康佳就可以说：“我们现在已经拥有了自己独特的品牌。”

    据品牌中心相关负责人后来对我说：我的演讲对当年康佳最终确立将娱乐营销作为最主要的营销策略，影响很大。

    文硕最为可贵的是他的娱乐精神与商业娱乐智慧。作为品牌人，作为朋友，我们有着高度的价值认同。企业如何深度有效的运用娱乐元素做好自己的营销工作，请大家站在文硕的肩膀上思考，故特别推荐《首席娱乐官》！

康佳集团股份有限公司品牌高级经理杜江

——引自文硕《首席娱乐官（第二册）》北京理工大学出版社 2007年版