深圳南方略国际营销＆品牌咨询机构总经理  刘祖轲

车到南头，又惯例性的塞到了那儿，听完一首超长版的《北京欢迎你》，车还未动一下，窗外还是那个四季一个德行的样子，只是多了点雨后清新。那个让我充满好奇的“述古堂美术馆”还在那里，过去我一直奇怪它是干什么的，上网查了一下才知道这竟然是一个起源于乾隆年间的老字号，现在已经是连锁经营了，只是不知道它怎么会选择环境喧闹的南头，挂着几个看起来老的发黄的牌子，倒像卖狗皮膏药的，我想画廊怎么也应该选择环境比较幽静、同行比较集中的地方吧。不经意间，一团红映入眼帘，有点刺眼——原来是国美的新招牌，深红色的招牌在灰色、零乱的周围环境中显得特别显眼，上面用白色涂写着国美的英文标志，在红色面板的下面是国美电器四个大字。但是怎么看怎么别扭，就是找不出别扭的地方来，回头再看旁边的沃尔玛，还是那个样子，那个牌子太大了足有七八米宽、两三米高，以绿色为背景，牌子上盛满了沃尔玛的中英文标志，与周围灰色的环境泾渭分明，构成一道独特的风景，不过实在没什么美感。再看国美，突然明白，国美的标志怎么那么小，而且红色的面板和四个中文大字好像是分离的两个部分。国美的新标识刚推出的时候，我还在网上看过，灰色的大背景、深红的英文面板、白色的字体，显得大方得体，很有气势，又具有亲和力。标志尤其是店头标志是店铺吸引客户的一个重要方式，在品牌具有一定知名度后，最好的促销方式就是店头标志和店外环境的布置。再回头看国美标志，原来国美的标志不是没有了灰色的背景，只是与周围灰色、杂乱的环境相比，已经与它们成为了一体，结果乍看下去，就只剩下了几个大字。南头相对来说已经是环境不错的商业区了，如果是其它更差的环境，那个灰色的背景就更不可见了。也就是说国美的新标志设计缺乏与实际环境相结合的考虑。

刘祖柯认为品牌标志不是实验室的实验品或设计师手里的美术品，它必须综合考虑商业效果、使用场所等各种因素，尤其是赢利性商业组织的品牌标志或品牌口号，赢利效果是其考虑的一个重要因素，应该仅次于法律和道德，有人说脑白金的广告俗，但是它创造了一个奇迹，是一个很有效的品牌口号。

一般来说企业更换品牌标志有以下几个原因：一是企业营运重心发生转移，比如中国联通在从技术运营商向服务运营商转变的时候，将原来蓝色的标志换做现在红色的标志；二是面对新的目标群体，比如可口可乐为了融入中国市场，其标志采用了中国丝带、中国红等中国元素；三是国际化，比如联想“Lenovo”新标志的采用。

刘祖柯认为此次国美更换品牌标志也不外乎以下两个原因，一是企业营运重心或战略的改变，未来一段时间国美将把优化网络和门店作为营运重心。一方面通过优化网络，提升与供应商的关系；另一方面通过店面经营转型提高单个店面的盈利能力，转型门店选择了国美系统内效益最好的——大中电器中塔店，根据国美门店转型再造中心的设计，改造之后，中塔店陈列产品数量将增长300%。还有一层意思就是黄光裕可能将彻底告别国美，国美希望通过此次换标向外界传递这样一个信息：黄光裕在与不在国美都是一个样子。

其实此次换标也有点突然，国美相关负责人说调研其实从两年前就开始了，还对美国、日本、欧洲等地进行了考察。但是国美在2008年的时候才刚刚推出新的类似海尔的标志，当时还受到了媒介的热评。品牌作为企业战略的一部分，如此频繁的更换实在少见，尤其是连锁经营，对于企业文化的延续和消费者识别都不是好事，而且事实上，去年的标志更换都还没有完成，这样国美在市场上至少以三张脸在示人，市场混乱在所难免，在黄光裕离开的日子，反而给了公众更多的猜测话题。