“敲山震虎”还是“放虎归山”

赵志疆

9月25日，上海工商部门对近期查处的8则典型虚假广告案件进行了公示，并提醒消费者加强防范。一度频繁露面的诺亚舟学习机等广告，被认定为典型的虚假广告列入“黑名单”。由于诺亚舟学习机广告的真实性无法证实，构成虚假宣传，被处罚款5万多元。（9月26日 新闻晨报）

近年来，学习机的销售市场日渐火爆，随之而来的是诸多品牌争相高调亮相，在刚刚兴起不过4年的市场中，国内学习机品牌已经超过200个。然而学习机的整体质量却普遍令人堪忧——去年国家质检总局曾对部分学习机产品质量进行监督抽查，共抽查了北京、深圳、东莞、中山等4个城市20家企业生产的20种产品，产品抽样合格率仅60%。依靠大规模广告攻势，学习机市场上涌现了无数神话，然而，掩盖在虚无泡沫之下的究竟有多少真实的内容？

虽然我国学习机的销售排名在世界前列，但高端的学习机研发却相对较少，很多厂商只是在不断重复着概念炒作等手段进行市场运作。作为近两年成长最快的行业之一，相当一部分商家都大面积移植保健品的营销模式——一面借助于铺天盖地的广告轰炸；一面滔滔不绝的煽情炒作新鲜概念，甚至佐以大量的虚假内容。高曝光率、科技新名词、明星代言，这些都是商家运作的“制胜法宝”，学习机市场仅仅4年就从无到有发展成为一个百亿市场的新兴产业，足以见证其中的疯狂。

不用过分指责消费者的盲从，商家本就寄希望于借助广告策略在最短的时间内形成“羊群效应”，使跟随者主动跟随，从而攫取更多的利益。当诸多商家相继因涉嫌虚假宣传露出马脚之后，真正耐人寻味的问题是——诸多商家为什么敢于如此肆无忌惮地进行虚假宣传？他们又将因此而承担一种什么样的责任？

我国《广告法》第37条明确规定，“利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”从虚假宣传应该受到处罚的角度看，此次查处“诺亚舟”无疑大快人心，但罚款的金额却显著偏低——无论是与铺天盖地的广告费用还是利润可观的销售市场来比较，5万多元似乎都是一个微不足道的数目。这样的处罚能否阻止虚假广告的卷土重来？仅凭“消费者加强防范”，又是否能避免再次上当受骗？

虚假广告的甚嚣尘上，相当一部分原因应该归咎于其违法成本过低，正因为如此，不法厂商不仅可以肆无忌惮地争相炒作，而且往往置民声舆情于不顾继续自己的“短线经营”，大不了砸了牌子之后“打一枪换一个地方”而已。在充斥着暴利与欺诈的学习机市场上，“诺亚舟”此番被证实为虚假宣传恰好提供了一个“敲山震虎”的机会，然而令人不无忧虑的是，如果处罚力度显著轻微，是否会轻易“放虎归山”进一步加剧市场的混乱？

消费者热捧学习机无非是寄希望于提高孩子的学习成绩，而商家热衷于夸夸其谈则只不过是为追求丰厚的回报与利润，目的与需求的不同使得如火如荼的销售市场赋予了两者完全不同的意义。虚假广告纵使骗得了一时，终究骗不了一世，无论是从保护消费者权益的角度出发，还是为了行业的健康发展着想，面对鱼龙混杂的学习机市场，都有必要制定出详细的国家标准予以规范，同时严厉打击虚假宣传以引导行业间的良性竞争。从这种角度来看，希望此次针对“诺亚舟”开出的5万多元罚单，只是一个开始，而并不意味着全部。