央企新闻发言人如何取信于民

赵志疆

如何在日益强势的民间舆论中有效表达自己的声音，中央企业可能需要做出更多努力。8月31日，国务院国资委副主任黄丹华表示，国资委将适时出台有关文件，指导央企进一步加强和改进新闻发布制度建设工作，包括设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等。（9月1日 北京晨报）

身处资讯高度发达的现代社会，几乎所有跨国公司都有一整套应对公众舆论的程序和策略，例如，如何应对媒体和公众的质询，如何向外界发布消息，由谁来负责对外发布消息等，分工十分细致明确。对于言必谈“与国际接轨”的央企而言，设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构，本身似乎无可非议。不过，我总觉得，在目前的现实背景中，央企新闻发言人或许不那么好当。

央企设立新闻发言人的背景很明显：最近一段时间，不少央企“负面新闻”缠身；黄丹华副主任也解释得很清楚：央企新闻发言人应“正确而有效地加以引导，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境”。看得出来，所谓新闻发言人，致力于“营造良好舆论环境”，而不是“改善部门工作作风”，仅此一点，设置这个岗位的动机就颇值得怀疑。

我们不妨回顾一下，到底是哪些“负面新闻”，破坏了“国有企业改革发展的舆论环境”。最近的例子有两个：中石化新办公楼的“天价吊灯”，中石油低价在京团购住房。在这两起“负面新闻”中，曾经对民间舆论反应冷淡的石油巨头，无一例外迅速做出了回应，这本身也足以看出他们“在日益强势的民间舆论中有效表达自己的声音”的努力。然而令人遗憾的是，石油巨头的每一次回应总能遭致更加强烈的质疑，而后便陷入更加难堪的沉寂。在这些回应中，石油巨头并没有固定的新闻发言人，有的只是笼统的“有关负责人”，由此带给人们的疑问是——当一次次“车轮大战”尚不足以引导舆论的时候，将如此重任托付于新闻发言人一身，是否能起到预期的效果？

其实，不仅仅是“天价吊灯”和“低价购房”，在很多与央企相关的“负面新闻”中，都是由网民率先爆料，并迅速得以广泛传播。毫无疑问，这些新闻给央企带来了“负面影响”，但同样毫无疑问的是，在这些新闻曝光之前，当事人的形象早已面目全非——作为“资产属全民所有，占有众多公共资源”的垄断性企业，国内石油巨头热衷于对内发动涨价攻势，对外慷慨分红。如此“损不足以奉有余”的做法，早已点燃了公众胸中怒火，“天价吊灯”和“低价购房”所引起的舆论轰动不过只是借势爆发而已。如果垄断巨头不能及时反省自身做法，修补自身早已伤痕累累的公信力，寄希望于新闻发言人凭借三寸不烂之舌充当“救火队员”，何异于杯水车薪、扬汤止沸？

尽管公众曾对“央企吃肉，社会喝粥”的现状愤懑不已，但其中比例究竟多少却鲜为人知。今年3月，央视《新闻1+1》一语惊醒梦中人——中国工商银行、中国石油、中国移动三家大型国企一年赚3000多亿元，只上交国家200多亿元。国资委曾发布政策，结束国企13年不缴红利时代，但上缴比例最高却只有10%。数字是残酷而真实的，当财大气粗的央企居高临下指责公众因琐事而妖魔化自己的时候，因为信息的不对称，还有多少更为恶劣的事情依然将公众蒙在鼓里？当央企肆意发动涨价攻势、截留高额利润的时候，所谓社会责任到底体现在了哪里，又凭什么要求公众为自己提供“良好的舆论环境”？

仅从企业发展的角度来看，央企设立新闻发言人无可非议；但是若想真正“营造起良好的舆论环境”，功夫显然在“发言”之外。企业要想赢得公众的尊重，首先应承担起足够的社会责任，在此基础上，建立畅通的沟通渠道与展示足够的沟通诚意不可或缺。与新闻发言人这一角色相比，这些无疑更是央企所亟待弥补的内容。当央企纷纷受困于“负面新闻”的时候，比考虑公众“说什么”更重要的是考虑自己“做什么”——如果不能提高自身的公信力，以部门发言人姿态出现的新闻发言人如何取信于民？如果新闻发言人没有丝毫公信力可言，这样的岗位又有什么存在的必要？果真如此，由谁来扮演这样的角色，恐怕还真是一个不大不小的难题。