张小三，某杂志社广告业务员，负责广告销售；李小四，某知名品牌的品牌经理，负责媒体公关兼广告投放。

 

在杂志社，张小三是个有“节气”、有“洁癖”的人，他不大看不起那些靠送礼、给钱维护客户关系的人，也从未从广告单中贪过杂志社的一分钱，因此，他的每一个广告单都来得不容易，要不是杂志品牌过硬、方案写得让人拍案叫好，这个广告销售的工作，张小三恐怕是难以胜任的。

 

（话说回来，做广告销售不就是拼杂志、拼方案吗？什么时候改拼别的了？）

 

就拿李小四来说，张小三已经和李小四搭上线一年多，但所有往来皆属工作性质，张小三既没有送过LV或Burberry，也没有塞过人民币或美元，因此，两人始终算是泛泛之交，任何一个因素的影响，都有可能让两人的“关系”断线。

 

张小三对此不以为然：不就是一份工作吗，实在没必要去和不喜欢的人混成朋友。令他没有想到的是，如此清净寡淡的关系，果真经受不住风吹雨打，杂志社的一个同事，突然间横亘在了他们俩之间：

 

今年1月，李小四所在的公司有一款新产品上市，根据之前张小三的了解，这个新产品是该公司年度最重要的一个产品，媒体投放的预算一定不少。于是，张小三拨通了李小四的电话。

 

张小三：李总（给钱的人总是被尊称为“总”），你们的新产品已经上市了，一定需要媒体的报道支持吧。我这里给你做了一个软文方案，想问问你有没有时间，我们坐下来聊一聊，看双方能不能互相支持一下。

 

语气极其客气，像英国的服务员在询问客人要咖啡还是要茶。

 

李小四：你说的是软文吗？我们确实需要大量的软文支持，不过我已经和你们杂志社的编辑王小五联系过了，他已经答应给我发软文，版面还不少哦。

 

语气也极其客气，但在张小三的心中，这像是包工头在赶走前来讨要工资的民工。

不过，让张小三更为郁闷的还不是李小四的回绝，而是王小五的出现。不知道从何时开始，在时尚生活类刊物里，原本业务没有交叉的记者、编辑普遍地站在了广告人员的对立面，编辑和广告人员共同“服务”同一个客户的现象越来越多，情况也越来越复杂。

 

张小三事后打探到，李小四私底下给了王小五二千块钱作为“发稿费”，而自己拿给李小四的方案里，合同金额却是四万元整。做同一件事情，花费却如此大差距，难怪李小四要“弃暗投明”了。

 

但让张小三不明白的是，王小五的钱全是进了自己的腰包，杂志社所得为零；而如果自己的广告谈成了，那杂志社可以收入三万多块，为什么杂志社可以纵容这类损害杂志社利益的事情发生呢？

 

其实，杂志社并非意识不到此类现象的破坏性。对于杂志社而言，它的难度在于对编辑行为的监控，尤其是对于产品类杂志而言，收了发稿费写出来的稿件，与没收发稿费写出来的稿件，如果杂志社要求不是很高，如果主编等人不是功力深厚、并对该编辑私人操守了如指掌，否则可能真是无从辨别。

 

更难以掌控的是，如今的公关公司多如牛毛，他们与编辑、记者的联系极为密切，基本上站到了制高点的地位。一方面，他们为杂志社编辑工作提供了很多的方便，但另一方面，他们直接给编辑记者提供好处的做法，又在总体上损害了杂志社广告销售的大局。也就是说，他们忽而像天使，忽而又像是魔鬼，让你爱恨交织。

 

因此，如何让公关公司更好地为媒体服务、同时又把他们置于可控范围之内，已经成为摆在生活类、时尚类媒体面前的一个管理难题。

 

你知道的，天使与魔鬼之间，有时只隔着0.01公分，而媒体成就的高下，很多时候就在于这0.01公分的较量之中。

 

（1） 别掉进公关小姐的温柔乡里

 

是否经常被品牌邀请参与活动，是检验生活类媒体江湖地位的一个重要指标。尤其是对于尚在成长期内的媒体而言，能与成熟刊物共同参与活动是一件很“体面”的事情。

 

显然，能够为公关公司所知、被邀请出席活动，证明你的杂志已经进入了行业视野，并获得了初步的认可，但必须要保持清醒的一点是：公关公司邀请你，不过是他挣取公关服务费用的必经之路而已，千万别被公关公司卖了，还帮人数钱，边数还边说谢谢。

 

公关的“对口接待单位”是编辑部，总体而言，公关处于求人的地位，编辑处于被求的地位，因此，和公关小姐打交道，对于编辑来说是一件很惬意的事情。但越是简单“易做”的事情，就越需要多问一个为什么：公关瞧得起杂志，是因为杂志在市场上获得了认可吗？还是仅仅因为公关可以拿着这些便宜买来的版面去挣更多的钱？

 

所谓“瞧得起”或者“瞧不起”，只是一枚硬币的两面。就好比坊间流传的、有关《艺术人生》主持人朱军的著名段子：

 

在采访一位老艺术家的时候，朱军同志照例煽情，照例对老艺术家的艺术和人生表示了前无古人、后无来者的敬仰，搞得老艺术家一度以为碰到了知心小弟弟，眼泪稀里哗啦地往下滚。

 

节目结束后，朱军同志在幕后发表感言：想不到这丫还挺配合，流了那么多眼泪，嘿嘿，嘻嘻，哈哈。

 

在这个段子中，老艺术家相当于记者、编辑，朱军同志相当于公关小姐，公关小姐需要编辑挤一点眼泪，以提高自己节目的收视率，这编辑顶不住公关小姐的美言，眼泪还真说挤就挤了，数量还不少，质量也很高。

 

所以，在为公关发稿的时候，编辑应该想到这样一个场景：公关小姐一边在表扬你的杂志办得好、你的稿子写得好，一边却在说：嘿，四万块钱的版面只花两千块钱就搞定了，我还以为丫会稍微矜持一下，想不到丫真配合，那么爽快就把杂志社给卖了。

 

这样的编辑和杂志，最被公关公司喜欢，因为他们有一副贱骨头，给钱就能“上”。但在骨子里，这样的编辑和杂志，又最被公关公司瞧不起，因为他们辱没了媒体的尊严，甘于当公关小姐的丫鬟。

 

当丫鬟也就罢了，居然要当公关小姐的丫鬟，那就属于不入流了。而报应就是，被公关青睐的杂志，一般都得不到广告客户的青睐，原本应入公账的广告费，转个弯就变成了公关费，流进了编辑记者的账，这样的杂志，你判断她的前途在哪里？

（2） 让公关为你服务

 

基于以上所陈述的弊端，杂志社应该变被动为主动：让公关为杂志社服务，而不是杂志社为公关服务。

 

追根溯源，弊端的产生通常是由于懒惰，当你根本没打算要把一篇报道做好而又担心“漏稿”的时候，最不用动脑筋的办法就是把公关的稿件拿过来抄一抄便了事，如此这般，便可把公关伺候得舒舒服服，以保证私人利益的源源不断。

 

但是，如果编辑稍微有一点追求，便不可能直接拿公关稿上版；出于公正性的考虑，也不会大篇幅报道单一品牌。如此，则需要花心思重新搜集资料，要去找那些可能对自己不算特别“好”的公关小姐帮忙，甚至有可能还要重新去采访、拍摄等。

 

如此自找苦吃，自然比不上直接发公关稿舒服，而且极有可能搞坏了与公关的关系，让工资、奖金之外的收入打了水漂。

 

不过，上帝树立的一个原则可供安慰：太容易做的事，往往漏洞百出，经不起推敲；成功的事业，必须付出常人懒于付出的辛苦。

 

诸位可以看到的是，软文充斥的杂志，基本上都是烂杂志；而成功的杂志，即便可以蒙混过读者，也对纯粹的软文保持相当的距离——哪怕是一个再简单不过的产品说明，他们也会动用相应的编辑技巧，把软文改得不像软文。

 

收了钱还能把软文做得好看，这才是态度。最可耻的结局莫过于：其实没从客户那里拿到一分钱，但出来的稿子却像是客户订做的一般。

 

以最高的稿子水准要求自己，缺什么，就让公关给你补什么，这才是一个高档生活类杂志该有的气势。这个事情很容易想到，关键还在于是否分得清大是大非，是否能扼杀掉暂时的个人利益，等待长远的杂志利益。