引言

当今中国轿车市场，处于一个极不稳定的时期，因“入世”而引发的众多变量均在隐而不发中蓄势。消费者持币待购，厂家之间的合资、并购频频，新车型上市的速度明显加快但生命力却在日益缩短，汽车消费政策难有改观，一句谣言就足以让脆弱的车市几个月持续低迷……

    在这样的态势下，xxxx以令人瞠目的发展速度横空杀出，在短短的一年多时间里，以骄人业绩在中高档轿车市场上站稳了脚跟，成了中高档轿车市场上不可或缺的角色。但是，随着中国加入WTO，国外品牌虎视眈眈，国内同行磨刀霍霍，汽车市场日益成熟，消费行为日益理智，选择余地大大增加，竞争的空前加剧使xxxx依然无法轻松。

    通过对xxxx相关资料的深入研究以及对汽车市场的广泛走访，我们觉得，xx汽车有限公司作为中高档轿车业的一员新兵，xx作为一个曾在中国轿车市场名震一时的品牌，至今还有极强的市场号召力。因此，经过xx重新整合的xx系列产品及xx品牌，理应在现有基础上向新的高度冲击，也有实力进行这种冲击。本方案正是建立在这样一种认识基点上，力求以我们的观察与思考，对xx企业形象建设，以及xx系列产品今后的市场推广行为，从策略的高度提出我们的分析与建议，根本目的还在于提高市场占有率，扩大品牌影响力，增强消费者对xx品牌的信赖感，对xx企业目标的认同感。

中高档轿车目前的市场现状

及发展前景

一、中高档轿车的市场现状

    要谈论中高档轿车的市场状况，首先应该对目前市场上轿车产品进行结构划分。我们认为，就现阶段中国轿车市场的综合要素来把握，市场价格在10万元以下者应为经济型车；10——20万元间应为中低档车；20——50万元间应为中高档车；50万元以上应为高档车。

    近一年来，中高档轿车的市场表现总体来看要好于其它各档车型，2001年的中高档轿车基本延续了2000年的火爆，但销售总量增速趋缓，车型有所增加，导致各车型尤其是老车型的实际市场占有率下降。（见图示）

再从消费群体结构来看，公务用车上升趋缓，个人购车比例增加，这一点在20——25万元的轿车产品中体现得尤为明显。中高档轿车的相对热销，从私家车市场来说，其原因首推国内现有的消费状况：大多数家庭都在进行轿车的第一次消费，要兼顾私、商两用。因此，不少有购车能力的消费者并非都把视野锁定于“10万元家轿”的标准模式，而是根据收入状况选择了中高档车型，以显示身份、享受生活，并可在商务活动中给人以信任感；其次是中高档轿车近年来发生了极大变化，国内生产的与国际同步的新车型层出不穷，不仅在科技含量、技术指标、外形时尚等方面符合国际潮流，而且经过改进后更适合中国的使用条件；第三是公款购车远没有退潮。尽管公务用车改革屡被提上议事日程，但是全国绝大多数地区，公车改革或根本没有启动，或变换花样以摊派形式与改革抗争。所以公务用车依然是中高档轿车的重点消费群体。

二、未来一年中高档轿车的市场需求预测

    据有关人士估计及综合各方面信息分析，2002年我国轿车市场需求量将达75——80万辆之间，而中高档轿车将达23——25万辆，占总量的30%左右。

    公务车市场。从总体上看，明年的公务车市场将不会有太大的起伏，“稳中趋降”应是今后的主体走势。公车改革的路尽管艰难，但必然要走。按照一般规律，此项改革的突破，将首先在省、部级机关实现，而那些“山高皇帝远”的地县级机关，则既有“腐败”条件又有“腐败”胆量，更新车型的需求空间依然较大，而20—25万元的车型无疑也是这一市场的首选。

    私家车市场。如果说10万元以下的经济型车只是小康人家家用、商用兼顾的代步工具，中高档轿车就是高级白领、成功人士身份的象征了。在这一市场中，有一部分消费者属于更新换代，有了一定的驾车经历，而且这些人眼界宽，信息灵，只要品牌有一定的含金量，厂家又不断有新车型推出，需求上扬的大势不会改变，“稳中趋升”当是这个市场的主体走势。

    出租车市场。一些中高档车型厂家盯住了出租车市场的巨大需求，希望在这一市场分一杯羹，但可以肯定地说，由于市场局限于少数特大城市，且更新量极为有限，而且多数厂家顾忌产品的现实定位，怕投入出租车市场有损品牌形象，所以这一市场不可能很快发育。因此，中高档轿车在今后2——3年内大举进军出租车市场的可能性不大。

    综上所述，未来2——3年中高档轿车的主战场当在：公务车市场与私家车市场。且2002年随着市场的明朗化，私家车消费有可能首次在中高档领域超过公务车消费，至少会出现均分天下之态势。

三、未来一年中高档轿车的竞争态势

    1、国内品牌的竞争焦点

    将20——50万元价位划为中高档轿车，是在轿车总体市场的视角之下做出的。而如果谈及这个区间的竞争，就不能不把中高档轿车再加以细分。在20——25万元、26——35万元、36——50万等各细分档次之内，竞争对手之间在产品的优劣差异上已越来越小，竞争的焦点将主要集中在产品特点、综合服务、文化理念等品牌要素上。

   2、进口车冲击

    加入WTO，理论上使进口轿车对国内中高档轿车市场形成冲击。但综合各种因素来看，这种冲击从时间上不可能有多么快（起码在未来一年内不会出现太大冲击）；从力度上也不太可能对国内中高档轿车真正伤筋动骨，因为从种种科学预测来看，冲击的力度从轿车的高级程度逐步递减，二三十万元的车不致有多大的影响。再加上目前国内生产的此档轿车在车型、技术、配置、价格等各个方面都与进口车足以拼争，理智的消费者完全没有必要追逐洋货。

    综上所述，明年的中高档轿车市场会随着轿车需求总量的提升而同步增加，增长率将在10——15%之间。而在该增长率中，增速最快的产品应集中在20——25万元、26——35万元这两个档次。换言之，这两个档次的产品2002年竞争将最残酷：国内高端产品开发力度尚需假以时日，20——25万元、26——35万元这两个档次产品国内基本具备技术竞争力与渠道竞争力，是最有把握占领的高利润空间。只有在此空间真正具有主流地位，才能争得时间与财力考虑高端产品的整合与开发。

竞争对手分析

    ★ 帕萨特、本田雅阁、小红旗等。严格地说，这几款车的低端产品，与xxⅡ处于一个档次，也与xx在市场上确有一争。而这几个品牌近年推出的高端车型，由于大多装有V6或1．8T发动机，且配置更高级，价位多在28万元以上，与xx在细分档次上已经有了一些“错位”，与xx的竞争已不再那么直接。换言之，看上以上几款车高端产品的人，已不再对xx感兴趣。至于其低端产品，由于厂家已不再将其作为主流车型，且其技术、配置等与xx相比，已不具有明显优势，尤其是缺少xx独有的e化配置，更使这几款车少了几分人性化。在20万——25万这一细分市场中，xx二代的综合性价比与市场现有其它品牌相比有一定优势：帕萨特、本田雅阁、小红旗等其重点市场在26万——35万之间。可以说，20万——25万是国内市场的一个产品结构薄弱区。

  ★ 既然现有同档产品对xx二代所构成的市场威胁并不大，那么，真正的威胁应来自上述厂家所开发的将要上市或已经上市的定价为20万——25万的产品，如宝来。宝来的推出，为车市吹出一股清新之风，确有令人耳目一新之感。这主要得益于以下几点：一是车型定位好，19——25万元的车型档，正好打在了“老三样”与帕萨特、本田雅阁、小红旗的高端产品之间，为想更新“老三样”但又买不起帕萨特类的人们提供了选择，且与xxxx的定位正好重合。二是配置诱人，性价比更有竞争力。发动机为1．8升5气阀涡轮增压，以“驾驶者”为开发核心的独特理念，百公里提速9秒，最高时速221公里，等速油耗6．3升，可选装配备天窗，配置双安全气囊，全国120家经销商等条件，对消费者确实具有很大的“杀伤力”。三是前期炒作运行力度较大，新闻媒体十分捧场，在消费者中已经具有了“先入为主效应”。宝来的弱点主要在于车身较小，对公务用车者会构成一定的心理障碍。不难想象，在未来的市场竞争中，宝来将对xxxx构成较大的挑战。（见附表）

   ★小结

    1、20万——50万是中高档产品的定价区，因此表面看来，xx二代的竞争对手为帕萨特、本田雅阁、小红旗等。然而将该区域产品再做一细分，xx二代的产品定位是恰恰设置在中低档与中高档之间的分水岭上，该定位的设置一方面避开了与上述对手的正面冲突，另一方面也为xx三代的市场定位预留了空间。同时也为企业自身产品结构调整奠定了良好基础。

    2、在xx三代没有推出之前，一方面密切关注以宝来为代表的、与xx二代定位重合的品牌动态；另一方面加强对xx二代的产品推广与品牌塑造，使之具有更大的市场杀伤力。并在适当时机引入对xx三代的信息推广，以提升xx品牌之市场地位与品牌含金量。