任伟光：掀起渠道改革风暴
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

要在2004年底赶上诺基亚重夺市场老大地位的目标非但没有实现，今年最新的中国手机市场排名显示，仍身居第二的摩托罗拉与诺基亚之间，还有着相当大的差距。为改变这一状况，在中国这个全球最大的手机市场，摩托罗拉正在酝酿突破的策略。

改革渠道，明年中FD模式全国铺开

“摩托罗拉手机正在对销售渠道做大手笔的调整，改变‘中央集权’的过去，下一步将把渠道进一步下沉，构建更完善的网络。”在接受《TWICE CHINA消费电子商讯》独家专访时，摩托罗拉副总裁兼个人通信事业部中国区销售总经理任伟光向记者透露。据他介绍，MOTO今后将集中资源，就加大直供店力度、强化FD模式、加强与运营商合作等几个方面，进行大幅度地变革，拉动市场需求，提高市场份额。
2005年，MOTO做了两件大手笔的事情：一是与当地做得比较大的链锁卖场合作，比如在北京市场，与中复电讯、金飞鸿、国美、苏宁、永乐、大中等加大合作力度；另一件做得比较大的事情，是MOTO刚刚起步的FD（Fullfillment Distributor）模式，通过这种半直供的FD模式，MOTO可以直接将产品销售到每一个店铺。“这一点是国产品牌如TCL、波导最早开始做的，MOTO现在把它发扬光大。”任伟光告诉记者，经过9个月的筹备工作之后，MOTO从2005年11月就已经开始在北京、上海、江西、新疆等四个省市正式运作FD模式。FD模式在业内被称为“省级直控分销商”，更有利于手机商把销售的触角延伸到二三四线市场。据记者了解，目前手机业界对FD模式倍加推崇，诺基亚率先在中国市场尝试FD模式，而迪比特、康佳、NEC等多家手机厂商也不甘落后，纷纷宣布改变革现有分销体系向FD模式转变。诺基亚的第二季度财报显示，诺基亚在中国大陆的市场份额已由去年同期的15%增至25%，与对手拉开距离独处于“塔尖”，而摩托罗拉和三星以10%左右的份额组成第二阵营。
尽管还没有看到FD模式给MOTO带来最直观的利益，但MOTO准备背水一战。任伟光认为，FD模式对销售业绩的提升有很大作用。
为了配合FD模式的推广，MOTO把销售队伍扩得很大，而且“做了很多的基础工作，光是培训班，就办了数千场。”据记者了解，仅仅在江西省MOTO就扩充了3倍以上的人手，专门成立了一支队伍为江西现有的70多个客户服务。“这70多个客户分布得比较广，比如南昌、九江、赣州、宜春等地都有，通过FD平台，今后将这70个客户的队伍，扩大到100个也有可能。”任伟光坦言，FD模式刚起步，是MOTO渠道改革的很大一部分。
据他介绍，摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。“我们的理想状态是把人员扩充到8000至10000人，在那样的基础上实施所谓的FD模式，到那个时候再配合大量中低端产品冲刺市场份额。”任伟光称，这种FD模式，2006年中，会在全国范围内大面积推广应用。
考虑到中小城市通讯市场很多方面刚刚起步，以短信、语音通话为主的实际情况，MOTO在产品方面前期以中低端为主，而MOTO的无缝移动概念，则不会随着FD模式下沉。“先将基础打牢，不会盲目地推概念。”
尽管FD前景非常好，但MOTO并没有把“宠爱”全部集于FD身上。任伟光告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》，MOTO目前最大的渠道还是传统批发渠道，其次是直供店。而对于FD，他觉得这一块肯定会增长非常快，最终带动中小城市市场需求，并对此充满信心。

从不觉得国产手机在成本上有优势

面对“国产手机在成本方面有优势”的论调，任伟光觉得这是一个误区，国产手机在各个方面都不具备优势。任伟光坦承，他从来没都没有觉得国产品牌在成本上有什么优势。
任伟光说，所谓的成本优势，来自三个方面。一是生产，“说实话，所有的国外品牌早就在中国生产，所以大家的生产成本，从原理上都是一样，而MOTO在天津等地也有生产厂，而并不是像一开始，所有的手机都从美国运过来销售，所以，国产品牌在这方面并不占有任何优势。”第二是科研成本，“因为相对国外品牌，国产品牌在科研上并没有太多的投入，加上国产品牌在核心技术方面不占优势，所以国产品牌必须要向别人购买技术，但购买技术比自已研发，不但不能低，而且还要高，故国产品牌在科研成本上也不占有什么优势。”第三是人力成本，“说实话现在几乎所有的国外品牌都在实行本地化，大部分都是运用本土人，虽然说外资企业相对国企来说，薪水方面确实要高些，但相对于总体这么大的一个行业来说，这个比例是并不高的，这一点人力成本根本上就算不上什么。”
任伟光进一步分析，“我们都知道，手机的成本主要来自于上述三个方面，而国产品牌在这三方面都不具备任何优势，甚至比国外品牌要高。为什么会有人认为国产品牌成本低呢？让我们来看看国产品牌的操作方法。国产品牌一开始是从中低档机开始，如果单机成本是1500元，他就卖2000；如果单机成本是1200，他就卖1500，挣300元——国产手机是这样出来的。如果有留意的话，手机市场最红火的时候，可以发现价格低的并不是国产品牌，国外品牌一直比国产品牌要低。”“国产品牌什么时候才会比国外品牌便宜呢，那就是当他甩货的时候。”
任伟光认为，国产品牌真正的优势在于渠道，“他很快走中小城市的路径，渗透下去，把很多渠道中间成本都节省下来了。”“把家电行业的经验运用过来，是他们真正的优势。”“但这也不是什么很新鲜的玩意，我们也是可以学他们的，尽管不能说能学得像他们那么好，但我们有品牌优势、科研优势和全球规模优势，而现在又慢慢有渠道优势了。国产品牌的整体竞争优势不复存在了！”“我们原来研究，国产品牌的优势在哪里？从生产、人力、科研等一路分析，最后分析出是渠道。但现在，我们在渠道可以追上来，而国产品牌在科研、规模等方面，都追不上国外品牌，所以，我们看到国产品牌开始走下坡路了，是完全可以预计的。”

未来竞争主要是软件平台

关于未来的产品竞争，任伟光认为主要是三个，其中最核心的是软件平台。“我们可以看到，国外品牌都是提倡平台策略。因为硬件方面追上来比较容易，但软件方面最难。我们分析，一些大的手机品牌包括NOKIA、MOTO等，最后竞争的将会是软件平台。”
“特别是到了3C融合阶段，手机其实就是一台电脑，只不过是比笔记本电脑小了很多而已，与普通的电脑的内涵，没有什么区别，只不过手机比电脑多了一些设计方面的元素而已。所以从这个层面来说，未来手机行业的竞争，是设计方面的竞争。
另外一个手机行业的未来竞争点，是内容方面的竞争。“在手机行业，如何提供内容以及能够提供什么样的内容，非常重要。就像有高速公路，如何提供交互式的内容很重要一样——我们称之为整个生态环境。”“如何打造一个对MOTO有利的生态环境，非常重要。就像前段时间MOTO主推的MOTO MUSIC，MOTO大部分手机都可以通过这个平台来下载音乐，很大程度提高了用户的忠诚度和满意度。而MOTO将来还会在这个平台上推出一些更有价值的内容，如游戏等。”
“除开设计层面，我们可以看到，不管是操作平台还是生态环境，这些都离不开软件这个平台。所以手机行业未来的竞争，从根本上来讲，就是软件平台的竞争。”任伟光说。