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深圳地产的下一站是“理性繁荣”
(2005-12-29 09:11:30)| 分类： 房地产与经济学 |
因为
深圳地产“排头兵”的地位不能仅从数量上去计评
深圳谋求健康发展的未来通途
深圳在国内别无所学
有两百多年历史的美国房地产是深圳学习的榜样
美国房地产是“理性繁荣”的
“理性繁荣”的基本内涵是所有市场参与人都各负其责
深圳地产“排头兵”的地位不能仅从数量上去计评
深圳谋求健康发展的未来通途
深圳在国内别无所学
有两百多年历史的美国房地产是深圳学习的榜样
美国房地产是“理性繁荣”的
“理性繁荣”的基本内涵是所有市场参与人都各负其责
所以
深圳地产的下一站是“理性繁荣”
陈劲松 李净
（一）十二年一个轮回
“九三年是一个紧张的年头，风暴在这时期达到了最猛烈最壮观的程度。在这个幸福和痛苦神秘地交错着的事物面前，站着历史的‘为什么?’的疑问”，这是伟大的雨果在不朽名著《九三年》中的感叹。今天中国房地产界与二百多年前的强国大革命当然扯不上什么关系，但对于一九九三年的中国地产界而言，雨果的描述恰如其分。
在那个愚昧的时代，深圳引领和示范了下列的疯狂：
荷钲谧钤缫慌姆康夭荆缤蚩啤⒔鹛铩⑽镆怠⒈Π卜追妆鄙希４佣钡墓尔滨到大西部的乌鲁木齐和西安；从内陆武汉到沿海的北海和海南，跑马占地成了房地产公司在狂热时期永恒的主题?/FONT>
喝鞔蟪鞘械目⑶苹瓤趾蟮赝瞥鲇呕荽胧诙零零一年“光谷”“硅谷”和“物流”“高科技孵化器”相映成趣的是：保税、免税、工业园、产业园等更让人听得明白的，有直接经济利益的名字?/FONT>
涸谏钲谄咛炱咭孤趾蚵蚵サ娜瘸焙汀疤彀补蚀笙谩泵科椒矫锥万伍仟港币的天价示范下，全国各城市土地、房产“击鼓传花”的游戏正式上演，价格一路凯歌?/FONT>
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从一系列的经济现象所发出“狼来了”的警号开始，九三年成为中国房地产的一个重要转折点。政策和规则越来越明晰，而且越来越严格了。左一个“批地权限”，右一个“楼堂馆所”；前一个“土地增值税”，后一个“加大查处力度”。政策，在九三年成了地产界头上的利剑，掉脑袋的风险最终让狂热的投机活动清醒了。
悲剧在一些人身上留下了伤痕，也让另外一些人批上了铠甲。二零零五年，更加凄厉的“狼”声警告，再次上演的政策调控，深圳地产显然已经不那么慌张了。相比于上海北京的恐慌，内地城市的紧张，深圳地产人低调并且自信的说，深圳市场相对比较成熟，没有出现上海、北京那么大的泡沫，新政对深圳的影响不大，深圳市场的不平静还是市场因素自发造成的。
不那么低调的解释这种反差，原因就在于方方面面的深圳市场参与者都在苦修“御狼术”——市场主体的群体理性。
（二）“理性繁荣”的图景
图景一：我就是狼我怕谁
自己强大了自然不害怕凶徒来犯。深圳诞生了很多的地产第一。第一批在深圳干地产的人未必是全中国的顶级精英，但他们却是最有胆识和创意的一群理想主义者。
深圳地产的北伐即使遭遇了挫折也没有就此偃旗息鼓，2000年下半年开始，又一批深圳房产商相继北上，这些人自信更强，胆魄更大，资金也更充足，一翻布局下来，深军渐成星火燎原之势。深军北伐的意义在于它向全国输出了南方成熟的商业文化，包括人才和品牌、商业模式、服务体系等一系列市场化理念。
地产营销是北伐的最重要的输出品之一。不断推陈出新的营销理念向来就是深圳地产的重要特征。不夸张的说，当内地很多城市的开发商还不知道地产营销为何方神圣的时候，深圳地产人早已运用自如了。
许多在全国地产界具有标志性的营销事件都是在深圳创造的。
骸翱肆侄偈录”达到了事件营销的顶峰?br/> 喊偻蚝勒桶略擞⑿厶砧茨瓤戳酥泄逵夭南群印?br/> 骸袄渡翁铩焙Ｓ锫厶沉苏府、民间、媒体的力量对一个行政区域进行概念包装。由此带动的土地热卖、开发大潮、置业新方向着实树立了一个滨海城区推广的标本性模式?br/> 捍印巴蚩突帷钡闹斩斯丝褪谐∮奖霞铀骰梗油缬⒎堑溆交ㄑ碌拿琅⒛Ｌ亍⑷颂宀驶妫痈鹘缑餍谴笸笞隹吐ヅ痰浇逃夭⑻逵夭⑽幕夭泊酥种郑皇っ毒佟?br/> 尽管深圳地产十余年的营销运作也不乏一些不切实际的败笔和失误。但这里却名副其实的成为全国地产人趋之若鹜的校园。内地很多地产商每年都会来此学习取经，然后带着新的知识和理念回到本地市场去翻云覆雨。从这个意义上说，深圳地产推动了全国地产的繁荣是实至名归。
地产营销是北伐的最重要的输出品之一。不断推陈出新的营销理念向来就是深圳地产的重要特征。不夸张的说，当内地很多城市的开发商还不知道地产营销为何方神圣的时候，深圳地产人早已运用自如了。
许多在全国地产界具有标志性的营销事件都是在深圳创造的。
骸翱肆侄偈录”达到了事件营销的顶峰?br/> 喊偻蚝勒桶略擞⑿厶砧茨瓤戳酥泄逵夭南群印?br/> 骸袄渡翁铩焙Ｓ锫厶沉苏府、民间、媒体的力量对一个行政区域进行概念包装。由此带动的土地热卖、开发大潮、置业新方向着实树立了一个滨海城区推广的标本性模式?br/> 捍印巴蚩突帷钡闹斩斯丝褪谐∮奖霞铀骰梗油缬⒎堑溆交ㄑ碌拿琅⒛Ｌ亍⑷颂宀驶妫痈鹘缑餍谴笸笞隹吐ヅ痰浇逃夭⑻逵夭⑽幕夭泊酥种郑皇っ毒佟?br/> 尽管深圳地产十余年的营销运作也不乏一些不切实际的败笔和失误。但这里却名副其实的成为全国地产人趋之若鹜的校园。内地很多地产商每年都会来此学习取经，然后带着新的知识和理念回到本地市场去翻云覆雨。从这个意义上说，深圳地产推动了全国地产的繁荣是实至名归。
图景二：画地为牢，这块肉我吃定了
万科的固执多少年来都是业界的谈资。只做住宅的万科无疑是深圳、是中国最纯粹的房地产公司。有媒体梳理过，万科从1993年第一次专业化到最近的中国驰名商标，这家公司已经获得了作为国内地产公司和上市公司所能获得的几乎全部类型的奖项。同时，从2004年开始，万科又进入了第二次专业化。在把房地产进行住宅专业化的基础上又开始将住宅做到精细化。
从体认深圳地产的层面谈万科的固执就决不能陷入经济学家“多元化”与“一元化”孰优孰劣的套子里。万科是很多深圳地产企业——不管是上游的开发、设计、建筑还是下游的代理、广告等——学习的榜样。专心一意的做一件事情，并且把这件事情做到最好，做到无人能及，这其实就是西方管理学打造企业核心竞争力的通俗化释义。
不论是“万科城”还是“第五园”推出一个火一个，没有人要的地上盖出来抢着要的房子。化腐朽为神奇本来就是深圳精神。同样的例子还可以看看世联1997年在宝安广场做的“拆细销售”，一扫深圳写字楼多年颓势。还有由一个民间组织发起的住交会，在深圳专心耕耘了5年，现已集合全国近百个城市的主流媒体，形成了中国地产会展业的垄断性品牌，2004年起，住交会脱离深圳奔赴上海，创造了并创造着一个超越任何地产项目的地产神话。
随着宏观调控政策的再度出招，深圳楼市对创新精神的依赖将让位于“专业操作”。步出单纯营销时代的深圳地产将如同其它人均GDP相同时的发达国家一样进入专业时代。这是都市地产步入成熟的必然，在这个新的时代中“Professional”（专业人士）将取代策划大师，“Marketing
strategy”（市场策略）将取代“点子”和“招数”，定量将取代定性，多学科协同的技术体系将取代感觉。策划全过程本身也将形成一个专业和程序。
从进入到二十一世纪起，这些新的思考和结论已经启动了深圳地产“理性繁荣”的序幕。
图景三：未雨绸缪，“领跑者”无法拒绝的责任
淘汰是由于竞争出现的，深圳地产竞争虽然不及邻居广州那么惨烈，但也有人画出了“战国图”。实话说深圳的竞争是好的竞争，因为齐集了众多高水平的竞技者，有实力的选手在竞争中获得提升，掉队的和被淘汰的多是准备不足和浑水摸鱼者。需要严阵以待的是更大范围内的竞争，京城的、沪上的，香港的，国外的。甚至还有产业面临的威胁。这么说决不是甘当“井底之蛙”，以头顶的深圳当成中国房地产的天空。深圳是公认的中国地产制度和理论策源地。从中国土地拍卖的“第一锤”到全面评估预售制度的“权威报告”，为什么都是出在深圳而不是金融大都市上海和首都北京？这其中，深圳作为中国地产领跑者的既要经营自己，又要向行业交待，甚至贡献精力、人才、机制、案例，和所谓责任。
虽有“特”字号的尚方宝剑，深圳对地产行业的机制建设还是比较勤勉的。深圳市政府对 “内部认购”、“内部登记”、“认筹”、“非法炒房”等违规违法行为的叫停都先于国家其他地区。
无论专业技术人才还是职业经理人，中国地产“黄埔军校”式的机构都在深圳。
在商言商是生意人的本分，深圳地产界里却颇有那么一批有行业自尊的“大佬”。做生意归做生意，做生意之余还要发发声音、做做研究、写写文章，发挥一下“非学院派专业影响力”。
深圳是率先从香港引进“样板房”的，深圳一座城也是全国地产项目的“样板房”。百仕达花园，东海花园，招商海月花园，四季花城，阳光棕榈园，蔚蓝海岸，波托菲诺，水榭花都，桃源居，观澜高尔夫大宅，香蜜湖一号…移步异境，每一个都是中国地产的经典案例。
从体认深圳地产的层面谈万科的固执就决不能陷入经济学家“多元化”与“一元化”孰优孰劣的套子里。万科是很多深圳地产企业——不管是上游的开发、设计、建筑还是下游的代理、广告等——学习的榜样。专心一意的做一件事情，并且把这件事情做到最好，做到无人能及，这其实就是西方管理学打造企业核心竞争力的通俗化释义。
不论是“万科城”还是“第五园”推出一个火一个，没有人要的地上盖出来抢着要的房子。化腐朽为神奇本来就是深圳精神。同样的例子还可以看看世联1997年在宝安广场做的“拆细销售”，一扫深圳写字楼多年颓势。还有由一个民间组织发起的住交会，在深圳专心耕耘了5年，现已集合全国近百个城市的主流媒体，形成了中国地产会展业的垄断性品牌，2004年起，住交会脱离深圳奔赴上海，创造了并创造着一个超越任何地产项目的地产神话。
随着宏观调控政策的再度出招，深圳楼市对创新精神的依赖将让位于“专业操作”。步出单纯营销时代的深圳地产将如同其它人均GDP相同时的发达国家一样进入专业时代。这是都市地产步入成熟的必然，在这个新的时代中“Professional”（专业人士）将取代策划大师，“Marketing
从进入到二十一世纪起，这些新的思考和结论已经启动了深圳地产“理性繁荣”的序幕。
图景三：未雨绸缪，“领跑者”无法拒绝的责任
淘汰是由于竞争出现的，深圳地产竞争虽然不及邻居广州那么惨烈，但也有人画出了“战国图”。实话说深圳的竞争是好的竞争，因为齐集了众多高水平的竞技者，有实力的选手在竞争中获得提升，掉队的和被淘汰的多是准备不足和浑水摸鱼者。需要严阵以待的是更大范围内的竞争，京城的、沪上的，香港的，国外的。甚至还有产业面临的威胁。这么说决不是甘当“井底之蛙”，以头顶的深圳当成中国房地产的天空。深圳是公认的中国地产制度和理论策源地。从中国土地拍卖的“第一锤”到全面评估预售制度的“权威报告”，为什么都是出在深圳而不是金融大都市上海和首都北京？这其中，深圳作为中国地产领跑者的既要经营自己，又要向行业交待，甚至贡献精力、人才、机制、案例，和所谓责任。
虽有“特”字号的尚方宝剑，深圳对地产行业的机制建设还是比较勤勉的。深圳市政府对 “内部认购”、“内部登记”、“认筹”、“非法炒房”等违规违法行为的叫停都先于国家其他地区。
无论专业技术人才还是职业经理人，中国地产“黄埔军校”式的机构都在深圳。
在商言商是生意人的本分，深圳地产界里却颇有那么一批有行业自尊的“大佬”。做生意归做生意，做生意之余还要发发声音、做做研究、写写文章，发挥一下“非学院派专业影响力”。
深圳是率先从香港引进“样板房”的，深圳一座城也是全国地产项目的“样板房”。百仕达花园，东海花园，招商海月花园，四季花城，阳光棕榈园，蔚蓝海岸，波托菲诺，水榭花都，桃源居，观澜高尔夫大宅，香蜜湖一号…移步异境，每一个都是中国地产的经典案例。
媒体营销和地产营销的合流亦发起于深圳。1995年第一个经营性地产专版在深圳诞生。次年益田花园的整版彩色广告开启了深圳楼盘市场推广的报纸广告时代。与此同时，媒体尝试与地产营销机构一起举办论坛、购房俱乐部、看楼直通车、房地产交易会等多种形式的活动，去影响和推动房地产市场的繁荣，相应的，深圳主流媒体的地产广告价格也一路飞涨。2003年深圳某报的岁末地产专辑总版数达200版，广告收入超过1000万元。
深圳20多年的城市历史，居者已经分层，不同阶层的置业者对于购房这件大事的消费观也相当的成熟。就好象说中国房地产市场到底是“有效需求不足”还是“无效供给太多”是一个问题的两个侧面一样。从业者固然是深圳理性市场的建设者和维护者，挑剔的消费者实际上也扮演了加速市场理性繁荣的角色。
（三）远离“非理性”
毫无疑问，“理性繁荣”是任何一个地区的地产行业，无论是在美国还是在中国，都期待达到的终极状态。理性繁荣的基本内涵是市场的所有参与者都各负其责。和理性繁荣相对立的是“非理性繁荣”。“非理性”时，一种商品的价格上升了，但是它的需求不但不减少，却相应放大。深圳市场显然还没有走到通向非理性繁荣的不归路上去。而新政恰恰是一个契机，在步伐慢下来的同时，我们是不是不要忙于造医院，而是塑造我们的市场机能本身，让他健康起来。
毫无疑问，“理性繁荣”是任何一个地区的地产行业，无论是在美国还是在中国，都期待达到的终极状态。理性繁荣的基本内涵是市场的所有参与者都各负其责。和理性繁荣相对立的是“非理性繁荣”。“非理性”时，一种商品的价格上升了，但是它的需求不但不减少，却相应放大。深圳市场显然还没有走到通向非理性繁荣的不归路上去。而新政恰恰是一个契机，在步伐慢下来的同时，我们是不是不要忙于造医院，而是塑造我们的市场机能本身，让他健康起来。
套用一句俗语的格式，冬天（新政调控）已经来了，春天（理性繁荣）还会远吗？
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