一代又一代营销理念的推出和取代，都基于人之常情和事之常理。从工业革命之后以产品为中心的推介时期，到后来物质丰富后以消费者为中心的营销时代，再到整合营销传播时代的今日，无不如此。人们一不留意，娱乐营销开始在我们周围纷纷开花，尤其是去年“蒙牛+ 超女”，可以说点燃了娱乐营销的狂潮。娱乐的力量就像活生生的生命力。我们甚至无法量化娱乐这种发自普遍人性的巨大力量，因为它大得远远超过我们的想象。将娱乐因素与营销结合起来进行市场开拓，是上帝赋予我们的最后也是最强大的力量，因为快乐无敌：趋娱好乐，乃人之最大天性。

 

    去年底由东北财经大学出版社出版发行的《首席娱乐官——把生意做成娱乐，把娱乐做成生意》一书，是笔者自1998年以来对娱乐业营销的专注结果。作为《首席娱乐官》的姊妹书，此书也是笔者潜心关注数年的成果，但最大的区别是，本书是对非娱乐产品进行娱乐营销传播的再次根本性尝试和扫描，主要立意在于：在竞争日趋加剧的形势下，盈利模式的创新决定企业的生存与发展，而盈利模式创新的第一因素是产品价值的创新和利润模式的改革。增值服务是企业新的利润源泉，是消费者服务的核心内涵。所以，非娱乐产品，要想在产品越来越同质化的市场上取得更好的营销业绩，就需要采用营销差异化策略，从娱乐业挖掘和借取灵感——这已成为非娱乐产品价值创新的关键所在。只有师法娱乐业，将真正的娱乐力量带进具体的营销活动，才能让营销活动好听、好看、好玩，真正从心灵深处打动消费者的购买欲望。
   
    当沃尔芙的专著《娱乐经济》传入中国，我正在北京光线电视传媒担任娱乐产业的副总裁。所以有幸通过著名娱乐新闻电视栏目“娱乐现场”总编辑李德来副总裁送给我的《娱乐经济》中文版，我开始对种种娱乐现象有了一个更直观的、更清晰的认识。笔者自1998年在中国首次开始系统研究“娱乐”以及由此衍生出来的 “娱乐营销”和“娱乐产业”两个全新的概念以来，面对的却是众多的不理解和更多的怀疑。我也曾有过顾虑，也曾有过动摇，反思自己到底是自信还是固执己见？。经济学上说个人的理性可能导致集体的非理性，从个体角度出发，每个人都有足够的理由怀疑我们所谓的“娱乐”、“娱乐营销”是空穴来风，或者简直是沽名钓誉、哗众取宠的名词概念。

 

    但是，沃尔芙的专著《娱乐经济》坚定了我的信念，我觉得，用“娱乐经济”四个字来形容新崛起的娱乐现象及其价值，是再准确不过的了。我不断地推敲“娱乐经济”和“娱乐营销”的内涵和外延，用“第三只眼”观察中国公众的生活理念和经济生活的细微变化，观察企业面对公众的变化所作出的生产、销售战略调整，反思“娱乐经济”的提出到底有没有错、有没有意义，最终，我相信了自己的判断，因为我的判断正在被现实证明着。尤其是，2005年，超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，那么，成功对你而言就是必然的——蒙牛“超女”营销已为我们开创了先河。

 

    所以，在我看来，如果谁几年前对经济和营销的娱乐走向还持有怀疑或保守态度的话，那么今天若依然麻木不仁，那他，不论是个人还是企业，几乎可以肯定是要被社会淘汰的——“看看电视听听广播念念报纸吧”——已经无处不娱乐了。我记得非常清楚，几年前，我曾以“娱乐营销”作为关键词，在GOOGLE进行搜索，出来的相关词汇竟然不到10条，今天，当我再次作同样的搜索，出来的结果让我吓了一大跳：“约有12,500,000项符合娱乐营销的查询结果”！
   
    更有甚者，台湾电影营销界知名人士王文华先生认为，任何产业都是娱乐产业，并指出娱乐产业有七大特色，以及其他产业应如何师法娱乐产业的运作模式。他归纳的几大特色是：
   
    一、好玩。一方面解放生活中的压抑，另一方面，给消费者以梦幻感觉，以挑动、启发和刺激人们的情感。而所谓娱乐产业就是设身处地用一种同理心，去关怀和诱导顾客的需要，建立感情连结。
   
    二、畅销。即娱乐产业的生死兴衰，完全取决于有多少畅销产品，如图书、影片、唱片等。
   
    三、品牌。娱乐产业的品牌经营，就是一个授权的品牌系统，正如麦当劳一样，有固定的模式、内容和风格之后，全世界都去发展同样的东西。品牌力量大小成为娱乐力量大小的标志。
   
    四、易变又“长寿”。娱乐产业的目标是“长寿”，才能因品牌而制胜，但娱乐风格和娱乐时尚的易变，影响到娱乐产品的易变，从而很难长寿。米老鼠和白雪公主就是娱乐产品的“长寿”之例。
   
    五、跨媒体、跨领域。运作良好的娱乐产品从来不局限于某一领域。如超级女声，十强出来之后，还出唱片、笔记本、写真集，甚至专卖店之类；如迪斯尼，除了卡通、玩偶、电影和音乐剧，还有卫生纸。
   
    六、互动且市场细分。现代娱乐产业，大多与互联网相关联，因此不但具有互动性，而且能细分市场，可以针对特定族群。
   
    七、尽可能地具有艺术性和技巧性。可以这样说，娱乐产业大都是与艺术技艺有关的产业，缺乏一定的艺术性，其商业性将会大打折扣。
   
    的确，我们已经有了娱乐产业的概念：有电影，有电视，有电子游戏，有体育，有歌舞，有图书报刊，有戏剧，甚至有伟哥这样的性用品。体育比赛让你疯狂；交响乐让你陶醉；旅游让你乐不思蜀；芭蕾舞让你赏心悦目；音乐剧让你饱尝艺术的综合魅力；艺术展让你迷不知所之。这些都是娱乐，这些都在娱乐，这些属于娱乐产品的营销传播，都在娱乐产业的范围之内。但是，那些我们本来认为与娱乐无关的传统产业呢?也就是说，非娱乐产品，能否借助娱乐这一第五要素，进行生动、煽情的营销传播呢?
   
    广告边际效应的下降、商品同质化的到来，非娱乐企业面临营销的巨大挑战。而从娱乐业获得灵感，师法娱乐行业，相互合作以产生综合营销效应，已成为所有产业的趋势，也应成为他们的共识。可以肯定地说，几乎所有的跨国公司(如可口可乐、百事可乐、宝洁、喜力啤酒等)在冲击中国市场时，运用的都是娱乐营销策略。在中国，时不时地，就有大企业郑重其事地宣布聘用某位天皇巨星担任公司或产品的形象代言人，而在企业内部，用谁做代言人是被提到发展战略的高度来认识的。“娱乐经济”揭示了打开消费者钱袋的秘匙——乐趣导向消费，它的实质则是以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地创造社会新价值、领导消费潮流、激活市场潜能、丰富和撑持社会经济生活。［引自“当经济‘迎娶’了娱乐〗，马海邻/文，原载《解放日报》。］娱乐业与非娱乐业的界限和营销差别越来越小，且日趋同化。
 

 

    不久前，我应邀去了叶茂中营销策划公司身处上海繁华地区的新办公地。设计风格是典型的叶茂中风格：简约、新锐、气派。记得在上一次在北京他的新办公室—财富中心首次见面，主要是商量他的第一本专著《广告人手记》修订再版的事。经他提醒，我才想起，今年是这本书出版十周年的纪念日，所以，这次再版的意义非同寻常。

 

   一本书改变一个人的命运。十年历程，我比任何人都全景式地看着叶茂中从一个落魄的小广告人发展到今天成为中国广告第一人。

 

   记忆犹新。1996年，我突然接到一个陌生人的电话：“我是叶茂中”！没想到，这个电话不仅影响了叶兄的一生，也影响了中国广告界。

 

   那个电话谈的还是这本书。他在电话中无奈地对我倾诉：他花了很大精力写了本广告书，但没有出版社买帐。苏州大学出版社同意出版，但要求他包销2000册。这对当时只是杭州一家广告公司普通广告人的叶茂中来说，无疑是一个沉重的负担。

 

    等他把书稿快件寄到我手中时，我立刻被作者独特的行文风格、实用的广告实例深深地吸引住了，马上决定重点包装出版。说实话，我是第一次见到如此清新风格的广告专著。几年前，一家出版社出版过一套广告经典名著，这是中国第一套外国广告丛书，我策划出版过中国第一套本土广告人丛书，这就是《三木广告丛书》（共五册），内容也只是介绍一些广告知识。叶兄这本书不同，完全是广告一线的实战案例。这在当时是绝无仅有，也是让我心动之处。但在我看来，内容还不够，还必须充实。

 

   于是，我让他对书稿进行修订补充，开始了本书的第一次包装：

 

   第一：文字才10万字，分量不够，必须扩充到20万字左右；

 

   第二：把一些广告人视为看家本领的绝密资料，如CI细目，全部在书中披露。我对他说，你必须看开一点，这些东西，现在很多人不知道它的神秘面纱，不出几年，保证满大街全是。

 

   第三：必须提供照片放在正文前面，加重书的分量。没有，赶快拍。

一个月以后，叶茂中带着夫人顾小君风尘仆仆来到北京，把修订好的书稿交到我手中。我马上开始第二轮图书包装：

 

    第一：设计一种全新的版式进行排版，每排好一章，叶兄拿回气象局宾馆住宿校对一章。

 

    第二：利用我的关系，邀请当时火爆全国的“中国公关第一人”的王力和我同学的弟弟、CCTV经济部副主任，还有《销售与市场》杂志社总编李颖生作序推荐；

 

    第三：也是最重要的包装思路，我确定按“推书更推人”、“炒书更炒人”的思路，要求叶茂中准备大头像照片，用于封面设计。

 

    很快，一本名为《广告人手记》的、令人耳目一新的广告图书在全国全面铺开销售，比我们原来预想的效果好的多，几个月之内，经几次再版的五万册全部销售一空。从此，叶茂中的品牌形象在全国形成影响。当时，他已经正式加盟成为我的三木广告公司的总经理，开始了他能按照自己的广告理念独立运作广告公司的生涯。

 

    为进一步提高叶茂中的知名度，我们在后来的两年内，连接出版了他的《转身看策划》和《圣象地板策划实录》，随着他在实务界凯歌频传，叶茂中的大旗已经开始在中国天空高高飞扬了。“没有文硕，就没有叶茂中的今天”！我与他的友谊也成为广告营销界的美谈。

 

    在我一生中，我舍身帮助过很多人，其中有些人一有财富、名誉和地位，就翻脸不认人，不知道自己是谁。叶茂中不同，最近几年，我由于热爱上音乐剧，开始打造中国第一部音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》，历经三年，呕心沥血，备受煎熬。在这个过程中，叶兄总是尽最大能力给我最大的帮助。免费给我设计电影的全套CI系统，我可以使用他的办公场地，这次，为了修改《广告人手记》，与夫人一致同意，把刚出版了《叶茂中策划》上册一书，正在编写的下册都停了下来，不管出版社的催促，而转向忙于我这本书的修订。兄弟之情，让我感动万分。

 

    我们一致认为，这次修订后的《广告人手记》应该定位于广告入门书，它的主要读者对象是刚进广告大门和想学广告的年青人。

乐百氏：“健康快车”

 

    有一件娱乐性广告如何为品牌服务的案例，这是笔者20世纪90年代中期为乐百氏的一种新产品主持广告征名活动一事。乐百氏新产品问世后，为求征名字，找到我的三木广告公司。后来的“健康快车”含AD钙奶饮品，就是在笔者的主持下，为乐百氏完成“健康快车”这一命名的。

   

    乐百氏这一新产品的命名，难度较大，因为其特征鲜明、限定多。经了解，新产品是在“乐百氏AD钙奶”的基础上加入了有助肠胃消化的双歧因子而成的，其目标消费群定为老人和儿童。这个名字必须要强调它有利于健康，又要同时符合老人和儿童的心理特征，想起来确实令人头疼。
   
    现在有许多产品的名称都比较喜欢刻意求新奇以吸引消费者的注意力，但往往文过饰非，言不及意。笔者想，一个产品的名称，必须要传达出产品的主要特质，才算是完成了它的“本职工作”，在此基础上争取新意，才是可取的。我一直在思考，怎样的一个词，可能承载乐百氏新产品的基本特征呢?那两天里这个问题一直在心里绕来绕去，百思不得其解。突然，我的助手程雨清提议：健康快车?健康快车!怎么样?这个词在广告中、生活中常常能听到，人们耳熟能详，但却从未有一种产品，特别是食品把它当做名字!经过细致的考察，我发现这个名词很能胜任乐百氏的这项“工作”。首先它是一个人们十分熟悉的词汇，几乎不用记忆便会记住；其次它从未被用作产品的名称。对人们来说，它熟而不滥，改变一下用途，便有了新意；第三，它符合儿童活泼有趣的天性却又并不童稚化，同样也能为老年人所接受；第四，它突出了新产品有益健康的功效；最后，由于它形象鲜明、动感强烈，也很便于做广告。综合考虑，我认为可以将“健康快车”作为首选方案，因为这是一个集适用性与娱乐性于一体的名字，用它打广告，绝对能为品牌的创建立下汗马功劳。果然，今日集团不仅认可采用了它，而且打出了以赵薇等人为广告代言人的“健康快车”饮品广告，在CCTV-1黄金时间和全国各大电视连续播出，大放异彩。从各方面反馈的情况来看，与我们所预期的效果十分相符。

 

（待续）