黄建跃：踏实做好每一店
□《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

10月19日，天气特别的好，冬日的阳光懒懒地打在身上，由于刚下过一场秋雨，湛蓝的天空在葱葱的绿化陪衬下，让人感觉浑身舒畅。
对于记者来说，这一天也注定是个不平凡的日子。
在费尽各种周折之后，上午11点，记者接到深圳市顺电连锁股份有限公司方面的消息，称顺电副总经理黄建跃愿意接受记者的独家专访，采访时间定在中午一点半。
“一般按照我们的规则，记者再怎么沟通，我们都不会接受采访。”一见到记者，黄建跃就这样向《TWICE CHINA消费电子商讯》坦承，“很多媒体都想对顺电采访，都被我们拒绝了。但你们不一样，是通过关系介绍进来的。”
并不是很宽敞的会议室，窗明几净。黄建跃的背后，是由商场顶楼改造成的小型露天公共活动场所，由于是刚到下午上班时间，三三两两的行政工作人员，脚步匆匆。办公楼下，整整五层都是顺电位居华强北的旗舰店。而正是华强北这块神奇的土地，让顺电扎根、起步，并发展到今天的规模。

踏实做好每一店

黄建跃的上述表示，绝非无的放矢。记者之前在网上搜索关于顺电的新闻背景时，费好大劲，也确实搜索不出多少有价值的信息。
“每个人的理解角度不同。”对于外界对顺电低调的评价，黄建跃称，“与很多其它企业不同，顺电并不是靠做宣传做出来的。”黄建跃坦承，顺电一直不习惯利用媒体进行自我炒作，也因为不习惯，顺电很多时候都会刻意回避媒体，放弃与媒体交往的机会。尽管有很多通过媒体做得很成功，而且有不少企业还是通过媒体广告和宣传做强做大的，但这不附合顺电的一惯作风。“顺电本身的定位是做服务，这种定位要求顺电必须以消费者和客户为中心。而不是通过媒体的宣传，吸引消费者过来感受。顺电更在乎通过消费者的切身体验与感受，形成良好口碑，再去影响和吸引更多的客户和消费者。”
深圳专业家电连锁真正起步于1999年，当时顺电在东门开设了第一家连锁家电卖场。但经过几年的市场发展，深圳专业家电连锁业进入快速发展期。据统计，过去一年，仅深圳市区内新增专业家电连锁店达到15家，超过了2004年7月之前深圳所开专业家电连锁店的总店数。
尽管在深圳当地的众多媒体中，经常用“白热化”来形容目前深圳专业家电市场的现状，但对于顺电连锁店的扩张说辞，黄建跃并不是特别认可。“尽管相对来说，顺电在对外扩张的道路上，发展得慢一点，但顺电更注重的是单店效益，注重员工培训，注重消费者对顺电的后期整体感受，而不是店的总量。”“市场变化太快，有时候太注重连锁店的总体数量，对企业来说，并不是好事。”
真正促使顺电踏实做好每一店的原因，除了顺电本身的经营理念，还与大环境有关。“与前几年相比，家电卖场单店销售额增长放缓，有的还出现下降。”黄建跃表示，由于家电市场总体增长量有限，家电专业卖场开店速度加快，导致顾客分流，“打个比方，以前在宝安25区，仅有顺电一家专业家电卖场，这两年一下多了四五家，顾客选择更多，销售额的增长当然也没以前大。”
尽管同样在华强北，不足500米的街道上，国美、苏宁、永乐、百佳等“3C连锁巨鳄”，对顺电大本营形成了一个强有力的包围圈，但黄建跃心态非常平和。“他们的策略是对的，毕竟顺电在深圳做得相当不错，销售额也非常地高，为了打开深圳销售的局面，他们肯定要把店放在深圳最好的店旁边，这样一是可以起到很好的广告效应，二是可以借此提高自己在当地的品牌效应，吸引一部分顺电的客流。”
尽管这种强势的包围圈对顺电业绩在一开始有所影响，但随着消费者的理性以及竞争格局的初步形成，反而对顺电有相当的促进作用。
黄建跃告诉记者，尽管顺电在深圳连锁店从数量上来讲，并不是特别多，但因为顺电布局比较合理，顺电在深圳居民中的影响力，丝毫也没有受到影响。“顺电在深圳的布局是，保证每个大的区域都有两家店，比如说罗湖有两家顺电、福田区有两家，南山有两家，再加上深圳关外的保安、龙岗、布吉等地，我们都有网点在那里。”

以服务提升竞争力

深圳消费群的消费习惯，相对比较理性。黄建跃告诉记者，深圳消费者的层次相对较高，消费需求也不低，但他们就是怕麻烦。一般来说，在价格相关不是太远的情况下，他们更倾向于到自己信任的企业，他们在乎的是购买商品之后产生的问题，非常怕麻烦。“顺电在这一方面做得相对不错，为消费者所做出的考虑也多，一旦顺电做出承诺，就不会抵赖，不会提出各种不合理的要求，一般都能够说到做到。”
根据顺电最近的消费者调查得知，顾客购买家电产品最关注的三个要素为：亲切可信赖的销售员工、快速购物和售后服务。要做好作为产品最重要附加值的服务，应该是一个长期的过程，而绝不应成为某些商家用以赚取消费者注意力的噱头。同时，在众多商家的服务措施趋于呆板、单一的情况下，如何提升服务的标准化程度，把服务延伸到新的高度成了商家值得注意的问题。
黄建跃称，在服务创新方面，顺电一直有着自己的理解和方法：1996年顺电建立全国首家家电医院就给完善商品售后服务带来了新的看点；2000年到2002年期间，又推出会员30天退换货、广东省内免费送货、送货安装同步等特别服务；2004年，推出“专业销售服务”强化服务竞争力，并推出维修借机、礼品包装等更多更体贴的服务项目。在坚持“顾客利益高于一切”历程中，顺电服务也得以不断升级，市场竞争与生存力也相应得到大大提升。
大型家电连锁店铺的生存基础是成本领先战略，但是发展基础是优质的服务，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能形成自己的独特定位，才能提升自身形象，才能形成高品质消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。
记者在采访中也发现，顺电在保证低价承诺外，目前已经推行了6项服务保证措施：一是对自有员工进行专业服务培训，让直接面对顾客的服务员从根本上给予顾客服务保障；二是发行会员卡，建立顾客服务信息系统，更方便地为顾客服务；三是拥有自己的家电维修中心，通过家电医院全面为顾客解决售后服务问题；四是建设强大的配送中心，送货与安装同步；五是会员30天退换货；六是定期从30万会员中抽样进行满意度调查。并不断开辟新的顾客服务，以“专业服务”作为严格要求自己的标准。

 

深圳本地部分强势零售企业对照表

企业名称 市场及资本运作进程 外界评价
茂业百货 茂业百货在1996年成立之初，就按照香港上市公司的要求来建立公司的各项管理制度。2000年，茂业百货的上市已经提上了公司的具体议程中，甚至已经做好了招股说明书，但由于香港股市低迷等原因而推迟。茂业有关负责人表示，目前公司上市已进入实质阶段，已经委托了普华永道、国泰君安、金杜律师事务所等国内著名的会计、证券、法律等方面的中介机构，为上市做准备。 地产与商业优势结合，各卖场规模很大，容易占据市场。“事实上，在茂业百货开业的头3年，就已经达到香港上市的基本要求，即净利润要达到5000万元。目前，茂业百货的上市仅是一个技术问题。”一位业内专家说。
顺电连锁股份有限公司 深圳最早效益最好的3C连锁企业，目前拥有18家连锁店。拟在深圳证券交易所上市。 管理精细，售后服务好，在消费者中有较好口碑。代理销售的家电、家居产品比较高端，品牌定位明确，容易吸引消费能力强的阶层。在零售网络、物流配送和售后服务方面比较优秀。
铜锣湾百货 铜锣湾百货总裁陈智在接受记者采访时称，近期铜锣湾将把旗下的百货和购物中心两种业态分离，届时铜锣湾百货将优先在香港H股上市，整个上市计划预计在2005年年底完成。 国内最早实施SHOPPING　MALL业态，在该领域第一家通过ISO9001／2000版国际质量管理体系认证。铜锣湾集团致力于造MALL事业，制定中国SHOPPING　MALL行业标准，并成为中国的造MALL工厂。
现代友谊股份有限公司 在股份制改造方面，已经组建了由友谊名店和友谊城组成的现代友谊股份公司，同时还和日本的吉之岛合作，开出首家综合购物超市，并计划在2005年底前在深圳再开三家分店，为现代友谊上市的目标增添国际化经营概念。传闻将选择上海上市。 在众多深圳国有商业老字号经营状况不佳的背景下，同为国有企业的友谊城，业绩仍然不错。
新一佳超市有限公司 已开始了上市前的股份制改造工作，现已进入辅导期，力争在近期成功上市。 零售业的一匹“黑马”，发展稳、准、狠，创出的“大卖场＋专业店”模式目前已成为广东最具活力的销售模式。
天虹商场 公司成立于1984年，目前在深圳、南昌、汕头、厦门等地已开设20家分店，在深圳建立了大型的现代化物流配送中心，并于1998年建立起全国首家在线支付的网上购物商城。传闻近期拟在香港上市。 发展最稳健，企业内外管理均有独到之处。