到来了吗?

    对于一些期刊广告从业者来说，寒冷的不仅是这个冬天。

    越来越多的因素，在这一年把期刊广告的利润一层层削薄，把很多人原先的热情一步步降到冰点。“微利”一词越来越多地被人提到，有人甚至认为，早在物理时间进入2005年冬天之前，杂志的广告经营已经进入“冬季”。

    新刊层出不穷，是2005年刊业发展的一个显著的特征。对此可以做出的判断是，内地期刊业目前是被看好的——新进入的杂志背后不仅有业外资本，还有港台地区大型的媒体集团，甚至国际首屈一指的媒体品牌。但一旦进入者众，市场就会出现僧多粥少的局面——能够在杂志上投放广告的客户数量是固定，客户每年的预算几乎也是固定的。

    并且，增长速度一贯缓慢的杂志广告投放总量，在2005年更是创造了历史新低，甚至出现了负增长。原因一方面是今年国家对一些行业的广告投放政策的出台，影响了这些行业对杂志广告的投放，如房地产、汽车、医药保健品广告的减少，就在很大程度上缩减了一些以这些行业为主要广告来源的杂志的收入。

    另一方面；一些行业自身发的不利，也使该行业的广告主不得不减少对杂志的预算。以女性时尚杂志的市场为例，这类杂志的主要广告来源——化妆品——原本杂志是其投放品牌形象广告的首选媒体；但从2004年开始，很多化妆品品牌就开始缩减对杂志硬广告的投放，转而更多地选择终端营销。这与2004年以来，整个化妆品行业的销售利润都在下滑有关：首先，石油价格不停攀升，导致他们的生产成本加大——事实上，很多化妆品的主要原料都是石油系的矿物油；越来越多的国外品牌进入中国；还有商场柜台的租赁价格也在翻番，化妆品的销售利润也在摊薄。

    所以，广告主开始更加趋向将资金投入到回利速度快的“终端销售”中去，是无可厚非的。从另一个角度讲，杂志的数据不可观也不可监控，选择把钱放在终端营销上，对消费者起到的作用是可以直接看到的。但对杂志来说，迎合广告主的要求，配合终端营销的服务势必加大投入成本，再次削薄自己的利润。

    网络切分了平面媒体的份额，是另一个让杂志广告销售人员担心的问题。也有一部分人认为，比起网络，电视从杂志这里拿拿走的更多。相比杂志，电视的千人成本要低得多，这对广告主是很有吸引力的。广告主们发现，杂志很难帮助他们实现销售目标，但电视却可以。尤其对化妆品等快速消费品而言，电视的特性使其可以达到与终端销售一样的促销效果。

    一些新兴的分众传媒也瓜分了杂志的市场，例如写字楼里、高档住宅区中的“楼宇电视”——既有电视的可滚动播出、千人成本低的优势；又具杂志的受众有针对性的特点。

    某国际品牌大刊的进入，也是造成今年期刊广告“微利”的一个因素，至少一部分人这么认为。“在拜访一些客户时，他们很明白的跟我说，因为这本杂志是我们品牌在全球投放的主要媒体，所以，在今年他们正式进入中国市场之前，我们在预算中已经为他们留好了位置。”一位杂志的广告营销人员称。

    新刊大量进入、广告投放量下降、广告主要求“终端营销”服务加重成本、网络等新媒体切分市场、国际品牌大刊登陆重新划分利益格局……综上种种，我们不得不问——
    2005，期刊的广告真的进入微利时代了吗？

孙刚（《汽车族》出版人）

   “微利”是相对于“暴利”而言，因此2005年期刊广告的微利也是相对于与前几年人们所讲的“媒体暴利”的说法而形成的强烈反差。微利是市场竞争的结果，符合市场规律，是理性的。与2004年比，2005年的全国平面媒体的广告利润是普遍减少的，这与全球同行业的状况也是一致的。

    一方面，因为前几年所谓的“媒体暴利”，很多人认为杂志业有钱可图，因此新刊大量出现，尤其是2005年，一些业外资本、特别是国际品牌也纷纷进入。随着杂志数量的不断增多，原先的杂志市场竞争加剧，对整个杂志市场已经形成广告“割据”局面，带来了不小的冲击。但是，无论是本土新刊、还是国际品牌的大刊，一个单本的杂志对市场到底会带来怎样的改变，并不可以在短期内就下定论，杂志是需要培育的。一个国际知名的品牌，在中国不一定会吃得开，它还面临着一个本土融合的问题，需要给市场一个认知认同的过程。广告是依据注意力来的。

    发行、广告是一般杂志基础的收入来源，因此在市场大盘不变的情况下，分食者的涌入，势必导致利润摊薄。如广告是最直接的争夺，为争夺广告在发行上的血拼，杂志越加越厚，礼品越送越大，期刊社运营成本不断加大，利润自然越摊越薄。所以才会出现“微利”的说法。

    另一方面，今年国家对一些行业广告投放政策的变动和出台，不仅影响了这些行业自身的发展，也直接影响了杂志的广告投放。如房地产、汽车、医药保健品广告的减少，就在很大程度上影响了一些以这些行业为主要广告来源的杂志的收入。但这也有一个市场规律，遥遥领先的领导者是利益最大化的，也就是赢家通吃。强势媒体抵御风险的能力强些。

    新兴媒体的快速发展也是影响平面媒体的份额的一个因素，特别是来自网络媒体的冲击，但网络对于杂志的影响，相比对报纸、电视等媒体要小地多。网络的特点是快，速度频率取胜。抢新闻有绝对优势。直接冲击报纸和电视。但网络还不能做到“一网打尽”。目前中国网络的划分还未精细到专业垂直网站的程度。所以，对专业报、专业杂志的影响要小些。杂志的阅读方式也有其非常独到的地方。杂志广告也有网络不可替代的优势。现在很多杂志都有了自己的网站，这个网站就是今后电子杂志的基础。《汽车族》已有了自己成熟的电子杂志，下一步就是怎样与杂志本身形成一个系统的营销平台。这是门户网站所无法企及的。

    所以，市场规律就是，一个被多数人认为的“暴利”市场，就必然有会引来大量的涌入者；进入者多就会就加剧竞争，大家的利润逐渐摊薄。一部分支撑不下去的退市，一部分站稳脚跟，一部分优势凸现成为领军者。杂志市场也是这样。微利会出现在市场的整合期。一个永远暴利的市场是不正常的。

    但对 广告主来说，一段时间内，杂志广告的价值还是无法被替代的。促进分众市场的消费最有效的载体目前来说还是消费类杂志。首先，消费类杂志的定位精准，目标客户集中有效人群到达率高，其次，杂志以印刷精美、内容原创、文字优美、付费购买、随时阅读为其独特性。这是任何媒体形式无法替代的，也就这决定了其广告价值的无法替代。

    不过，这种不断改变的市场环境也为杂志提出了新的问题，那就是必须改变单一靠发行、广告的经营模式。成熟杂志的经营模式，应该是以现有杂志为主体，扩展到电子杂志、杂志的系列品牌活动、杂志品牌的系列延伸产品、杂志内容的多媒体组合形式。比如《汽车族》就有自己的品牌活动中国年度车型评选、被誉为汽车族的同一首歌的消费者报告，汽车族试车DV（在全国十几家电视台播放），《汽车族》特色车展等等。

郑伟明（百迅达传媒总裁）
    眼下，一些监测机构的对2005年平面媒体广告投放的调查还没有出炉，但我个人从某些渠道了解的大致情况是：2005年比2004年增长了20%左右——就是说这个市场还是在增长的；但是，如果与2004年比2003年增加的40%左右相比，这个增长的确下滑了很大。 

    这种下滑首先来自于一些媒体广告投入比重很大的行业的缩减，例如房地产、IT、汽车、医疗健品业。2004年底以来，这些行业都持续低速增长甚至负增长，给整个平面媒体的广告收入都带来了阴影，期刊媒体中受影响最大的是房产、IT、汽车和新闻类杂志。而时尚类杂志的主要广告投放行业——化妆、卫生用品和服装服饰行业虽然从数字上有所增长，但因为所占比重不大，因此从对整个行业的拉动来说没有很显著的成果。因此，相对几年前平面媒体利润的快速增长，2005年开始，杂志在广告经营上的收益可以说是变得“微利”了。

    但是，经营一本杂志本来是一种长期投资，但国内的杂志人将这个中期估算地太短——国外会做好5年收回成本的心理准备，而我们一年、甚至是半年就想看到盈利，是不正常的，所以这种“微利”说到底还是办杂志的心态问题，更多发出“微利”感慨的人是把杂志当成了一种生财之道，而没有耐心去慢慢培育一个媒体。

    因此，谈及杂志广告的“微利”，需要从从两方面来看：对于成熟杂志，确实利润率确实在摊薄；但对于不成熟的杂志来说，不仅是微利，而是能否继续生存下去的问题。

    可以从一些已有的统计数字看到，虽然今年各个行业的广告都增长缓慢甚至负增长，但那些成熟、或者说内容做得比较到位的杂志，比如时尚类、财经类杂志的前几位，广告收入状况都还是不错的，只不过是利润率的增加没有前几年那么高而已。

    而那些不成熟的杂志，特别是现在一些甫上市就以广告为主要目的的杂志，因为缺乏对内容的建设和读者的培育，发行就难以做好，甚至说没有发行可言。这样以来，对广告主来说最重要的读者资源你没有，他们自然认为没有价值，就会压低你的广告价格，要求你去做终端营销。所以，在这种情况下，如果广告主提出这种要求，即便是“微利”，为了能赚到钱，很多杂志还是会去迎合客户。本来因为发行、印刷等不断增加的杂志成本，会因此继续增加，进而这些杂志就不得不去获得更多的广告来填补，最终演变成了利用各种手段争抢广告，扰乱了市场秩序。对于这样的杂志来说，“微利”对于他们不仅是利润摊薄的问题，而是关乎到他们是否能与这个市场继续生存下去的问题。

    而一些国际品牌杂志的进入，我认为并是一个足以造成期刊广告“微利”现状的因素，最起码短期内它不会有太大的影响。国际品牌杂志进入必然带来巨大的资本运作，当然短期内会给这个市场带来一定振荡，也会分散部分广告主原先对同类杂志广告的投放比例，但关键好要看这本杂志今后的发展，这本杂志的定位是否能与同类杂志清晰地区分读者。

    目前的情况是这些杂志做地都太相似了，客户的感觉是他们面对的都是同一群读者，没有太大的分别，所以把广告投在那本都所差不多，因而这样的杂志也就不可能独有地获得客户。就如同服务业讲求的“差异性服务”一样，要你的客户不被抢走，就要清晰地区别你的内容和读者，做一本“差异性”的杂志。

    网络等新型媒体影响方面，我认为对杂志的影响并不是很大。如果没有网络，广告主投放在杂志上的广告会不会怎多呢？这种可能性不大，近几年杂志广告的增量在所有媒体中本来就是最少的。网络的广告之所以每年都在急速增加，是因为它的用户每年也在以同样的速度增长；道理是相同的，广告主看中的是受众的数量，如果杂志内容做得足够好，发行做得足够成熟，即便市场有所改变，对他们的冲击也是不会影响到其生存的，更不会将问题归咎在网络身上。

    事实上，在目前这种所谓“微利”的情况下，我还是认为杂志在中国未来仍会有好的发展前景的，重要的是一定要有成熟的媒体计划，这种媒体计划必须是长期的，不能只看眼前利益。如果没有这种计划，只以来广告收入“一条腿”，当市场发生改变的时候，受冲击是再所难免。

夏辉（电通传媒 杂志购买部主任）

    我认为现在杂志的广告经营所面临的状态，还称不上“微利时代”。一个市场进入“微利”的阶段，说明这个市场已经进入了成熟期。“微利”的表征是，这个市场不能够再容下新的进入者，而剩下的任何人也不可能再赚钱，比如家电市场，现在只能是在打价格战。期刊市场还远远没有成熟，2005年新刊仍然频频进入，更不用说微利时代。

    但从盈利方式来看，我认为对于成熟刊社而言，“微利”是存在的。整个期刊市场的发行、人员、印刷成本都在增加，大的刊社投入多，利润自然会随之下降 。而一些对小刊来说，如果它只有2000册的印数，一年却能拉来10万的广告，利润已经很大了。尤其是一些新刊，大多出于“捞一票就走”的目的，做杂志对他们来说不过是短期内用来赚钱的行为，这样的盈利方式甚至可以说是“暴利”的。对层出的新刊，广告主最初还是能够产生一定的好奇，也会尝试在这些新的杂志上投放一两期广告。但能够将广告主留住并成为你的忠诚客户，就看杂志的内容能否留住读者，读者才是吸引他们的因素。但问题是，但是很多杂志往往忘记了这一点，大都是前三个月“看上去很美”，到了第四、五个月就完全“走样” 了。广告主对新刊的观察期一般是两三年的时间，即使是有国际背景的大刊新进入，也要经过最少一年的观察期。

    今年一些有国际背景的杂志进入后，确实一度给杂志市场造成了的混乱，但这种混乱目前只是出现在发行渠道上，并且时间不会持续太久。大的资本运作的效果只可能维持创刊初的一段时间，一本杂志能否成功，还要看它后续的经营，比如说当年我们曾代理的“fm365”网站，大投入使其创建初期的确在市场引起了不小的影响和轰动，但因为后来该网站经营不善，没过多久就没了声息。所以，一本杂志的出现，并不足以引起整个期刊广告市场的变化，更不用说是造成“微利”的原因。遗憾的是很多刊低估了广告主判断杂志的这种眼光，以为广告的钱容易赚，把杂志当作赚取利润的途径。

    至于“要求终端营销”的客户，从我们目前代理的客户来说，比例还是很少的，这样做的多是一些快速消费品，但这对杂志它们并不是主要的广告来源，所以影响也就不是很大。大品牌客户还是会坚持形象广告的投入，对于他们来说杂志仍然是这种形象广告最好的投放媒体。因而杂志目前面临的广告环境并是客户问题造成的，即使一些广告主在杂志上的预算减少了，也不是集体行为，他们只是转向了电视等其他媒体，因为他们在杂志上的投放的达不到预期的效果。

    广告主转投互联网等媒体，因为互联网的优势国内杂志目前是做不到的：到底有多少人看到了广告，是能够统计的。现在期刊界最大的行业症结就是没有可靠的第三方数据——客户只好靠自己的经验去判断——哪些杂志好大家是有共识的——虽然也许这样的一本杂志也会声称自己的发行量是50万，事实上只有5万而已，也总比把钱投到那些只有几千册的小刊新刊上要好的多。

    所以，杂志广告经营目前所面临的困境应该说是自己造成的，不应该归咎任何客观因素。与其说现在它正面临“微利时代”，不如说它是走到了一个“重新洗牌”的阶段，这个阶段将淘汰一批不能适应市场的杂志，留下来的将完成一个新的成熟市场格局的组成。

                                            －－来自《中国图书商报》访谈