（承前）
□娱乐——金字塔
去埃及攀登金字塔当然是许多人向往的娱乐方式。但今天我们要说的不是这个意思。
为什么当物质极大富足之后，我们的需求改变了?我们为什么看着桌上的饭菜没有胃口?为什么以比电脑换代更快的速度更新衣柜里的服装?为什么面对几十个电视台的频道节目，却还不断按遥控器换频?为什么无比怀念小时候的贴饼子、咸菜、玉米糊糊?
对大多数国家来说，在物质消费持续增长的情势下，用于满足享受、发展需要的比重大大上升。例如在素有浪漫主义传统的法国人的消费支出结构中，交通费为159%；15年来电话费增长了35倍；医疗保健费用从1960年的5%增长到1993年的103%，几乎100%的人都买了医疗保险；其他的文化娱乐消费迅速增长到277%；录像机、组合音响、随身听、激光唱机、VCD，已进入每一个法国家庭。
在中国，随着上个世纪80年代以来经济的巨大变化，我国居民从物质到文化需求的消费结构呈现巨大变化：
用于改善生活条件和满足文化需要的消费比重明显上升。如今，城市居民70%的消费开支用来购买家电、时装、教育、旅游、娱乐、运动、社交等方面。装修热、旅游热、保健热、卡拉OK热、上网热、体育热就是明证。
即使在物质消费中，也讲究品质。如，吃要吃得高兴，吃出情调；穿要穿得舒服、时尚；手机要好玩；家电本身要漂亮。一切商品的流行在于越来越多的成分能满足消费者的某些情感和心理归属。
在传统的生存环境中，娱乐是作为日常生存活动中间的插曲，是种奢侈，甚至还被认为不务正业。而在当代，娱乐活动则渗透到生活的各个方面——缩短工时和增加休息时间扩大娱乐活动的机会，兴起假日经济大潮；多种多样传媒使娱乐更加方便；科技让你更轻松，日常生活、工作、学习乃至衣食住行各个方面也尽可能地娱乐化了。在当代，商业的活力就建立在消费者的娱乐性满足的基础之上。当然，营销及其理念功不可没。可以说，各种各样的娱乐活动和娱乐消费方式，都是或大都是营销传播运动带来的、推出来、创造的和浪涌的。
下述案例最能说明“如何使消费者娱乐”和“怎样顺应消费者娱乐需求”的中心问题。
2005年12月12日，汇聚了各界关注目光的贺岁大片《无极》，在北京举办首映式。“你我的无极，康佳无极北京首映礼”开启了新一轮观映热潮；首席赞助商康佳同时展出了多款最新产品，再次吹响进军大平板市场的号角。
在康佳推出铂晶平板系列彩电时，通过定量调查研究发现，消费者购买平板电视时不仅注重产品的品质和外观，更在乎它的内涵、个性和品位。高价值平板电视的主力消费人群收入高、喜欢新技术、追求新潮，有时甚至是潮流的带动者，娱乐化恰恰是与这个人群进行沟通的“通行证”。基于各个方面的考虑，康佳最终情定《无极》：
《无极》是一部以高清格式拍摄的数字大片，与康佳的大尺寸高清平板特性，有着天然的吻合；《无极》画面唯美，与康佳一贯追求的唯美设计理念高度一致。作为一部魔幻大片，《无极》没有时间背景，情节曲折离奇、画面魔幻瑰丽、情感丰沛浩荡，其票房主力和康佳平板的目标用户一样，同属新富阶层。《无极》片中着意设计了许多经典场景和对白，有很强的娱乐性；康佳彩电则在去年初明确提出“娱乐震撼、轻松驾驭”的品牌愿景。在娱乐的调性上二者惊人相似。《无极》耗资不匪，网罗了四地当红影星，并拥有12月15日的绝佳圣诞档期；康佳与《无极》捆绑合作，强势资源良性互动，对推进票房和平板销售都能产生不错的影响。
在和《无极》谈判的过程中，康佳就开始创意广告主题。考虑到消费者的选购习惯，康佳和上海智威汤逊广告公司(下简称JWT)反复讨论之后，决定将二者的结合点落到技术上，主打双方共有的“高清”卖点，提出“高清视界，娱乐无极”的广告主题，前者主打技术，后者导向情感和体验。
围绕“高清”和“娱乐”两大卖点，结合电影的情节，康佳提出两大表达方向：一是“看不清的命运流转，看不清的爱恨角力，看不清的东方奇幻，看得清的高清视界”，将“清”和“不清”相对比，来强化高清卖点；二是结合大平板1920×1080的物理分辨率，和《无极》的投资额、拍摄时长进行类比，最终从“情动天下”谐音转化为“清动天下”。
创意确认后，康佳和广告公司一致同意采用30秒广告的形式来表现康佳铂晶平板电视。期望借助与《无极》的合作，以体验带动营销，康佳发起了一阵“平板享乐主义”风潮。
在《无极》票房全线飘红的同时，康佳的行情也一路看涨，继12月实现6万台销售之后，1月份销量将突破8万台。同时，30寸以上的大尺寸平板的市场份额进一步上升，超过60%。在这种形势下，今年我们平板产销量目标为去年的3倍，达200万台。
点评：
我是见证康佳娱乐营销的发展历程的。几年前，我在为康佳中高层做娱乐营销专题演讲时，曾强烈建议康佳设立“首席娱乐官”职位，专门负责如何利用娱乐因素为企业品牌和销售服务。这在全国是第一次。从请周润发拍摄手机广告，到斥巨资请张曼玉代言，从赞助《指环王：王者归来》，到捆绑国产大片《无极》，康佳借助娱乐，康佳走出了一条家电营销的差异化路线。娱乐就是欢乐。欢乐是今天的人们“仓廪足”后所考虑的消费目标。消费品就应该是娱乐品，为消费者提供无穷的欢乐。家电业观察家罗清启对于康佳的娱乐营销给予了积极评价，他指出，平板时代的家电企业竞争，正在跨越规模制造的工厂化竞争阶段，进入细分产品、注重体验的企业综合竞争阶段。康佳选择《无极》深度合作推广“高清”，以娱乐带动消费者体验，有望为当前过度价格竞争的平板市场带来一股清新空气。
二、营销者的《借东风》
“…… ……
我料定了甲子日东风必降，
南屏山借东风脚踏魁罡，
从此后三分鼎宏图展望，
诸葛亮上坛台观瞻四方。
…… ……”
马连良先生的《借东风》可谓千古绝响，而今天的销售商也纷纷搭起“娱乐”的舞台，唱起“借东风”的大戏。
2005年2
月24 日，蒙牛乳业集团与湖南卫视在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005
快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着蒙牛将高举2004
年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”的大旗，进行一次规模庞大的“全民造星”娱乐营销活动。紧接着，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜
就是我”的流行歌曲、一个叫“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”
的电视娱乐节目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、
酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，开始用娱乐
争夺人们的注意力。这是蒙牛继2003
年的航天公关事件后声势最大的一次市场营销活动。
对于处于花季的女生来说，青春的味道既有快乐的甜蜜也有忧郁的酸楚，而蒙牛酸酸乳正是青春滋味的最好诠释。正如女孩们通过参加“超级女声”
歌唱大赛而获得的丰富体会：不管过程或结果是酸是甜，其实都是一次丰富而值得回味的独特体验。借助《超级女生》的娱乐力量，蒙牛的产品广告和蒙牛强大的渠道力量，
以及公关、路演、网络传播等各种整合营销传播手段，蒙牛酸酸乳的销售节节攀升。
正如时下如日中天蓝海学者钱金（韩国人，欧洲工商管理学院的教授）指出的那样：“我们需要改变游戏规则，才有希望”。而这种改变规则主要有三层含义：（1）只有创造了巨大利润的价值创新才是真正的创新；（2）蓝海不需要精尖的技术，而是一种与众不同的新思维；（3）蓝海还需要与众不同的表达方式。
笔者之所以早在几年前就大力倡导娱乐营销，是因为我们认为，营销是有生命的，它也有表情和情感——这是一个营销人员到了一个境界后，才能领悟出来的道理。构成营销传播场的，不只是物质的东西，还有许多是需要用心去感受的，最能打动消费者心的，是以情动人，而不是差强人意。正如爱因斯坦所说过的，这个世界30%是由物质组成的，其他70%则是黑能量——即爱、恨、情感和风格等无法量化的东西。
现在的消费者越来越像花花公子，喜欢到处拈花惹草，企业要有效地吸引他们的注意力，绝非易事。最能拨动人们购买心弦的当然首推欢快内容和娱乐经验。今天，娱乐元素对经济的冲击漫天盖地、无所不至，公司最能超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者的途径就是为消费者提供可以参与的娱乐经验。
营销有自己不断推陈出新的传播语言，面对变化无常、越来越不好搞定的市场，营销人员应该从更深层次上，对综合了的、人性的、快乐的本质进行营销层面上的感悟。学会去感受这个营销世界最贴近消费者的因素以及怎样去对消费者表达这种感受同样是非常重要的。企业与消费者的关系，按娱乐营销的逻辑，应该是一种以娱乐元素为纽带的互动消费关系。
在娱乐经济时代，产品运作的主心骨是要创造热潮。那么，产品怎样才会形成购买、消费的热潮呢?首先，要有一小部分人率先使用，这小部分人即被迈克尔·J·沃尔芙先生(《娱乐经济》一书作者)称为a族。a族是能够跟产品背后概念相连接的关键角色，在他们的作用下，这些概念或者说信息就被传导到整个时代的社会文化中去。近年以来，音乐上最大的趣事就是“童话”和“两只蝴蝶”彩铃的火爆。据说，3G以后，Mobile
Play（手机短剧）将兴起。
每一种产品的背后，都会有不同的a族。我们说《Pop
Idiom》首先感动的是欧美的少男少女，则中国的少男少女就是电视娱乐栏目《超级女声》的a族。数以百万的粉丝每到节目播出时，就自动打开家里的电视机，最后风靡全国，成为社会大众茶余饭后讨论的中心话题。何故?因为超女们的故事最初得到了一批少女们的稀里哗啦泪水的传染，这批少女便是《超级女声》的a族。
作为中国最早系统研究“娱乐”的人，本人是“超级女声”的绝对支持者和爱戴者。2001年，我在北京光线电视传媒担任副总裁期间，心中就一直萌动想写一本书，名为《娱乐中国》，但由于公事繁忙，一直抽不出时间。去年“超级女声”的神话，使我更坚定了自己的创作欲望。因为，正是她们，让我看到了娱乐中国的活教材。每当看到一旦超女出现，港台所谓的大明星也得让道的情景，我心里除了高兴，就是欣慰。这是大陆娱乐界的骄傲！“超级女声”的意义在我看来，更大程度上，它是一座里程碑，不对，应该是一座丰碑，它告别了港台明星在大陆横冲直撞的历史，开启了大陆人自己打造自己“红太阳”的全新时代！民主的光辉开始洒满神州大地。粉丝们的力量是不可战胜的！粉丝，也只有粉丝，才是中国娱乐界最重要的力量！
案例：全新的音乐互动体验（IT业）
（百代携手中华网无线首发任贤齐新歌，中国经营报 03/10/06
作者：徐悦）
2006年3月初，百代携手中华网、中国移动在京举行了“齐聚好时代”--任贤齐全新国语大碟《老地方》独家无线首发仪式。中华网无线掌中万维凭借其多年与中国移动梦网音乐频道强强合作积淀的实力，一举拿下《老地方》的独家无线发行版权。
中华网CEO林维钧先生表示：“作为手机音乐的倡导者和实践者，我们敢于打破传统联手百代积极推动音乐发行的改革，为更多的用户带来全新的音乐互动体验。”
点评：
现在的音乐营销，很大程度上是在与IT和SP合作，传统上的赢利模式基本上已经土崩瓦解。目前的唱片业，是历史上最低迷的时刻。业内人士认为，此次中华网、中国移动与百代的合作，可谓是无线音乐产业链同盟有效整合的典范，它不仅将推动娱乐业和移动通讯业的融合，更有可能彻底改变人们的娱乐生活方式，开创全新的手机娱乐化时代。
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