腰封：一块敲门砖而已

解玺璋

    有报道称，近年来，图书出版“无书不腰”的现象在一些读者中引起不满，有读者在网上发起“恨腰封”倡议，得到广泛响应，甚至有人表示，买到新书的第一件事，就是“把腰封毫不留情地撕掉扔进垃圾桶”，可见其对腰封多么的“深恶痛绝”。

    我也不喜欢腰封，我拿到新书的第一件事，也是把腰封拆下来扔掉。不过，我对腰封并没到“深恶痛绝”的程度，只是觉得有些碍事，拿掉了，看书更方便。说起来，腰封不是什么大恶，犯不上大家“共讨之”或“共诛之”。从出版者的角度说，腰封也就是一种营销手段，一种准“广告”形式，形象一点的说法，就是一块敲门砖，其目的无非是想敲开图书市场的大门而已。这些年来，腰封所以能长盛不衰，愈演愈烈，也说明，它对出版者推广自己的产品还是有效的。事实上，读者通过腰封可以最便捷地了解一本书的内容和特点，从而帮助自己做出选择。在图书品种日益膨胀的今天，读者怕是也希望能有这样一种简便地获得信息的方式。

    但是，任何事情都有可能向着与自己相反的方向转化。为什么最初对读者有所帮助的腰封，近年来却引起读者越来越多的反感和厌恶呢？原因其实很简单，主要是有些腰封喜欢说大话，说瞎话，就是不说实话，所谓“无实事求是之意，有哗众取宠之心”，结果是使读者产生了逆反心理，走到了事物的反面。有两个最受读者诟病的例子，一个是《问学余秋雨》，其腰封上写道：“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”，以孔夫子比余秋雨，给人一种滑稽可笑的感觉；其二是阎连科的《我与父辈》，腰封的推荐词则更为夸张：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，锥心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”

    我不否认消费是需要引导的，但引导不是误导，不能用夸大其词的不实宣传“忽悠”读者。一些出版者为了吸引读者的眼球，喜欢在腰封上“一鸣惊人”，这样做，或许能收到一时的功效，但这种杀鸡取卵式的做法，我以为是不能长久的，迟早要被人唾弃的。其实，在我看来，这两本书都没有必要以这种方式告知读者。说老实话，这样做只能适得其反，事与愿违，未必能吸引更多的读者。

    应当看到，书的腰封所出现的种种问题，根子并不在腰封本身。腰封何罪？不过是代人受过罢了。按照现在一些人所津津乐道的市场逻辑、商业逻辑，似乎任何追求利益最大化的主张和做法都是天然合理的，只有傻瓜才放弃可能到手的利益。这么说也许有他的道理，但他们似乎都忽略了一点，即中国传统文化所讲的适可而止和过犹不及，无论做什么事，都要有分寸，不过分，恰到好处。经商也是如此。这是一种境界，看上去很难达到，但如果贪心少一点，也不是不可能的。