8月20-25日，由100多人组成的团队，驾乘60辆刚刚在中国上市的BMW X5旗舰车型，分别从令人神往的嘉峪关、阿勒泰、伊宁和喀什四个地点分头出发，每天行程1200-1500公里，最后在新疆首府乌鲁木齐汇合。通过这四条激动人心的路线，在中国地图上再现巨大的“X”图案。

这就是被称为“宝马X之旅”的活动，翻译为英文叫做BMW Destination X Tour 2007，2006年，以宝马X3为主角，第一届“宝马X之旅”成功举行，引发大众对于“X之旅”活动的高度关注。众多的驾车爱好者挤破头参与2007年X之旅的全国选拔赛，即是明证之一。

受此次活动的赞助商、著名德国钟表品牌格拉苏蒂之邀，我有幸参与到了这次激动人心的活动中。我参与这个活动的动力有三：一是非常喜欢X5，二是对新疆向往已久，却始终未能遂愿，三是我想看一看这个准备了半年时间、250位工作人员参其中的庞大活动到底可以组织成何种模样。

所以，从抵达乌鲁木齐的当天起，我就在“处心积虑”地观察组织者的每一个组织细节，最大的一个感受是：虽然这是一个花费巨资举办的活动，但无论是德国方面的工作人员，还是负责操办此次活动的公关公司，基本上没有人会主动提起活动的主角：宝马。更没有人会主动询问媒体：你们回去以后打算如何做报道，需要什么图片欢迎随时联系我。

实际上，我们的行程非常随意，白天，我们开着车穿梭在新疆魅力无穷的景致中，一路上走走停停，有说有笑，宝马似乎只是自驾游的一个工具，和任何适于自驾游的车辆没有什么不同；晚上，我们被分成几个小组，做一些带有竞技色彩的游戏，不过，虽说有竞技色彩，还要打分、排名，但大多数的参与者却心态轻松，目标只是“不要垫底”而已。

出乎我意料的是，游戏的内容并不关乎汽车，更和宝马毫无关系。第一天，我们和哈萨克族的美女一起跳舞，看谁扭得更熟练；第二天，我们把沿途所拍的照片做成PPT，看哪个小组的画面、音乐和创意更好；第三天，我们在克拉玛依用GPS定位仪满城“寻宝”，比赛谁能最早找到“猎物”；只有到了第四天上午，我们才有了第一个和汽车相关的活动：过桩，但即便是这个活动，也看不出其中夹杂了任何与宝马相关的联系。

决赛当天，四支队伍的第一名齐聚乌鲁木齐，通过射箭、骑车、皮划艇等项目角逐最后的冠军。不参与决赛的选手则在一个美丽的湖边，在临时搭起的蒙古包附近，一边享受烤羊肉串、馕、哈密瓜的美味，一边为自己的队友加油，只有在冠军车队最终出炉之后，他们才坐在宝马X5里、缓缓驶向领奖台，宣告X5之旅活动就此落下帷幕。

我不知道这个活动在最初是如何设计的，可以肯定的是，组织者故意淡化了宝马在整个活动中的角色，但参与者的感受却是：宝马虽然从未出现过，但宝马才是整个活动的精神领袖。

宝马就像空气，看不见，摸不着，但实际上却无所不在。这就是宝马此次活动的境界所在。

同样是针对某款汽车的推广活动，换了人来做，结果料定会有天渊之别。且让我们来设想一下最恶俗的做法：请一帮记者过来，每人派发一大堆资料，里面详细地写好了所有希望媒体宣传的“要点”。活动开始，主持人宣布了这个活动的重要意义，宣读了前来参与此次活动的重要嘉宾，接下来，重要嘉宾发表重要讲话，高度肯定了这款车对于汽车技术、汽车设计的卓越贡献，并高度赞扬了这款车处处以人为本、处处“彰显”（注意了，不是“体现”，而是“彰显”）尊贵的细节设计，总而言之，这是一款划时代的作品，任何细节都已经达到同时代的最高水准，甚至代表了未来。

接下来，记者们被允许去拍照，去仔细观摩。再接下来，该品牌的市场或者宣传部门的领导接受记者采访，再度高度赞扬这一品牌的汽车。最后，记者心满意足地拿着红包离开，公关、宣传人员则舒了一口气，只等着检查记者同志们的“工作成果”。

正如我曾在刊首语《奢侈品的公关该如何做》中表述的观点，我一向认为，公关、活动其实是一件高智商的活，要找得到卖点，要让参与者舒服，还要花尽量少的成本做尽量多的事，在如今产品极大丰富的年代，确实并非一桩易事。之所以把此次宝马的活动细节罗列出来，就是希望能提供一个我心目中的活动的样本。所谓“踏花归去马蹄香”，这就叫艺术。

当然，X之旅的活动花费不菲，宝马品牌本身已经人人皆知，不论宝马搞何种档次的活动，多少都会起些波澜。但我始终有一个观念：花钱的多少并不与效果的好坏成正比。只要肯动脑筋，便一定能花小钱做大事。还有一个特别需要说明的是，如何才算是“效果好”，取决于主办方对于活动的理解，假如你的目光只在于多卖两辆宝马，那X之旅是完全失败的。

可见，你的气度有多大，你的目光有多远，才是根本上决定活动“绩效”该往哪里走的核心。（文/杨学涛）