最近在读《中国图书商报》记者李鹏写的文章《出版向左，发行向右》(详见《中国图书商报》之中国传媒周刊，2008年4月11日头版)深有感触。在掩卷之余，我亦陷入沉思。其实，我思考的是如果说“出版”（出版商）向了左，“发行”（发行商）向了右，那么夹在两者之间的，对上要接受出版商的管理和指令，对下要和发行商进行沟通协调的刊社发行经理的位置和方向呢？显然，这是目前所有刊社发行经理这个群体都要认真思考的问题。因为任何人做任何事如果没有了方向也就没有了未来。

    该篇文章一开始罗列了一组数据：“28亿，中国期刊总印数一直徘徊在28亿册，始终没有突破30亿。在经济快速发展的大背景下，这种停滞不前某种程度上就是“倒退”。但是，从乐观的角度来看，也意味着中国期刊业还有很大的发行增长空间。”这句话主要阐明了我们这个行业的一个大背景，同时也间接说明了为什么我们这个行业的从业者不断增加，并形成一个很大的群体行业链。从杂志社到代理商、渠道商、零售商总有人不断地加入到这了行业链之中，从业人员人数逐年增加是不争的事实。其中发行经理如果按照每个刊社2-3人计算的话，也是一个非常可观的从业人群。现在任何一本市场化运作的刊物都讲究“四轮驱动”，即编辑，广告，市场，发行通力合作一起努力。而发行经理的主要职责就是刊物出版后的发行工作，从岗位要求上说不比任何一个其他岗位要求弱。

    但是，该文也很快提出了一个貌似担忧的话题：“零售持续低迷，发行裹足不前，一方是数字媒体展开的读者掠夺，另一方则是发行生态圈的畸形发展。”进行了点题。应该说，零售市场低迷，发行裹足不前，我认为还是说的严重了些。在零售方面，抛开文摘类刊物，如《特别关注》异军突起不说，很多杂志尤其高码洋杂志还是表现了一定的持续增长率的，比如时政类，旅游类，包括我所供职的汽车类刊物。而数字媒体的掠夺也因为刊物推出自己的网站和电子杂志也没显得那么可怕。文章最重要的一个论点指出：“由于许多期刊业者的“惶恐”，深感期刊出版商和发行商的价值取向正在走向背离。本是“利益共同体”的“出版商”和“发行商”之间的关系却出现扭曲发展，开始一个向左，一个向右。随着杂志从卖方市场向买方市场的转移，“广告”已经明显取代“发行”成为越来越多杂志出版商的主要价值取向。更让人忧心的问题是，不仅很多出版商对杂志发行越来越没有兴趣，在卖杂志微薄的利润面前，很多杂志发行商也开始对卖杂志失去了兴趣。”这使我陷入了深深的思考。

    首先我要问的是：是谁在惶恐？什么原因造成了“惶恐”？是真惶恐，还是假惶恐？出版商，姑且说其为杂志社，或者可以具体到人；发行商，指的其实就是各地的销售代理商，当然也可以具体到个人。两者之间出现关系扭曲的原因，无非是一个“利”字。因为广告收入取代了发行收入成为杂志运营的核心，出版商自然重广告偏发行，这在国外也不奇怪。而发行商一直以来是以销售杂志为盈利主要收入点，在卖杂志微薄的利润面前，部分杂志发行商，包括渠道商和零售商开始对单纯卖杂志失去兴趣也是再正常不过了。可以说在整个变化中，出版商是主动的，发行商是被动的。因为出版商是上游，发行商是下游。发行生态圈的扭曲发展，我认为很大的原因不是发行生态圈自身的问题，而是来源于上游，即出版商的影响。当然文章后面的文字多是采访发行商，而且基本是为了证明发行商很难，出版商不理性。我倒认为，文章很大的缺憾是没有采访到出版商，没有听听出版商的声音。而直接把出版商定位为不理性的出版商，这使文章质量打了一个很大的折扣，当然不再此处赘言。因为我正从事着这样的行业和岗位，承担着发行经理的职责，我有责任抛砖引玉，引起我们这个发行经理群体的集体思考。如果发行经理不正视这样的变化，将直接造成了行业内发行经理的职业恐慌，或者说的严重点，是职业迷茫。君不见将期刊发行作为职业的年轻人越来越少，目前从事期刊发行工作的人也开始琢磨是否转行，而传统的发行手段仍然充斥着整个发行行业，包括出版商和发行商在内普遍对发行经理不重视，不理解，认为人人都能做发行，发行工作没有技术含量的大有人在。而同时发行生态圈却在不断地发生扭曲，那么在整个发行生态圈的扭曲发展中，发行经理在做什么，他们该怎么作，该如何做，该怎么把握自己的方向，从而做一个新时期合格并职业的发行经理人是我们必须面对的问题。因为发行经理要接受出版商的管理，执行出版商的发行策略，要代为和发行商沟通及对话。而发行商平时和发行经理沟通的最多，工作有意见多是和发行经理反映并解决。发行经理就是出版商和发行商之间的重要纽带，现在他们都一个向左一个向右了，发行经理的纽带作用不是该更有力的发挥吗？

    出版商惶恐，我相信不是全体的出版商都惶恐。而惶恐的的最主要原因是部分出版商对发行行业的不理解，不熟悉，不认知或者说不主动认知。现在做得成功的杂志社、出版商都非常重视发行市场，重视发行商，重视发行经理。很多出版人都对刊物的发行工作亲自管理，而且善于听取发行商意见，定期召开发行会议，甚至亲自到发行市场上进行调查走访。而这些工作，正是发行经理需要作的事情，即一定要让出版商（你的领导）了解你的工作，理解你的工作，支持你的工作！要带着你的领导走市场，定期提交竞争对手信息并提交成熟的发行推广计划。其实，很多出版商在想些什么，我们大家都可以猜得到。现在越来越多出版商在品牌推广和宣传力度方面不遗余力，目的就是增强广告商广告投放信心。而争夺广告商也是期刊行业快速发展使然。目前很多户外广告牌的增加，是在广告商普遍对刊例发行量不信任时，判断杂志影响力大小的一个直观手段，而曝光率自然直接又明显。那面对出版商对品牌推广不断投入这个问题，发行经理和发行商都应该理性对待。应该说这样做至少在客观上增加了刊物曝光率，对刊物的销售有利无害，比如北京，上海那么多户外广告的宣传肯定在间接的拉动了刊物的零售量。而单纯的抱怨出版商在发行投入不如品牌投入大方是没有任何意义的。这个时候，发行经理应该耐心的和发行商解释说明刊物运营的整体思路，而不应该和发行商一样自怨自艾，这样自然能够化解掉出版商和发行商之间的不理解。
    如果“发行商对出版商“不理性”的抱怨，还集中在杂志社常给发行商制定的一些不切实际的发行目标。”这个问题我认为不是出版商的错，而是发行经理的错。我们都知道，发行目标的设定过程，出版商大都会争取发行部的意见。即发行经理对发行目标的设定起着一定的决定作用。出版商基本都在听取发行部一年的汇报并集中分析了竞争对手之后制定新的一年发行目标。而发行目标的下达，是要通过发行经理传达给发行商的。发行商在每年的发行会议上，都可以看到一个发行协议，内有一个重要的指标就是发行量考核。而这个发行量的考核首先是出版商对发行经理的考核。如果在发行经理和出版商沟通顺畅并理性，有充分的市场分析，制定出一个合理的发行目标是绝对可能的。如果出现发行商认为制定了一个不合理的发行目标，很大的原因是发行经理自身对刊物的发行目标没谱造成的，怪不得出版商。发行经理在这个问题上必须自省。
    如果发行商认为“一些出版商不重视传统渠道，而把自己80％的发行投入放在所谓的特殊渠道上“冲货”。但这些特殊渠道只能占实际销售额的20％，这种“头重脚轻”的模式势必影响杂志整体发行量。”作为发行经理我完全赞同这个观点。而这个问题的产生和出版商重视品牌推广有直接的关系。特殊渠道一般都占据着一些黄金位置，也就是广告商关注的地方，比如机场，便利店，超市，地铁等地方。出版商对这些地方的投入，大多是不得已而为之。因为所有人都知道，那些地方和报摊（传统渠道）比起来根本卖不了多少杂志。但迫于广告商的压力又不得不投入推广费用。而发行经理在这个问题执行过程中，必须和出版商强调以上特殊渠道宣传投入的客观性并得到出版商的理解和支持。同时要和发行商直接表明立场并在传统渠道的投入上多下功夫激发发行商的销售动力。

    如果发行商抱怨“出版商在发行投入上斤斤计较。比如出版商抱怨发行商“抠门”到连回收的杂志都要扣经销商的钱，出版商抱怨发行商鱼龙混杂，想方设法地“敲诈勒索””。在这个问题上，发行经理更应该发挥纽带核心的作用。首先要说服出版商，发行商退货费是出版商应该承担的成本，不能转嫁到发行商身上。而为出版商沥选出合格的优秀并有信誉的发行商是发行经理的份内之责。出版商对下游的不信任更多的是缘于相互之间的不熟悉，而发行经理一定要创造出版商和发行商和谐见面和洽谈的机会让相互熟悉沟通并建立良好的关系。特别避讳发行经理捂着发行商名单不放，出版商和发行商“老死不相往来”。而面对一些零售商因为不给招贴费而把杂志摆到边边角角的行为，发行经理必须联合发行商给与坚决的制止并纠正，给出版商继续投入招贴费的信心。
    如果“一些出版商对发行商采取不公平合作的态度，老拿“你不发有人发”的心态来给发行商施压，最终会破坏整个产业链的正常运转。”面对这个问题，发行经理必须站在发行商这边和出版商深入沟通，一个刊物在一个城市或者一个地区的成长是需要持续的努力的，而发行商的实力和能力本身就有着很大的差距，不能错误的理解发行商都一样，发行商没区别。相信理性成熟的出版商一定能够接受并纠正自己的心态的。
如果说“利润是发行商与出版商合作的基础”。“当双方的合作变得无利可图时，中断合作就成了出版商和发行商的被迫选择。出版商可以退出这个行业，而越来越多的发行商在利润趋薄的困境下，正在小心翼翼地寻找新的赚钱渠道。一个明显的标志是很多发行商开始意识到“向上游伸手”——即赚取杂志的“终端推广费””。而这个问题，我认为是考核发行经理是否优秀最重要的一个指标。出版商心里清楚，终端推广必须进行投入，在现今这个竞争激烈的终端网点上，你不投入就很难达到出样明显并带动销售。而好的位置毕竟有限，大家都来竞争自然水涨船高。无论是发行商，渠道商，零售商都意识到推广费的重要意义。而如何赚取更多的推广费自然是弥补刊物批发或者零售利润摊薄的重要手段。那么发行经理在出版商那里一定要从出版商运营的角度出发，尽量理性并客观的进行推广费的预算和投入，做到投入产出合理化，让出版商接受并理解发行部的投入是必须的并是有效的。而和发行商更要认真分析当地市场情况，根据竞争对手情况合理计算各地推广费投入，坚决避免“厚此薄彼”的现象。尤其要强调的是，发行经理不能为了完成发行任务以投入推广费为条件要挟发行商多报数最后造成刊物市场积压，最终对刊物长远发展设置障碍。
　  当然，在出版商和发行商的这种合作中，我们的市场一定会向好的方向发展。公正地说，目前出版商和发行商的这种“不公平合作”，“发行行业自身也难逃其责。监管缺失、素质参差不齐、各自为战、感情用事、恶性竞争……这些都是发行市场需要正视的问题。”发行商有自己的抱怨，不管是折扣的问题，还是城市分级问题，甚至是推广费问题，都是促进发行商自身的素质和竞争力继续发展的因素。而作为出版商和发行商之间纽带的发行经理，除了利用自身的努力促进出版商与发行商公平合作，发行经理们也在思考自己的职业功能和整个发行行业的未来。我们相信，随着出版商和发行商自律意识的不断加强，发行市场一定会越来越规范，越来越好。目前出版和发行之间的纠纷也一定是阶段性的事情，而合作终将是共赢的基础。而发行经理这个职业也将有着自己光明的未来。

------本文作者《汽车族》杂志发行总监：高峰