几乎就在大众公司为欧洲推出第七代帕萨特的同时，北美版的帕萨特也新鲜出炉。当一个车型发展到第七代的时候，公众难免会有些视觉疲劳。为了避免给人留下简单数字叠加、毫无新意的印象，大众公司把新一代车型的设计置于头等重要的地位。当然，笔者并不是要分析这个新家伙的各项性能指标，而是要和大家分享一部为新帕萨特创作的名为《原力》的广告片——大众的新武器。该如何形容我对这则广告的第一感觉呢？这么说吧，当第一次看完全片后，我就迫不及待地开始动笔此文了。我想，这样的描述足够直观了。

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    广告讲述了一个普通美国中产家庭中小男孩的故事。片中，伴随着《星球大战》中的主题背景音乐，小男孩把自己扮成片中黑武士的造型，头盔、铠甲、披风，一样不差，俨然一个小号原版的达斯.维达（黑武士的名字）。可能是过于着迷片中情节，小男孩相信扮成黑武士的自己可以拥有同样的原力（黑武士的超能力，用意念控制物体的本领）。他不停地对家里的健身器、拉布拉多犬、洗衣机、洋娃娃施展了各种原力的手法，但是对方都毫无反应。这还不算完，小男孩跑到厨房对着桌上装有面包的盘子继续“发功”，母亲实在无法理解他的这种执迷，无奈地直接把盘子推到他面前，这使得小男孩无比沮丧。正在他苦恼的时候，父亲开车下班回到家（新款帕萨特出现），某种感觉似乎再次燃起了小男孩的希望。他无视走过来拥抱他的父亲，径直跑到车前，对着锁好的汽车开始酝酿自己的功力。只见小男孩模仿着影片中黑武士的姿势对车子施展各种手势。此时此刻，相信作为观众的你肯定认为他这次还是徒劳无获，但是，突然，车子无人启动了！这让小男孩自己都吓了一大跳，难道自己真的拥有影片中的原力吗？此时，黑武士主题的音乐旋律再次放慢出现，凝固的气氛让所有人回到了《星球大战》的情境中。愕然片刻，镜头一转，答案揭晓。原来是父亲看到儿子如此痴迷于角色，为了配合了他的“魔力”，在厨房里悄悄地用钥匙遥控发动了汽车…

    众所周知，大众汽车的广告创意水准在同行中一直处于领先地位。从上个世纪后半叶以来，伴随电视机走进千家万户，大众汽车的电视广告塑造了一个又一个经典车型，让人经久难忘。无论是甲壳虫，还是高尔夫，在欧美市场中都曾经不止一次地出现过他们的经典作品，以至于笔者在曾经的毕业论文选题上毫不犹豫地把大众汽车的广告案例作为研究的对象。本次大众公司携专为北美用户设计的新款帕萨特重返底特律，希望获得更大的成功。面对同级别的凯美瑞、雅阁等一串显赫的名字，从产品品质到市场推广，热盼能有所作为。因此，大众公司不惜支付一秒钟10万美元的昂贵价格在收视观众超过1亿人的全美超级碗橄榄球决赛时段播放这则广告。可见公司对这款产品的热切期待。

    细细品味，这则广告为什么能够打动观众，让人百看不厌？没有炫目的特技，没有大牌的明星，仅仅用小男孩的纯真博得观众倾心一笑，便大功告成。这说明，广告的成功在于能够把品牌的核心价值挖掘出来，用最合乎逻辑的方式打动观众。然而，如何做到这一点，却并非易事。引用盛行西方学界的“品牌的文化传播理论”(Culture Branding Concept)，要想实现最好的品牌传播效果，需同时具备真实感（Authentic）、审美感(Aesthetic)和历史感(Historical)三重特性，并将三者合理运用。

    众所周知，《星球大战》不仅作为优秀的电影，更是作为杰出的文化作品在全世界享有极高的地位，在其原产国——美国更是殿堂级的作品。片中伴随着主题音乐出场的黑武士形象已经作为一种文化符号在几代观众的脑海中打上深深的烙印。因此，当黑武士扮相的小男孩一出场就把观众瞬间带回到自己童年的幻想中。能像黑武士一样具有这种无所不能的魔力让所有人着迷。酷，没有比这些更真实的过去了！如此的情节设计让观众的眼前充满了童年的回忆，够历史，够真实！随着情节的深入，小男孩的魔力屡屡失败，让观众渐渐产生一种矛盾的共鸣。一方面，男孩的纯真让很多人想到了自己也曾经对“魔力”怀有同样的期待；另一方面，随着时间的流逝，我们慢慢接受眼前的现实世界，那份童年的纯真也逐渐远去，这时常会让我们感到些许沮丧和失落。两种情绪交织在一起，反复舔舐者我们矛盾的神经。对于片中妈妈对小男孩的无可奈何，在现实中我们也经常碰到。当痴迷于美妙的幻想时，总会有身边的亲人或朋友处于爱和关心把我们拽回到“地面”，这实在是令人哭笑不得。然而，影片最美的瞬间也来自于家人的爱。当看到父亲为了配合儿子的“剧情发展需要”，遥控发动了汽车的时候，相信所有观众在那一瞬间都被一种纯粹的父爱所打动。陪孩子一起玩，一起进入角色，帮助他实现梦想，这些都是典型西方式的父爱表达方式。广告片的高超之处在于把产品的功能（遥控启动功能）与品牌的诉求（亲情的关怀）紧紧结合在一起，再配上被放慢出现的主题音乐，从而让观众瞬间获得了无比充沛的审美享受。这种美感来自于人类的爱、文化的享受以及美好的童年回忆的三重合一。此时此刻，广告片戛然而止。从心理学上讲，观众从片中获得的美好情绪会缓慢地释放，并必将会全部转移到最后出现的产品信息和品牌标识上。这中奇妙的心理学过程会最大限度地让观众对品牌产生独特的好感，从而实现广告效果最大化。笔者还是忍不住要表达，作为广告，这实在是一部佳作！

    广告，作为品牌和受众间的直接交流媒介，承担着巨大的品牌责任。这种责任就在于尽可能把品牌的积极信息传递到观众的心里，并与之产生共鸣。然而现实中，砸牌子的拙劣广告比比皆是。以至于人们在面对一遍遍的“无聊轰炸”时无奈的嘲讽道：这哪里是在电视剧里插播广告？分明是在广告里插播电视剧！试问，如果广告的水平都如上文中大众汽车这款“新武器”一般的“威力”，又何苦发此感叹呢？就算是在高水准的广告里插播了电视剧，你我欣赏欣赏又有何妨？

广告视频链接

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孙鹏

2005年毕业于中国人民大学经济学院，取得经济学专业学士学位。2007年毕业于英国埃克塞特大学商学院，取得市场营销与金融服务专业优秀硕士学位。2008年进入汽车业从事市场营销工作。目前担任《汽车族》杂志高级品牌经理。