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本文作者/金三真

字数/2500字

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今天解读《超级符号就是超级创意》

第七章：品牌顶层设计：所有的事都是一件事

1.顶层设计的概念

古人云：“不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不忠谋一域。”这就是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始一层一层往下设计所有层，没有顶层设计，之后的任何一层都不成立。

缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。

每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购都包含了品牌的顶层设计，这就是华与华方法说的所有的事都是一件事。

2.所有的事都是一件事

所有的事包括哪些呢？就是企业战略，营销战略，品牌战略，产品开发，品牌设计，包装设计，广告创意等所有的事都是一件事。

企业战略就等于营销传播，在制定战略上“我是谁”的时候就已经完成了营销传播的全部策划。

企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权利。

产品的本质是一个购买理由，做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。

产品开发是根据消费需求，根据购买理由来开发产品，开发也可以根据渠道来开发不同渠道销售不同的产品产品，开发也根据生产资源来开发，企业的强大不在于差异化的品牌价值，也在于独特的生产方式和生产资源的组合。

3.战略、定位、创意是一回事

无论你是什么战略，什么定位，最终要落实为具体的创意才能成立，才有具体价值，如果懂战略的人没创意或者说有创意的人不懂战略，要么懂战略更有创意，都是假的。

没有创意，战略等于0。

华与华方法是从传播的角度进行企业战略设计品牌设计和产品开发，先有词语再有产品，先有话语，再有品牌，以话语权为出发点去构建企业战略版图，因为企业的一切最终都要营销出去传播出去。

从传播角度制定的战略开发的产品，它天生就能传播，而且传播的成本低，投资的效率高。

4.华与华汉庭酒店案例

在汉庭酒店的案例中，充分体现了华与华所有的事都是一件事的理念，为汉庭创作了“爱干净，住汉庭”，这个超级口号既是战略也是口碑，更是一套企业经营的具体行动。

后工序决定前工序，对汉庭来说，我们要通过“爱干净，住汉庭”，这句话这个创意，到底企业自身建立一套干净的行动工程，将人力，物力，财力，压倒性投入在前工序上，把干净做到极致。

同时汉庭还诞生了全行业首个 “首席清洁官”， CEO也是清洁师，CEO去巡店的时候会随身携带一块抹布，有不干净的地方自己就上去擦掉，这样又能对一线清洁时起到示范作用。

（图片来自网络）

特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。

加油，努力的餐饮人！！！

谨记：

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我是金三真，祝你的餐厅生意越来越火。

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本文作者：金三真，餐饮从业21年，专注餐饮品牌营销，引爆客流，营销战略规划，独创餐饮裂变营销系统，累计服务餐厅过千家，合作餐厅最高营业额翻4倍。

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