2005年8月，已有15年历史，曾经在东莞煊赫一时的飞跃电器全面退出3C零售市场。飞跃的身上，承载了东莞本土CE零售企业发展与没落的一段历史。在此之前，与飞跃同为城区消费电子行业“四大家族”之一的丽声于2004年7月倒闭，而另一成员美新也在今年退出CE零售市场。

 

东莞：“列强”进逼下的另类活法
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

 

“东莞塞车，全球缺货。”“无论您在哪里下订单，都在东莞制造！”
从上述话中，我们可以掂出东莞制造业的份量。
东莞是全球最大的消费电子产品生产基地之一，拥有消费电子工业企业5000多家，包括美国通用电气、荷兰飞利浦、芬兰诺基亚、韩国三星、日本三洋等在内的大量全球电子100强企业都在东莞投资。

配套优势催生两大商圈

目前，东莞消费电子产品制造业正日益显露出一个新优势——配套优势。以电脑为例，加工制造电脑整机所需要的零部件，95%以上可在东莞配齐。据东莞市生产力促进中心介绍，东莞生产的电脑磁头、电脑机箱及半成品占全球市场份额的40%，敷铜板、电脑驱动器占30%，高级交流电容器、行输出变压器占25%，电脑扫描仪、微型马达占20%……正是这一得天独厚的资源配套优势，形成“无论您在哪里下订单，都在东莞制造”，“东莞塞车，全球缺货”的格局。
在这个非常重要的生产基地，产品推陈出新的最前沿市场，东莞的消费电子卖场越来越多，到现在为止，东莞市区莞城已经呈现多家争鸣的局面。从布局来看，这些CE卖场主要分布在东莞旗峰路和体育路一带，以天源电脑城、方中电脑城、赛博数码广场、东日电脑城、东升电脑城、先科电脑城、旗峰数码广场这7大3C专卖城为代表，以华康电器、时尚电器、兴华电器、家乐福、百佳、天虹、顺电、国美、苏宁等家电百货为代表，组成了一个实力庞大的旗峰商圈；而埃迪玛电博科技市场、飞跃３Ｃ数码广场、太平洋电讯电脑市场则集中在运河一带，再加上家乐福、国美、永乐、苏宁等新势力卖场，正在逐步形成一个新的运河CE商圈。
据《TWICE CHINA消费电子商讯》调查显示，东莞CE产品消费群主要集中在莞城，而莞城的CE产品消费者更愿意在莞城区域内的黄金地段购物，一是交通比较便利，二是购物环境会比较舒服。旗峰商圈和运河商圈历来是莞城商贸繁华地带，不仅有便利的交通，而且商贸运作比较成熟，服务、管理、配套等方面都比其他地方要更加优越。如天源、旗峰数码、飞跃3C、埃迪玛、百佳、国美、苏宁、时尚电器等卖场规模及布局是其它商家所不能比拟的，更重要的是，在经营思路和购物环境方面，这些卖场与国际一些先进的CE渠道接轨。
总体来看，东莞的CE渠道还处于低层次的竞争水平，卖场大多呈规模小，缺乏统一的形象和市场营销战略，缺乏专业管理的特点，经营者只是充当一种物业出租者的角色。
从长远来看，东莞CE渠道所建立卖场的发展还存诸多的限制，体现在卫生安全、物流交通运输等方面都有较大隐患，很难承担巨大的日益膨胀的客流量；而随着东莞CE市场的进一步开放，以及制造业的做大做强，CE渠道将会逐渐放弃只看重价格和短期成本、不注重服务与品牌的做法。
在地段选择、经营理念、投资环境、规模布局、管理状况、服务体系、信誉品牌等各个方面的环节上，都体现出东莞CE渠道规模小而分、不利于商家合作和渠道运作的布局。同时也无法满足行业的大规模需要，以及各商家厂家宣传活动的需要。

“列强”进逼

熟悉东莞CE零售业的人都知道，在国美、苏宁等连锁企业进入东莞市场前，各个本土CE卖场的日子过得很安逸。
2003年12月，国美终于开进东莞。在莞城开出第一家分店后，继而迅速深入镇区，第二家店即布点在虎门。到目前为止，国美在东莞已拥有包括易好家在内的10家分店。
2005年4月底，苏宁永乐同期入莞。苏宁和永乐虽然目前两家在东莞均只有一家店，而且在东城中路面对面肉搏，但是两家均表示要加速扩张步伐。苏宁将于近日挥师万江，继前不久增开2家分店后，东莞市苏宁电器有限公司市场策划部副部长陈灿辉告诉记者，东莞苏宁五店、六店也可能在年底前开业。永乐在拿下飞跃的CE卖场后，目前也在招兵买马。
三大巨头在战略上大打圈地牌，触角逐渐伸向镇区。在消费者身上则大打价格牌和服务牌，争取客户。此间又夹杂着深圳易好家（后被国美整体收购）、铭可达和顺电的强势入莞，市场竞争越来越激烈，洗牌的风声也越来越紧。在这种情况下，莞城“四大家族”中的丽声、美新、飞跃先后淡出CE零售市场，而东莞一些分散的、局部的小CE商家已经在对抗中或逐渐萎缩或销声匿迹。
在这种形势下，尚生存着的本土CE渠道均表示要顶住压力，不放弃信任自己的客户，坚决守住自己的家业。各家也纷纷迈出调整的步伐，积极迎战对手。
值得一提的则是时尚电器城。时尚可谓本土CE渠道中的一匹黑马。1985年，时尚在虎门成立，主营电器批发业务。到1997年，时尚完成商业模式的转变，由批发集散地转变为销售终端。2002年情人节，时尚进驻莞城，并于5月将总部搬迁至莞城时尚大厦。从2003年起，时尚加速连锁扩张的进度，至今已有8家分店的规模。
现在，东莞CE产品零售市场主体仍然呈现多元化的特点。有国美、苏宁、永乐等全国性家电连锁企业，有时尚、华康、兴华等本土CE渠道零售企业，有铭可达、顺电等来自深圳的CE零售企业，有沃尔玛、家乐福等超市和百货商场的CE零售专柜，还有厂家的专卖店和其它零散销售点。以统购分销、大批量进货、大笔资金做后盾、连锁经营的专业CE卖场，已成为东莞CE渠道市场的“主流”。据《TWICE CHINA消费电子商讯》调查显示，国美、苏宁、永乐、时尚电器等CE渠道连锁巨头只占到东莞市场份额的20%左右，更多的市场份额则被超市、百货和直销店等分食。因此，东莞CE渠道市场对于众多CE厂商而言，还是一块巨大的肥肉，有很大的空间。
通过2年与外来CE企业的贴身肉搏，本土CE渠道也只有少数几家强势企业能与外来“列强”抗衡，力挺自己的市场。“通过竞争的洗礼，本土企业的管理水平、营销能力、竞争意识得到了迅速提高，综合竞争实力大大增强。”在东莞拥有10家连锁店的时尚电器副总经理刘宇洪这样告诉记者，“与狼共舞的时间一长自己也具有了狼性。”
业内人士普遍认为，本土的CE渠道扎根于东莞，对东莞的市场和消费者的需求非常了解，此外还有众多著名CE品牌在东莞地区的指定特约维修点，而各个全国家电或百货连锁在东莞地区都没有特约维修点。在东莞消费电子市场，本土CE连锁与外来CE连锁的博弈将会是长期的，只要能坚持自身特点和优势，在未来的竞争中将保持优势地位。
（本文《南方都市报》东莞站记者陈伟华、《中国电子报》东莞站记者王祥明、王卫亦有贡献）

记者观察：东莞CE渠道联盟应进入实质操作

对于东莞本土CE卖场的前景，在东莞生活多年，来自湖南的的士司机吴长青特别担忧，除时尚电器的势头还算可以之外，其它的在莞城都举步唯艰。吴长青说，虽然嘉荣、鑫鹏等一类的企业，单店规模都做得相当大，但也只能是盘踞在郊区，走中低档路线，而无法杀入莞城。
尽管，华康总经理赵其兴表示，华康正在努力促使东莞本土中小CE商联合起来，以自愿连锁的方式，组建一个采购联盟，以开源节流，节约成本，提高竞争力，集体抵御外来冲击。东莞业界纷纷看好这一联盟，并认为若本土CE品牌联盟的倡议最终得以实现，将成为东莞首个也是全国首创的CE企业品牌联合体，并将完全改变本土与外来CE卖场之间的强弱对比和竞争格局，一个真正能与外来势力相抗衡的新生本土CE品牌将诞生，而本土CE渠道势力也会因联盟这一形式迅速壮大，成为国内外CE巨头无法小视的一股新势力。东莞本土新闻媒体也为此开辟专门版面，对此事进行跟踪报道。但是，几个月时间过去，联盟的事情一直是雷声大雨点小，除了夸张地大喊几声外，并没有太多实质性的进展。
每个人的心里都很清楚，东莞CE渠道只有强大，进行资源整合，尽快与国际接轨，提高对自身危机的防范能力，才是当前最重要的任务。显而易见的是，诸如国美、苏宁、永乐这些上市后的家电连锁巨头，以及家乐福、沃尔玛等大型国际巨头，再加上广州、深圳等地强势企业如天虹、海雅的夹击，东莞CE渠道的日子，会越来越难过。
从另外一个层面来看，上述“列强”有望凭借其强大的扩张实力和资本平台，进行CE产品流通领域的必要整合，使CE市场份额向少数企业聚集，从而提升CE流通领域的集中度，增强自身的综合竞争实力。
2006年将是东莞CE渠道的一道分水岭。
以收购美新的方式而进入东莞市场的苏宁电器，近期又放出风声，将收购当地一家较大的家电卖场，掐指可数的是，这次面临收购的，会是兴华，还是时尚？

东莞强势CE渠道（部分）
 旗峰商圈 运河商圈
电脑城 天源、方中、东日、旗峰数码广场 飞跃３Ｃ、太平洋、埃迪玛
家电连锁 时尚、华康、国美、苏宁、顺电、 国美、苏宁、永乐
百货连锁 天和商贸、百佳 家乐福、沃尔玛

访谈：
赵其兴：未来的市场，未必就是巨头们的天下
与其说是采访，不如说是拜访这位东莞“老大级”的传奇人物。
“从前，丽声、飞跃、美新，还有我们华康，号称莞城‘四大家族’。”华康空调电器有限公司总经理赵其兴见到记者，显得特别地沉重。
莞城“四大家族”中仅存的华康空调，与其他三家有着相似的血脉。所不同的是，华康有着长期专业化经营空调的经验，而且，华康是“四大家族”中的“儒者”。华康一直把自己的经营与对儒学的宣传结合起来，或者说是借助于对儒学的宣传，吸引一批具有儒学传统情结的消费者。赵在讲述东莞的市场风云变幻同时，一边向记者招呼喝他亲手泡制的“功夫茶”，一边向记者展示他一手打造的“弟子规”以及华康电器的文化产品。
本土或者外来，谁能拥有绝对优势？赵其兴认为，本土家电连锁和外来家电连锁将在竞争中保持各自优势。
赵其兴表示，外来家电连锁在价格上并不存在优势，大多数商品价格是一致的，因为各家电厂家在经营中为了保持本品牌的价格形象，都实行价格控制。对于华康的未来发展，赵其兴显得很有自信，赵认为本土家电零售企业发展连锁是有独特的心理优势的。很多本土家电企业都已经做了十多年甚至20年的家电销售，在消费者心中已经“先入为主”，忠诚度很高。
家电是一个特殊的行业，售后服务决定企业成败。一些本土家电企业一直将售后送货及维修看作一种具有附加值的服务。而华康电器在售后增值服务方面更是下足了功夫，并响应广东省政府提出的“创文化大省”的号召大打文化牌，对客户送出一些有文化底蕴的赠品，甚至于一些因家庭装修而需要买电器的客户，还可为其进行个性化的礼品设置。“11月，全省各地级市的文明办主任会来华康考察。”赵其兴为自己的成果获得省政府认可，非常满意。
对此，北京大学经济学院王跃生教授指出，行业整合的结果，并不一定是巨头垄断市场。市场总会存在一定的空隙，在细分的市场上，如果能采取专业化的营销方式，小公司也有相当的发展空间。关键是要在营销上有所创新，才可能有发展。
这番话正与华康空调总经理赵其兴的说法不谋而合。赵其兴表示，痛苦来自于比较，我们不跟巨头们比，他们大有大做，我们小有小做。未来的市场，未必就是巨头们的天下。