这月蒙金鼠标网络营销大赛邀请，给组委会出版的一本营销案例书籍作序。这本书翻开一看，很难说是最近一年的最热营销事件完全整合版。因为里边虽然汇集了学院派实战派N多案例，但还是有底线的，没出现什么天下无三之类的东西。在国内似乎越没底线越能传播，真挨骂了道个歉还认为是品牌知名度上升的现状下，研究真正营销逻辑和消费者心理的行为似乎就显得吃力不讨好。

　　对于营销策划公司，一次的走红就能赚得名声，背后可以放弃的就是无数次无厘头没下线的奇招怪招。但对于企业，一次的失败就会把品牌形象亏得十次活动拉不回来。虽然后者付钱前者办事，但在风险承担力上，两者又不在一个水平面上，尤其对成熟企业。当然，你可以把这归为先行者的谨慎甚至胆小，而挑战者就更无畏，能擦出很多激烈的火花。但这里有两个问题，第一是免疫性，第二是产业性。

　　公众对营销的免疫力已经越来越强，识别力越来越准。很多人面对一个事件，第一反应就是：“炒作吧？”就像我们不拒绝那些妙到毫厘充满创意的广告、却因为无数低俗无聊智商欠费的广告害得对任何广告信息没兴趣接受一样，营销可以诱惑，很可以语不惊人死不休，当然可以无节操地搞笑一下。但不能无聊无逻辑无可复制性。而越来越多的垃圾营销，无端地客观造成了消费者的免疫性，让相关信息的接收频段大受干扰。而如此的后果，就是产业性萎缩。一个产业惹消费者厌烦，最终结果就是恶性循环：没人关注，你就更加没有底线地丑恶；更加丑恶，就越没人愿意搭理。最后自生自灭，消失殆尽。

　　在今天的奇葩市场，再怎么分析案例，你也未必能知道下一秒什么会火，因为价值观飘忽不定，无厘头成功的太多了。但把很多经过精心策划的案例都分析透，你应该能把握什么不会火，什么会惹人发货。这就避免了搞砸走弯路一次爆仓死掉。活下去的竞争者，才有竞争力。

　　分析成功者未必能再成功，因为很多时候环境机会已经变了。但面对案例，逻辑理念的分析是能让我们更高效再创造一个成功案例的有力保障，因为人的行为逻辑还是有规律性的。我在序里边拿博洛尼的“辣椒门”举例子——自己的东西最熟悉嘛。整个事件的逻辑线，我们做的事情是颠倒了叙述顺序。这件事儿，正常的逻辑应该是：“油烟机强力吸烟——炒辣椒闻不到味儿——不信你来炒——嫌麻烦的人多，我就买10万斤辣椒每个人挨个送辣椒，回家炒看有味没有，再用我的炒试试。”而我们直接把“收辣椒”这个事件提到流程最前面，没有前因后果的逻辑性，却有了事件爆发的诡异性，成功吸引住公众眼球。这就像我举过的一个例子，作家怎么安排悬疑？“如果小丽愿意嫁给我，我明天就结婚。”这是平铺直叙。“我明天结婚了！如果小丽愿意嫁给我。”这是手腕儿。

　　这是个很简单的例子。你策划了一个项目，整理清楚它的逻辑顺序，然后也挑出一个事件点放在逻辑的最前头，辅以掐头去尾的爆发性，以事件带动逻辑，也许就成了一个思路。如果你身经百战，有一百个成功案例在心里，对于可能成功、可能引人的把握当然就更多。而在这些有品牌意识的企业案例中，你能更好把握社会和人群的道德底线，让自己停留在安全区之内。

　　娱乐至死的年代，穿透荷尔蒙并不是件太困难的事，只要豁得出去。但娱乐后的消费者能记住什么？有一种逻辑是，信息过分嘈杂的当下，先用各种手段（不管多雅多俗——当然一般是后者，适合短思维的忙碌都市人群，尤其是网络上）让消费者知道我们的名字，之后产品、品牌、美誉度，再维护不迟。我认为，这样做的营销公司可以理解，如果是企业，就是没有自己品牌哲学的企业。你没有要坚守的东西，消费者今后也不会为你坚守什么。走量卖货在中国依旧行得通，却难以打造让人尊敬的品牌，更不要说世界级企业。有底线、有方法，绕过大众的心理防线直击内心需求，让营销带来更多惊喜，让产品自己更好地说话，这是我们所有人要努力的方向。