《汽车族》出版人兼总编辑孙刚女士在中国期刊协会“期刊经营与管理研修班”上发表了她对中国期刊广告的独到见解。下文为现场文字实录： 

1， 跳出广告做广告，期刊经营是个系统运营的工程 

从2000年创刊以来，《汽车族》飞速发展，成长为国内汽车期刊的领军。依靠的是“四轮驱动”的经营模式。四轮驱动是指《汽车族》依靠“内容、发行、广告、活动”四个方面并驾齐驱，每个轮子都有自己的推动力和运作系统，这样才能实现《汽车族》整体的快速发展。这四轮驱动中，内容是前提，也称为第一驱动，是《汽车族》安身立命的根本，也是发展的源动力。发行是体现，也是《汽车族》发展的基础，维系了庞大的读者群。广告是保障，是《汽车族》的主要收入来源之一，也是持续再发展的物质基础。活动是延伸，能实现客户品牌价值的提升，也能带动《汽车族》品牌的传播，为提高品牌形象和地位提供了驱动力。当然，要让在这四个轮子同时快速转动，还需要有个发动机，那就是管理，它为四轮转动提供澎湃和均衡的推动力。

正是这“四轮驱动”的模式，让《汽车族》仅以100多万元的启动资金，实现半年持平、一年盈利的不凡业绩，并使《汽车族》在短短几年内成为中国汽车期刊的领军杂志，被业界誉为“缔造中国专业期刊运营神话”。

《汽车族》的“四轮驱动”经营模式也改变了传统期刊过于依赖广告收入的格局。在传统期刊经营模式中，一切经营工作围绕着广告进行，甚至为了广告不惜牺牲内容编辑的独立性。《汽车族》“四轮驱动”模式的威力在于发展的平衡性和互动性，把期刊的经营作为一个系统来看待，无论是内容、广告、发行、品牌活动都能带来各自的收益，并为其他的“轮子”提供助力。特别是品牌活动，《汽车族》在2008年制定了“双品牌”战略，无论是品牌活动的数量和质量上都有了全新的突破。 “双品牌”战略，就是要打造一个优势平台，通过自身的品牌影响力，更好地承载客户品牌的诉求，强化品牌活动所达成的效果。为了打造自身品牌的影响力，08年下半年，《汽车族》还不惜巨资在中央电视台连续投放3个月的广告，以带动整个平台的竞争优势。 

2， 广告经营是广告客户、读者和媒体自身三者共赢，而不是零和游戏

广告经营是期刊实现经济效益的一个重要手段，但不是期刊经营的全部。一本成功的期刊，应是经济效益和社会效益的双丰收，不是零和游戏，而是广告客户、读者和期刊自身三者的共赢。从汽车族的实际情况来看，三者的共赢是完全可以实现的：

一是，在汽车族，杂志的内容和杂志的广告经营是严格区分的。表面上看，这似乎割裂了两者的联系，实际上，这有利于内容部门可以不受干扰，专心的做好杂志的内容，提升杂志的社会效益，而社会效益的提升，又是有利于广告经营部门去创造更多经济效益，二者最后会在杂志的活力健康发展中得到的统一。

二是，我们一直坚持走精品路线，坚持以品质取胜的道路。目前，低层次、无序不规范、同质化的竞争像一块毒瘤正慢慢的侵害着汽车类期刊市场，近期发行市场刮起的一股盲目增页加价风就是一个显现的症状。广告市场则表现出急功近利，低价高扣等不规范经营行为。这种只顾短期效益的追求，不顾长远发展的做法是我们极力反对的。如果内容没有实质性地精作，仅限于低层面的竞争，会伤害忠诚读者的感情，浪费读者的宝贵时间，不能给高品质的汽车广告以良好的广告环境。

再次，在制度上，《汽车族》是国内汽车期刊中第一个完成了ISO9000质量管理体系认证的刊社。ISO的一个重要原则就是以客户关注为导向。它使我们拚弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，引入了动态观，未雨绸缪，必须超越客户的期望，留意客户对现在及未来期望的变化，决心做到对于未来一代客户的远见，不断研究客户的新需求、发掘潜在的市场，从而开创新市场。

正是因为实现了以上三点，《汽车族》在处理广告客户、读者和媒体自身这三者之间的相互关系过程中，才能够左右逢源，实现共赢。 

3， 广告需要原则性，要敢于对不利于杂志长远发展的广告要说不，不能一味无原则迎合

这个问题其实是如何处理期刊发展过程中远景目标与短期利益相冲突的问题。诱惑总是会有的，从目前汽车期刊市场的一些现象可窥一二，而导致这样的问题，一个很重要的原因是因为目前汽车期刊市场比较突出的刊号的租用问题。很多刊物通过刊号的租用来经营，刊号租用意味着期限，意味着不确定因素，意味着风险。短期效益的追求必然只顾眼前利益，不顾长远发展，必然导致刊物质量下降，从而忽视读者感受，忽视对一个期刊品牌的精心培育，最终伤害了读者，伤害了客户。《汽车族》的长远发展战略是品牌卓越，实力雄厚，基业常青的专业传媒巨子。为实现这一目标，目前我们以期刊为核心，坚持走精品路线，通过努力不断的延长期刊的价值链去去做大市场容量。而不是只盯着与竞品的市场份额之争。

因为《汽车族》明白，做好一个期刊市场的领跑者，应该更注重客户的利益。 

4， 广告不能一柱擎天，不能完全依附行业，要多元经营，降低和规避经营风险。

近年来，随着网络和各种新媒体形式的出现，对传统形式的期刊经营带来了一定的挑战和影响，这也成了传统期刊发展的新课题。资讯网站、电子杂志、手机杂志、播客等新兴的媒体已经达到了一定的规模和影响力，在一定程度上与传统的期刊形成了竞争。

《汽车族》在跨过100期台阶之后，继续创新，在推进“四轮驱动”模式的同时，提出了具有战略性意义的“131工程”，即一本杂志、三个网站（汽车族网、中国汽车体验网、汽车口碑网）、一个体验基地（北京乐驾汽车体验基地）。

有了这些多层次的媒体资源，《汽车族》将形成一个媒体集群。我们在市场竞争中就掌握了主动，不仅不会受到新媒体兴起的冲击，还将从中获益，并形成互动，将更多的资讯有机地整合起来，实现集群化效应。

早在2003年4月，《汽车族》就推出了自己的首个网站。2006年，《汽车族》推出了电子杂志，在国内汽车类杂志中是第一家。现在，其电子杂志每期下载量达50万次，并率先实现盈利。除此之外，还推出了手机杂志、博客、播客、论坛、无线增值等业务。《汽车族》手机杂志开通当年便实现盈利，而且每月以翻倍的速度在增长。2007年，《汽车族》开通了中国第一条汽车媒体自己的赛道。目前，《汽车族》旗下的北京乐驾汽车体验基地，拥有公路赛道、拉力赛道和越野赛道，可以实施各种车型的新车试驾、专业测试、用户体验等活动，为汽车厂商提供一个体验式营销的全新平台。基地还开展了中汽联授权的D级执照（场地、拉力）赛车手培训和各种车系的安全驾驶培训等课程。

这是汽车族在多元化经营方面做的成功的探索，多元化经营并不是意味着要全面出击，《汽车族》在多元化经营的过程中，始终信奉“刺猬理念”，即《汽车族》的一系列平台看似很多，其实“万变不离其宗”，都是围绕杂志“汽车消费者的意见领袖”的定位展开的。

回顾《汽车族》近八年走的路，它一直专注于汽车及相关行业，并且以《汽车族》杂志为核心，延伸价值链，做大市场容量，但不是盲目地扩张。今后，《汽车族》还将坚持“刺猬理念”，专注于汽车领域，继续创新，努力发展成系列化、品牌化、国际化的汽车媒体强势品牌，打造一条汽车传媒价值链。