强推数字电视之内容为王(三）

（自娱自乐，纯属演绎，绝非正史，版权所有，不得引用）(3)

“内容为王”的另一个推广难点就是，天上那么多免费频道，虽说有些同质化，但是不要钱啊，想看就看，不想看就走。并且足够多，可能多到你从来没有从头到尾看过一遍。基本上每个城市（省会城市）都有一大把本地频道，加上落地的其他频道，通常有40－50个之多。据统计，很多时候，人们一个频道上的停留时间不过数秒到数十秒，即使如此，要想将这些频道挨个看一遍，也要花上几分钟。这些本地频道和cctv的部分频道已经有很好的专业化划分，如综合（中一、省一）、财经、文教、体育、少儿等，虽说是水平各有千秋，但是可选择的范围还是相当大的。

所以很多做付费的都说，有这么多的免费频道，把付费频道打压得没有发展空间了（如“河论”）。这话实在是有道理，像国外，主要是几个大型电视网垂直部署，各地只是分支机构，负责本地新闻等一些短小节目，而主体节目都是由总部统一发送的。因此，基本上是几个网之间的竞争，如美、日、欧、澳等一般也就是几个免费频道。附带提一句，据说青岛在数字化前只播了20来个频道，所以上数字电视时号称节目增加到40－50个，百姓欣然接收，也是一例。

我国的四级办广播电视政策，极大地促进了广电事业的繁荣和发展，使得大台小台林立，各自为战，每台都是整天整套的节目，确实是百花齐放。但是多有多的难处，做起节目来一片跟风，一花带来百花开，满山遍野红起来，红红火火的结果就是千人一面。观众对此意见很大，虽然是众口难调，但是篮子大了还是能选出圆些的土豆的，所以免费频道的竞争毕竟具有很大的杀伤力。以北京为例，有了btv和cctv的体育，基本上也能交叉覆盖绝大部分热点竞赛了，还有必要另外掏钱吗？

还有一个难点就是不少同道都分析的盗版。观众不是不爱看大片，但是真到了要掏钱的时候，还是要算一算的，如果太贵，显然就不如买盘合算。一张盘3、5元钱，可以反复看，不但有娱乐价值，如果是经典大片还有收藏价值，还有交换价值。而付费也好、VOD也好，只能解得一时的饥渴，没有回味得余地。再者说，现在的影视频道上大片的速度远远赶不上盗版盘，竞争之中净现疲态。据说，在cdm的销售中，还是以与hbo合作的《第一剧场》最有捞钱的潜质，如果质量能有所突破的话，做到一览众山小，则还是能够有所作为的，但难题就是蓝海太远。

付费频道要在免费频道的红海中拼杀，确实包袱沉重，那辽阔的蓝海才是付费一展身手的大舞台，可难就难在蓝海太远了，远到了已经超越现阶段付费频道的体能极限。要在同质化的竞争中胜出，必须超越现有的节目水平，你当办免费频道的哥们姐们都是傻蛋啊，人家也是拼了命争收视率的，谁不想把节目办好啊？所以门槛高，要超越，付费就要做得更好。怎么做的更好呢？简单地说，就是要拿钱砸，买更火的节目，请更强的大腕，拍更好的外景。人无我有、人有我精，这是制胜的根本。是不是低成本就做不出好节目？虽然不能说得太绝对，但是没钱就做不好节目。例如，体育转播权、电影播映权、电视剧播映权等等，这是最简单的，掏钱之后就改观，快到立等可取。可是节目经费是有限的，投入就要产出。一场球赛放在付费频道里首播，由于没有观众群，也没有广告，根本就无法收回投入。像这种体育比赛一旦过期，几乎再难以招揽观众。作为电视台而言，只能投放在即刻有收益的免费频道，像cctv的付费体育，也是经常炒冷饭，放些过气的比赛，仅有的几场实况转播都是因为cctv5安排不下，不播就浪费了，所以才放进去填充时间，你以为这些奸商真有那么好心？其实像样的赛事还会在cctv5里录播和重播的，这就是广告的作用。你说，既然在免费频道里都能看到，观众能花钱买付费吗？（cctv5有些特殊，平均每月0.5元只能算是一个廉价付费，近似免费）。

免费付费是电视台的手心手背，从那里收钱不是收啊？效益必须最大化、回报必须立即兑现，毕竟有千儿八百口的兄弟姐妹们嗷嗷待哺，等米下锅呢。更何况领导哪儿有耐心用上三年五年培育市场，只有装在腰包才是政绩，前人栽树的事可不是人人都能做得到得。因此节目资源是不可能按蓝海的规格投放在付费频道的，至少在现阶段优质资源是不可能投放的，这就是为什么付费频道艰难度日，只能炒剩饭，做来做去只有萤火之光的原因所在。

从宏观的大格局上看，免费和付费不仅是资源竞争，而且也是市场的竞争。因为电视观众就是那么多，看电视的时间也是那么多，付费频道要是上去了，免费的收视率就必然下降虽然不是卫星上天、红旗落地那么蝎虎，可是那些广告商不干啊，都是不见兔子不撒鹰，广告费都是按照收视率付的，观众跑走了，广告收入也一定会跑走。好像电信的固话和移动一样，手机大多了，固话就少了。所以本是同根生，相煎也要急，拿出个小灵通对着干。如果不能进一步打开观众消费习惯的话，投入未必值回回报。

国外研究表明，一个观众通常最多关心10－15个频道，甚至更少，其选择与提供的频道数目无关，就是说，不管提供的是50个频道还是500个频道，观众产生印象、记得住的只有10个左右。tvdog常看的也就是5、6个频道而已（覆盖90％的收视时间）。因此频道越细化，收视人群越少，最终可能会导致成本危机。

付费在推广上的困难是本质性的，也是根深蒂固的，可能一开始没有深入研究，或者是不愿意深究，毕竟谁也不愿激怒上层。

发展到今天已经可以看出，“内容为王”配合着付费的高调推广，其开发付费的设想不能算错，但是对于节目质量和推广期间投入的估计却是完全错了，那精美如同CNN、HBO、Discovery、NGC般的美好憧憬只是决策者们的一厢情愿。到今天为止，观众们还是没有买帐（数字电视用户并等于付费电视用户）。据说cdm有个十万八万、smg也差不多有个几万，好些人也是今天进去，明天出来，流失率也是经营者的一个头痛。

除了内容外，还有用户管理（还会引出平台为王的问题），.总之，总局对于以cctv为代表的电视台的节目推广活动是相当的不满意，完全没有达到预期的设想，既然尔等不跟着笛声跳舞，那还是打回原形，继续当你的田舍翁吧。

随着2002年末的第一场雪飘然来临，轰轰烈烈的“内容为王”运动落幕了，雪地之上渺无痕迹，已经没有多少人记得起来当年的情景了。cctv的体育交互频道经过4年多的苟延残喘，也在2005悄然引退，没有掌声，当然更不会有鲜花。

轻轻的，她走了，没有带走一片云，正如没有带来一片云那样。

（Tvdog不是不赞成搞付费，只是就事论事）