地产品牌运营高峰论坛

 

 

“2005-2006北京地产品牌峰会”之地产品牌运营高峰论坛

论坛背景
当“品牌”被奉上神坛的时候，我们首先要正视三个问题：其一，就目前的市场情况而言，消费者是否将品牌作为购房的主要依据？其二，品牌开发商是否已经“众所周知”？其三，品牌项目是否开始主宰市场？在这些问题悬而未决的情况下，用“品质地产”来诠释这个时代，也许更恰如其分。

对于地产市场来说，“精耕细作”永远都是硬道理，从“品质地产”到“品牌地产”是一条必由之路，然而，好项目不一定盛名在外，名盘也不一定成就“名企业”。品牌运营，是融会贯通之道，也是策略高手们的博弈焦点。

当人们兴高彩烈的去评估品牌价值的时候，我们更倾向于研究实战。


论坛主题 地产品牌运营高峰论坛

论坛时间 26日上午9：30-11：00

论坛地点 中华世纪坛多媒体数字功能厅2号厅

主要议题：

　　1.品牌与地产行业的发展，房地产的“品牌时代”是否真正到来？

　　2在目前市场与政策背景下，地产企业如何打造品牌？应该注意哪些问题？

　　3.地产品牌的确立、扩张与资本的关系，品牌是否需要“暴利”支持？

　　4. 企业品牌、项目品牌哪个更重要？ 如何实现二者的协调发展与良性互动？

　　5.高端项目与普通项目相比，是否更容易成就企业品牌？

　　6.品牌房企的未来之路：多元化还是专业化？

邀请嘉宾
● 主持嘉宾
童渊 鹏润房地产开发有限公司 总经理

● 专家学者代表：
王珏林 建设部政策研究中心副主任
邹晓云 国土资源部勘测规划院地价所所长
孟晓苏 中房集团总裁
尹中立 中国社会学院金融研究所博士 金融市场研究室副主任
陆新之 著名地产观察家

● 开发商嘉宾：
肖劲 中远地产开发有限公司 副总经理
陈顺 中体奥林匹克花园 总经理
李晨 北京华侨城营销总监

 

中体奥林匹克花园总经理陈顺做为特邀嘉宾出席此次论坛盛会

 

与会其他嘉宾

 

主持人童渊

 

【主持人童渊】：非常高兴，虽然今天的时间有点早，人还不是很多，但是看到整个气氛还是相当不错的。而且我们今天早上所探讨的论题是品牌，我是童渊是著名的房地产论坛主持人，去年已经是不能少的时间出现了，因为今天都是腕儿出现，所以我今天给跟着他们出现。我们今天在搜狐网和焦点房地产网有在线直播，如果很多网民很早起床在看着我们的直播。

　　下面介绍一下我们今天的来宾，刚才我说是非常有份量的，太有份量了，所以我们在世纪坛开这个会，坐在我的是中房集团总裁孟晓苏先生，接下来是建设部政策研究中心副主任王珏林先生，接下来是国家资源部勘探规划院地下所所长邹晓云先生，那边是中国社科院金融研究博士，金融市场研究室副主任尹中立先生，下面是著名地产观察家陆新之先生，陆先生现在在帮几个大的地产发展商做顾问，接下来是中远地产开发有限公司副总肖劲先生，中体奥林匹克花园总经理陈顺先生，华侨城营销总监李晨先生，陆陆续续还有一些品牌的嘉宾再来，所以我想留多一点时间给嘉宾发言。在发言之前希望你简单介绍一下你是谁，你做了什么，你正在做什么。我们今天所围绕第一轮就是品牌，品牌在你心目中，忽然之间你想到什么你就说一下。首先我们用掌声欢迎咱们中房集团总裁孟晓苏先生为我们开一个好头。

 

 

中房集团总裁孟晓苏

 

 

【孟晓苏】：谢谢著名主持人童渊先生，我们现在面对是众多的网民，但我知道网民一般都是网上睡的很晚，早上也起的很晚，不一定有很多人在看直播，不过我们的观点和理念留在网上是会有意义的。今天来了谈的是品牌，我到了以后我问谈品牌谈什么，因为我们这些年来对品牌下了很多工夫，从不认知到认知，从认知以后又进一步的反思，到底我们把品牌搞成什么样？房地产企业不仅是品牌，房地产企业最初注视品牌是由一个生产和流通企业代表的，这个企业过去由于引进了日本的一些生产线，生产电子设备，他们最早懂得品牌的重要，他们进入房地产领域以后就很早把品牌观念在房地产传播开，这个企业就是著名的房地产企业万科企业。万科企业在品牌建设上起着开创之功的，以后值得我们很多企业学习。应该说我们企业在品牌方面也学了很多东西，我们也在促进我们品牌建设，我们中房在这里面有经验，也有教训，更有反思，我希望在今天交流中我可以陆陆续续讲出来主持人讲了不超过七分钟，所以我先做一个自我介绍。

　　【主持人童渊】：开了一个非常好的头，把我们的胃都调起来，因为中房到现在还是全国最大的房地产开发，刚才说了有经验，也有教训，我更想听的是教训。从宏观的角度谈的话，应该是王主任你来说说品牌感觉。一听到房地产品牌你马上会想到什么东西，你想说一些什么？

 

建设部政策研究中心副主任王珏林

 

 

【王珏林】：大家好，各位网民好，非常高兴参加这次品牌论坛。品牌我最想说的是什么呢，我们房地产市场发展到目前这个阶段，我们不管是政府，还是我们企业本身，还是广大的消费者都需要品牌，需要我们的企业创造品牌。房地产品牌产生的产品可以给我们城市增辉，可以给我们消费者提供更好的服务和环境，也可以推进我们整个国家，尤其是房地产成品的建设。所以第二点我想说的就是，我们房地产不管是开发企业，中介，还是相关的机构，不管是大企业还是小企业都有自己的品牌发展空间，只要有自己的特色，能够在市场上得到认可，这就是品牌。开发更注重的是产品，我们中介机构和我们其他相关的企业靠的是我们的诚信，所以我希望通过这一次品论坛来推进我们房地产开发创造品牌建设一个很好的开端，谢谢。

　　【主持人童渊】：谢谢，王主任刚才帮我说了一个很好的头，什么叫做品牌，孟总刚才一说到品牌就想到两个，一个是中房，一个是品牌，万科也是一个品牌。当然从日本引进来的东西，马上想到日本引进包装很好的，我想探讨一下品牌跟包装什么关系，但是我想再请教一下邹所长，你认为品牌时代到来了吗？

 

国土资源部勘测规划院地价所所长邹晓云

 

 

【邹晓云】：各位好，这是一个命题作文，也可以说我们对品牌的研究是不够的，但是我们以一个消费者的角度说一说品牌。我觉得作为房地产开发商，或者我们房地产行业来说，品牌除了表面上的品质和质量之外，可能更多的是要强调我们社会责任感。我们虽然是商业集团，但是社会责任感是品牌最重要的，为什么这么说呢？因为我们房地产开发行业至少在我们中国掌握了大量的资源，这些资源是社会公共资源，比如说我们的土地，大家知道在我们房地产企业是什么一种表现方式，无论土地都是房地产开发商到消费者手里，执行起来是这样的，所以说我们开发商的责任是为社会服务。

　　环保方面我们开发商开发行业一个社会责任，还要保证我们这个土地在社会上得到合理的分配，我们开发产品要面向多个社会阶层，当然政府在这方面也有一些要求或者相关的政策，如果我们谈品牌的话，作为一个行业，一个开发商来说，应该有这个理念措施使我们的品牌更好。


【主持人童渊】：谢谢，我们可以看得到在台上除了主持人以外，因为孟总一直是中房集团的总裁，在前一段时间他才刚刚拿了地产贡献奖，不是因为他年纪大，他做出了事情很多很多，非常令人敬仰。剩下两两外是宏观把控的政府官员，我是做营销出身的，1993年来到北京，第一个相等是万通新新广场，那时候开始就是我们品牌的开始。什么叫品牌？品牌里面有好和不好的东西，好的东西是天然的东西，不好的东西是时代的东西，我想陆新之先生作为现在著名的地产观察家，您能给我们定一下位什么叫品牌？您现在也做一些品牌的工作，做好的话就是品牌，做不好的话就是叫做品牌。

著名地产观察家陆新之

 

 

【陆新之】：谢谢大家，我讲一下品牌与骗子之间的关系，我们今天讲两个话，一个是大家的品牌，一个是房地产业的品牌，操作层面非常多，我理解房地产业的品牌是特别的东西，它跟我们理解耐克的，品牌，索尼的品牌，惠普的品牌是不一样的，在房地产业里面有一些事情如果你换成惠普这么做大家不会觉得它是一个品牌的特点。我这里里面首分成三类，第一类对房地产品牌来讲可能分三个层面的东西，第一个凭什么你这个产业凝聚客户，凭什么一直推动品牌的发展，第三是怎么让品牌越来越可持续，非骗子类，永基的发展。第一个阶段包括万科，他是做大，我觉得对中国的消费者和购房者是善良的，你在惠普，或者你在索尼，在耐克要你说是是品牌，这个公司没法混，而且中国的房地产企业不打人，或者我的物业保安不打业主也是一个品牌，这个东西是非常有趣的，所以一定要看我们房地产业品牌路径以来是跟大多数别的行业品牌不一样，第一个阶段是特点，包括我们讲的不漏水，不打人，物业管理偶尔提供服务是品牌的基本成因。第一阶段包括我们很多大的公司，一些主题地产和符合地产是有房地产品牌一个层面，而这个可能难一点，如何从一个准骗子，或者过渡到非骗子，或者大多数情况下不叫骗子，这是另外一个持续推动地产品牌的思路，可能像万科会提供一个企业的愿景，包括他跟消费者的承诺。我们看奢侈品的品牌看上去卖的很贵，渠道很好，或者怎么怎么样，这可能是它的一方面，另一方面可能有品牌的基因，或者品牌承诺，有一个品牌目标。包括去年住交会有劳斯莱斯跟他们合作，这一块引入是对方对品牌的合作，这一部分对品牌的理解，目前来讲我们关于房地产品牌的争论，似乎在这个阶段也都没有特别展开，所以感觉一些老板如何把房子卖的非常贵，老板这类型的房地产品牌，还有总裁这类型的房地产品牌，像著名经理人童渊到了一个项目卖不出去，这也是品牌推动型的一个层面。第三点，目前来讲大多数像中国地产品牌做不到，中国大多数企业都做不到，怎么样维持可持续的，完全跟骗子不一样持续发展的地产品牌，这个意义上地产品牌跟我们大多数地产品牌是同样的东西，这可能通过一个推动，我今天的房子比旁边卖的好，我的牌子非常好，这可能是客户总体管理形成的，简单来讲我觉得房地产品牌，中国房地产品牌可能需要做的一些事情，大家可能不直观，我举一个例子供各位参考一下。首先大家都知道国际上品牌价值最高的是可口可乐，Google这几个公司，我们认为大多数房地产品牌公司在打造自己他们品牌的时候，首先要有Google的原则就是不作恶，尽量不要做太多，或者对行业，或者对同行，或者给消费者带来太多损害的办法，比如说同样是卖楼换一个别的方法卖，这说明品牌建设基本的底线。第二个我们要引入可口可乐的体验，居住是一个整体的东西，生活当中是品质，如何让人更好，像孟先生讲了很好的知名品牌，在过去十几年我很清楚，像五星级大堂靠这个可以卖出去，类型这种单点突破，以地下游击队这两种品牌的特点，可能像可口可乐的企业，可口可乐现在做的广告也好，整个活动也好让大家分享欢乐，分享对世界的感受，他的员工说我这个可乐像李宇春那样有形，房地产商在这方面有天然的优势，你卖电冰箱，卖什么东西你把张瑞敏的头像拿上去不一样，价值和品质很难提升，给你一个Townhouse的规划园林，或者脚下的绿地，这一块感觉是不一样的，这一块房地产企业利用好自己的优势。再往下我们现在大多数房地产商，无论是开会，开论坛，或者找服务公司，做别墅，你的高端消费者，八千块钱以上的房子基本上不用开会，高端项目有他的基业，参考奢侈品牌，他们如何锁定高端品牌，他们既有的方式，不是找两个专家勘探就能解决问题，他是完整体系导入的问题。

　　【主持人童渊】：为什么让陆先生说一说，因为他的思维，他看的东西是比较客观，他既不是开发商甲方，他也不是政府官员，不知道他刚才的观点陈总同不同意，你对品牌有什么体会和想法？现在品牌的时代已经到来了，在这种情况下你怎么推自己的品牌？

 

中体奥林匹克花园总经理陈顺

 

 

【陈顺】：大家好，人们谈品牌大概关键几个字，我觉得信任、附加值，还有包括口碑，包括童渊卖的房子很多人愿意先买，为什么？它可能后面会升值，他说的话人们会相信，我觉得包括一个品牌的例子，包括刚才说可口可乐例子，但是我想可口可乐是属于一种饮料易耗品，这个品牌的价值，实际上还是有区别的，就是说我们也注意到有一篇报道，它的品牌价值率，以及和它的销售额之间有一个比值。最高是饮料等这种易耗品，大概在三大四的样子，这个品质反映了什么？反映了品牌价值率对市场的影响强弱的问题。汽车是非易耗品，大概只能在0.4或者零点几，房地产有很多特殊的属性的，比如说它不可移动，非常的昂贵，作为很多人，或者90％，或者100％的人，一生中买最贵的一样东西就是房子。还有房子本身寿命很长，他可以传宗接代等等，在这种情况下房地产本身产品特殊的属性，实际上对品牌价值的表现还是有一定影响的。应该说我们也注意到，房地产品牌的价值，与它销售额的比值实际上和刚才说的饮料也好，我们看到有一些报道说只是在0.2和0.3，也就是说品牌的价值对市场强弱的表现是比较新的。换句话说，也就是说人们在日常的生活中，对房地产品牌的影响强弱相对比较低的，当然我刚才说主要是房地产本身属性的一些问题。我觉得目前我们国家房地产行业，应该说渐渐的开始有意考虑经营品牌的问题和走向品牌的问题，所以我觉得今天的话题，品牌地产的问题，我个人认为谈到品牌，首先人们会联想到价值、口碑、信任以及品牌。

　　【主持人童渊】：我补充一下，对我来说说品牌可能分为三个层次，一个层次产品是什么，因为中国的企业刚刚起飞，所以中国企业的领跑者他也成为了一个品牌，所以企业的老大们，或者管理团队们也可能是一个品牌。接下来是他自己企业本身是一个品牌，刚才陈总说可乐，可乐实际上产品是一个品牌，企业也是一个品牌，虽然我们不知道他的领军者是谁，在这里中体奥林匹克，中体本身是一个品牌，奥林匹克是一个品牌，现在整个集团在慢慢成熟起来，但是说到老牌子的话我还是想回到孟总这边，因为孟总房地产经历比我们在座的都要早，我想听听在整个品牌的过程，品牌的过程怎么来的？以及中房本身来说，你什么时候认识到这个品牌的重要性，这个品牌的重要性后来带给你什么样的影响？

　　【孟晓苏】：刚才几位嘉宾讲的品牌的观念我都赞成，应该说品牌对住房来说，对房地产企业来说，我们的认知比其他的生产企业和流通企业要晚，要慢。在中房来说就有一个从不认识到认识的过程，从迷茫到清醒这样的过程。刚才童渊说希望我们讲讲教训，应该说在很长时间内，作为一个全国开发最大的房地产集团，我们对品牌问题缺乏认识。大家都知道中房是中国最早的房地产公司，到现在已经超过25年，在开始一半的时间以来，中国当时没有房地产市场，当时直到我14年前上任到中房当总经理的时候，那时候盖房要指标，买房子也许要指标，人家找到我买房说要指标吗？一个老同志说找到我给你150万，那时候我们怎么要品牌呢？那时候我们的房子不愁销，皇帝的女儿不愁嫁。我们开发量在全国开发商里面占28％到32％ 。那时候我们开发的房子是引用圆明园，比如说我们在北京所在的地方，就是我们最早一个小区，这个地方原来叫翠微路，建了以后叫翠微林，我们在大景地区建的房子叫大景小区，我们在山西太原老军营盖的房子就叫老军营，地名给了小区非常深刻的内涵，到90年代开始我们开始认识品牌，比如说我们在这里的小区叫新新园居，在西边一点的小区叫北京印象，这些小区已经比过去单纯沿用原地名不一样了。应该说这样一个规模目前还是第一位的，但是我们在北京，我们累计起来已经开发了60多个，在上海我们的项目也开发了60多个，这些名字有些是沿用原地名，有些是起了新的项目名，但这些项目我们后来也遇到一个困惑，有一个小记者就问我，说孟总你们中房开发的房子在哪儿？我一听大惑不解，我们在北京开发了60多个项目，当时他问我的话，你开发了50多个项目，我就跟我们的经理讲，我说人家潘石屹在北京开发了一个项目，全北京都知道他潘石屹，万科在全国12个城市开发，全国都知道万科，怎么他会问题我你在北京的项目在哪儿？我们毛病出在哪儿呢？出在我们没有把我们的住区标明是中房的，我们从教训中吸取了经验，这以后我们把不少的住区挂上中房的品牌，当然我们不是改原来的地名，这是我们其他人对品牌认识是不一样的，我们从不觉悟到觉悟，从80年代到90年代要买房买中房的口碑，后来被建行拿去，买好房找中房的口碑，这里面我们提出来我们要建百年老店，为什么我们这么提，中房毕竟成立最早，只有你有这样的理念，包括只要你放心，住房是百年大计，到你一百年后他还能找到你的企业，这就是给消费者一个长期的信心，也能够督促使我们的经理人能够关注企业的名声，同时更好的做好产品和做好服务。

　　【主持人童渊】：谢谢，我看到孟总在下面说话的肖总不停的请教陈总，肯定有不少的话想说。我会议一下孟总说的道理，我实际上太有体会，做的房地产大概有十几年，我去年去了鹏润集团，第一件事情把国美系统名称全摆过来，人家再跟我聊的时候说国美地产，我说国美地产已经不在了，国美地产已经是我朋友的地产了。国美地产推出来的时候，想打造在国美另外一个地产只用国美地产，后来想国美地产会有另外一个问题，国美在香港是一个上市公司，很多股民是认为你是不是拿了国美的钱做房地产，不是，都是一笔一笔的。我们对产品来说本来这个名字很好想的，但是我们一定想着把鹏润两个字放在下面，像到哪儿都有万科，一个朗青园一个是北京印象，如果不是问到你的话，人们还不知道那是中房的，在这我想把课题延伸下去，请肖总补充一下，中远跟我们刚才所讲到哪儿都挂上中远，而且走在的更快，更前面，能我们分享一下吗？像原来我们国美原来是进电器，现在进入这个行业，你们在品牌打造的时候怎么做？