做对餐饮行业最有价值的公众号

本文作者/金三真

字数/3500字

预计阅读时间/10分钟

今天解读《超级符号就是超级创意》

第8章：重新认识消费者：消费者的4个角色

1.进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点

当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者，当你阅读一本书的时候，你是这本书的消费者，当你阅读这本书并且思考自己企业营销活动的时候，你就不是消费者，你是企业经营者.

什么叫站在消费者的角度呢？

就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费者的语境、场景、情景，信息环境里面去。

维特根斯坦说语言的产生是一边玩一边制定规则，

语言的使用是一边玩一边修改规则。

消费者有4个角色就是消费的4个阶段，4个情景语境，4个不同的时间地点，信息，反应，目的，方式，内容等等。

这4个情景语境是购买前购买中、使用中、使用后。

购买前：

消费者还没有到购买场所，没有到网站，商品还在商店，还在仓库，但是消费者从广告从朋友的口中找到信息，或者在朋友家看到了它。也就是说看到或者听到广告，听到别人说然后看到了商品。

以餐饮为例，消费者会在抖音团购，美团团购，大众点评，上面看到我们。也可能在朋友圈看到我们，也可能在抖音视频里面看到我们，或者通过朋友了解我们。

购买中：

消费者到达了购买场所，正在观察体验。

我们还是以餐饮为例，是指顾客到达了我们门店门口，甚至已经进店，正在点餐。

使用中：

消费者正在使用产品。

对于餐饮门店来说，就是顾客正在品尝，我们的菜品，体验我们的服务，享受我们的环境。

使用后：

消费者使用的商品，它可能会与亲朋好友分享他的体验和评价。

对于餐饮门店来说，就是顾客发个朋友圈或者发个抖音，或者说直接跟亲朋好友进行传播。

2.消费者四个角色

消费者的第一个角色：受众

购买前消费者是什么呢？

是受众，购买前消费者和产品的关系是通过媒介发生的，比如说电视、报纸、互联网、亲朋好友介绍等等，通过媒介发生联系。

受众的第1个特征是茫然，第2个特征是遗忘。

作为品牌或者商家来讲，我们要把受众从迷茫当中唤醒过来，这是沟通的第1步，如何唤醒呢？就是刺激，让顾客作出行为反射，做出何种反射？做出本能的反射。

所以最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

比如在今年的过年期间，我们给黄大妈超级木桶饭设计了一句话。

“新年吃饭黄大妈，明年赚钱随便花”

这句话就是一个应景的刺激本能反射的例子。

甚至还有一个顾客，在黄大妈吃饭，中了彩票大奖。

有图有真相

对于受众的营销传播，首先就是要他对你起分别心，有比量，有反应有分类。

受众的第2个特征是遗忘，你好不容易把他从迷茫中唤醒，转头就把你忘了，重新陷入了迷茫当中去，怎么让他记住你呢，就要靠重复。

宣传的力量来源于重复，这是一切政.治宣传家的常识，却往往被企业品牌营销部门所遗忘。

通过传播建立知名度，占据市场份额大的公司，在大多数情况下不是所谓的做得好的公司或者声誉最好的公司或者顾客对他最忠诚的公司，而是知名度第一的公司。

因为其他指标都是相对的主观的，而知名度是绝对的，客观的就是知道这个品牌的人数，是可以数得出来的。

永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意，品牌价值就等于价值定位乘以知名度。

消费者的第二个角色：购买者

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者。

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

什么叫购买环境？

我们餐厅的外场、内场都是购买环境。有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装媒体的属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装陈列和卖场效果。

产品包装是最大的媒体，用符号刺激购物者的本能反射，把货架当成广告费用，把包装文案做成导购指南，让产品自己会说话，让包装成为导购员，包装设计，创造陈列优势，用产品结构占领更大的柜台，创造更多销售机会。

和购买者的沟通必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

而且你必须比别人更快，你要能跟购买者产生快速沟通，才能够战胜对手。

所以营销是两件事，一是让消费者向我们买，二是让消费者替我们卖。

消费者的第三个角色：体验者

消费者购买商品做什么呢？来使用啊，购买不是结束，消费者还会使用，使用的本质是体验。消费者的使用体验，决定了品牌的最终命运。

营销传播创意必须深入研究消费者，作为体验者的行为和体验产品开发创意，则更是从体验者的语境出发，不同的商品有不同的使用体验。

对于餐饮服务业来说，购买即使用，即买即用，所以服务业发展出了体验经济的完整方法论，服务业的企业经营，把消费者分为三段：

来之前：值得期待，顾客，为期待而来，

来之中：制造惊喜，满意的定义就是超越了期待，所以对期待和惊喜要进行精确的设计，

走之后：值得回忆，乐于谈论，值得回忆，同时设计一个顾客会购买带回去的纪念品。

消费者的第四个角色：传播者

华与华方法里面有一条叫不做“传播”做“播传”，传播的关键在于传。

广告创作的任务就是设计着口碑。

所以华与华方法说，广告不是说一句话给他听，而是我们设计一句话说给别人听，我们要做的是对消费者的口碑进行规划和发动。

定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题，价格定位是营销最重要的核心之一。影响价格最大的因素，第一，是你想卖多少钱，第二，是你选择哪些销售者，即如何和他们分配这些钱，第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

价格设计决定利益分配和营销资源分配。价格决定了有多少利益和资源可以分配以及如何分配，这是营销的重大决策。价格决定了营销模式。决定了营销投资和利益的分配。

营销之难在于掌握营销方法之后最难的就是定价，一家餐厅也是一样，最难的就是定价。

简单来说营销包含两件事，一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。

加油，努力的餐饮人！！！

谨记：

做生意的高手，都是花钱购买别人的时间，解决自己的问题

火爆餐饮品牌策划，专注餐饮品牌全案策划和餐饮业绩增长，通过经营诊断，设计餐厅引爆客流、会员锁客、品牌升级等营销方案。上门服务，指导落地，实现利润提升，让您餐饮赚钱更轻松。

我是金三真，祝你的餐厅生意越来越火。

做餐饮不容易，多赚钱才是王道。

如果您看了文章有收获，真诚的希望您可以点击文章右上角的分享键，邀请您的家人朋友员工一同阅读，也许您的分享就可以帮助一个人，一家店。

本文作者：金三真，餐饮从业21年，专注餐饮品牌营销，引爆客流，营销战略规划，独创餐饮裂变营销系统，累计服务餐厅过千家，合作餐厅最高营业额翻4倍。

如果您看了文章有收获，真诚的希望您可以点击文章右上角的分享键，邀请您的家人朋友员工一同阅读，也许您的分享就可以帮助一个人，一家店。