广告垄断纵容品牌傲慢

 

赵志疆

 

在第13届央视广告招标会上，央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。在招标开始之前，央视广告经济信息中心主任郭振玺就已经透露：“今年的标王肯定还是宝洁。”据郭振玺介绍，宝洁从2003年到2005年，三度蝉联标王。他认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。针对广告投入是否涉及SKⅡ产品的提问，宝洁中国公司公关经理梁云没有否认。（11月19日 新京报）

 

作为世界最大的日化产品公司，宝洁近两年来在国内却是麻烦不断。先是去年3月，旗下SK-II被江西消费者起诉产品涉嫌虚假广告；然后是今年9月，9种SK-II化妆品被国家质检总局查出违禁成分。无论两起事件的最终结局如何，宝洁在处理消费者与公众知情权问题上的傲慢却一以贯之。而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格才接受退货的做法，更是使这种傲慢的态度一览无余。耐人寻味的是，去年的虚假广告风波虽然一度使宝洁遭受重创，但它凭借“标王”的身份依然在今年的销售市场上睥睨群雄；虽然此次违禁成分风波更甚于去年，但伴随着新一轮“标王”的产生，相信宝洁公司明年的复苏已是指日可待。

 

此次夺取“标王”之后，宝洁中国公司公关经理梁云表示，宝洁并非有意争夺标王。相同的话宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅去年也曾说过。庞志毅解释说，宝洁参与央视招标的初衷是“争取我们想要的资源”，因为“据有关资料统计，中国日化业还有800%的增长空间”。诚如广告界人士所说，“央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的”。作为一个覆盖到全国每一个角落的真正全国性媒体，央视的权威性和美誉度是任何一家媒体所无法比拟的，企业在央视投入重金争夺广告招标，说白了，就是尽可能多地垄断某种优势媒体资源，进而将央视的信息受众演变为自己潜在的目标消费者，以此获得更大的经济效益。

 

出于同样的考虑，不仅一些明不见经传的小企业幻想一举成名，资金雄厚的大企业也企图巩固地位，甚至就连一些正在或曾经遭受到信任危机的企业也梦想着“咸鱼翻身”——不久之前，欧典斥资重金通过央视高调亮相即为明证。

 

“盆满钵满”的央视无疑是此次广告招标会上的最大赢家，很多人指出，央视的胜利对其他媒体和企业而言有失公允。抛开这个话题，我觉得央视的胜利其实也潜在着一定的风险。《广告法》第37条规定，“利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”天价中标金额背后隐藏的风险不言而喻，如果“标王”真的出现问题，央视会不会为之埋单？相信这样的问题才是普通消费者所更为关心的。

 

因其不可替代的权威传播地位，央视成为“广告霸主”应该无可非议，但无论任何一家媒体都应当遵循法律的规定。在打击虚假广告的呼声越来越强烈的今天，却鲜见有广告媒体为自己的行为埋单，作为无可争议的“广告霸主”，央视理应为此做出表率。央视，你到底准备好了吗？

 

美国知名财经周刊《巴伦周刊》日前评出了2006年度“全球最受尊敬企业100强”，宝洁公司名列第3。这个排名榜不仅仅代表着宝洁在全球范围内的荣誉，也为它在中国市场的处境增添了一分讽刺意味。如果企业能够轻易地通过赎买获得足够的广告垄断，进而赢取更大的市场空间，那么它还会不会对已有顾客表示出足够的尊重？这确实是个问题。