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◎王小峰
“我觉得在制作的过程中,在开发剧本的时候应该有一个很清晰的定位。我要拍给普通观众看,普通观众喜欢哪几种类型?给普通观众看只有3种情绪可以表现:你让他感到很开心、很悲伤,或者揭露现实后感到很愤怒。让观众在电影院里一两个小时的封闭空间内,整个思想和精神状态得到某种释放。如果观众能跟着你的电影把情绪发泄出来的话,我觉得就是一部好看的电影;如果创作有很强的自我意识在里面,这个作品就有问题了。2007年最失败的发行,我认为是《太阳照常升起》,我觉得这是一部不错的电影,但是我没看懂。一部电影拿到你眼前,应该首先判断它是不是给大众看的,可能它只是给某一类观众看的。如果基础的这一点没有做到,拍出来的电影也不可能适合市场。我们所谓的适合不适合市场不是从商业或艺术来划分,是看它适合不适合大众,好的电影、艺术水准较高的电影依然有可能是适合大众看的。这一点在许多创作者脑子里是不太清楚的。”姜伟说,“2007年除了几部大片,《不能说的秘密》、《导火线》、《男儿本色》都值得关注,它们的制作成本都不高,但是票房很好。”
电影创作的市场化也是随着电影市场逐步走向成熟才慢慢树立起商业意识的,比如张艺谋、冯小刚,他们都是在连续4部电影失败后才树立了商业意识,所以他们创造了大片的票房纪录,而像陈凯歌、姜文,他们还停留在过去,意识到了市场却没有意识到市场规律是什么。更多的导演面对电影产业化需要重新定位。“好莱坞永远都是制片人中心制,导演不过是总经理不是老板,真正在好莱坞有剪辑权的导演没有多少,这也是充分商业化的表现——在市场的规范下,不允许有超出规范的人。好莱坞的制作是有一个容忍限度的,比如超期、超预算,通常情况下是绝对不允许的。这是一个很严格的制度,大家都是在规范的游戏规则里发挥。我们这边的创作和制作还是导演中心制,甚至能看到有些片子编剧、导演、制片集于一身,不排除有些人确实全才,但这也说明在某些方面不够专业不够细致。我们的制作还停留在比较低级的阶段,真正的商业化操作就是要打破导演中心制。如果想走市场的话,需要方方面面的专业经验提供支持,凭一个人的思想和能力还达不到。我觉得大多数电影就不该拍出来。在拍之前有没有想过拍这样的电影是要干什么,所有人都说我拍出来是要交给市场看,但有没有真正想清楚到底是给谁看的?像《太阳照常升起》,片子本身是很有探索性和个性的,我个人是能接受而且很欣赏的,但它是普通大众能够接受和喜欢的吗?这就是自己最初错误的定位导致后来整个问题的出现。”姜伟说。
高军说:“要通过7个方面的因素来判断一部电影有多大票房。第一,考虑影片质量,要可看性强。第二,考虑档期因素。处在什么档期很重要,因为每个档期都有一个消费均线,元旦、圣诞档远远高于春节的票房,《长江7号》、《大灌篮》的票房就肯定不会高过《集结号》、《投名状》。第三,考虑左邻右舍,即考虑一部影片前后各有什么电影上映,前面的片子会不会太强以至于淹没它,后面的片子会不会太强以至于将它拦腰截断。比如说2007年的《大电影2》比2006年的《大电影1》好看,但《大电影1》可以做到2400万元的票房,《大电影2》只能做到1000万元,正是由于前面的电影《投名状》、《集结号》太强。所谓拦腰截断就是,一部影片刚上映3天,但是一部更强的影片上映了,的确有人想看前一部电影,但前一部电影的上座率远不及后一部电影,很容易被影院撤换掉。第四,考虑宣传覆盖因素。做多大的宣传、首映礼有多大规模、多少媒体参与、媒体报道力度是否够强、做了多少商业广告等,都必须加以考虑。第五,考虑可能在观众中形成的口碑。第六,考虑社会关注度。《色·戒》档期一推再推,但我一直对影院经理说,不管什么时候上映,它的票房都会过亿元,这就是因为社会关注度太高了,尽管它后来低调宣传,但票房还是达到了1.4亿元。第七,考虑市场覆盖,也就是说投放的拷贝数量,不但要考虑单拷贝创值,还要考虑投放规模。”
高军举了个例子:“王中军在《太阳照常升起》上映之前,拿一个小本,给20位朋友打电话,写上名字,让每个人预测票房。第19个电话是打给我的,我告诉他,我的预测仅为2000万元,然后再问他别人的预测,最高的居然达到了1.2亿元,最低的也有4000万元,王中军本人的预测则是6000万元。影片上映后,他又给我打了个电话,说我的预测最准,全国票房为1800万元。《太阳照常升起》只具备上面7个因素中的两个因素,特别是‘看不懂’这一点很大地影响了票房,而且片方也一直在强化这种看不懂,他们说‘多看几遍就看懂了’,‘没有相当的人生阅历看不懂这部影片’,这样观众反而有可能选择不看。”从这个测试可以看出,业内人士在对电影票房的预测上仍缺乏真正的商业意识。
尽管很多数字告诉我们,国产电影现在势头越来越好,发展空间越来越大,但是高军说:“真正赚钱的电影绝不超过10%。业内有一个说法叫‘二八定律’,是指赚钱和保本的影片占20%,赔钱的占80%。尽管我们肯定商业大片,但我们缺少的不是商业大片,最缺少、最薄弱的是中等投资规模、中等回报的主流故事电影。现在或者是大投资高票房,动辄上亿的电影,或者是大量的全国票房仅有几万、几十万元的影片,还有的干脆就进不了院线。中国电影呈现出一个很不健康的金字塔形状,而理想的形状应该是纺锤形的。”电影局市场处周宝林处长则认为:“目前大片在整个电影市场的数量还是太少,票房过亿元的一年如果能有10部,或者每个月有一部,对于现在这个市场来说是个比较合理的需求。”
“一个票房5亿元的影片即将出现”
《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》颁布后,把电影院线彻底推向了市场。当时电影局有一个政策,在7个省、市必须建立两条院线,鼓励企业、个人跨省,打破行政垄断建立电影院线。在过去,中国的电影院是一种多功能综合场所,是礼堂式的,大都上千人,看电影、开会、演出都合在一起,这种礼堂式影院已经不适合院线改制的发展。事实上在上世纪90年代末,已经有一批跟国际接轨的多厅影院出现,当时院线市场放开,谁都可以去建,到哪里建都行,只要你有资金,所以在这个过程中比较彻底地打破了区域垄断。2003年以后,院线的规模越来越大。耿西林说:“近几年是发展很快,但是回过头看,是我们原来基础太差。1993年改革,那时候影院登记注册的将近1万家,但这1万家也就是四五千家在活动着,现在能活动的我估计也都到不了1000家。许多影院本身性质变了,土地置换或者干别的了,或者根本就是老了不能用了,现在的主力院线主要是些新影院。现在注册的电影院可能还有5000家,活动的是3000家。注册的院线是1500家左右,老的影院问题在于整体的硬件设施还是差,甚至他们挣钱不是靠电影。”
“电影市场的萎缩不能只看制作问题,实际上在整个流通领域——制作、发行、放映,最主要的问题是来自影院建设的落后。”姜伟说,“电影行业的开放恰恰是从影院投资开始的。2000年以后,允许外资进入影院的投资,比如新东安影院,在2000年12月开业,到今年已经7年多,它是北京市第一家中外合资电影院,也是商务部批的第一家中外合资电影院,由此开了外资进入中国影院投资的头。短短7年,电影院在中国几乎是飞速发展,而且不到10年时间,我们一线城市的一线影院的硬件比香港地区和美国大多数电影院都不差,甚至更好,同时软件服务也有大幅度的提高。2000年以前的电影院几乎是没有服务的,1998年我看《真实的谎言》时影院里爆满,如果你是晚上最后一场进去看,脚都踩不进去,什么垃圾都有,没人打扫,空气也不好。随着生活水平提高,观众对消费场所的整个要求也会提高,那时影院服务的滞后使得大部分观众流失掉,之后加上VCD和DVD的发展,有一段时间对电影是很大的冲击。现在再进电影院,它的硬件设备和服务水准都有很大提高。回过头看,电影市场的发展和影院的发展有很大关系,2007年的票房相当一部分是来自影院的不断更新和改造,来自新的影院数量不断增加。原来整个北京的票房在1997~1998年一直徘徊在1亿~1.5亿元之间,北京市文化局当时向电影公司提出要求,能不能在2008年超过3个亿的票房,去年的统计是整体已经将近4个亿。过去进口片的数量没有明显变化,国产电影的制作虽然每年都在进步,但不见得有翻天覆地的变化,所以相当一部分原因是由电影院这个行业翻天覆地的变化带来的。”
目前,票房比较好的院线主要集中在广州、深圳、上海和北京几大城市。耿西林介绍:“去年广东省电影票房最高,其次是上海和北京,湖北、重庆、浙江的电影票房也很好,西北还弱一些,但现在资本已经注意到中等城市了。我觉得5年内,看影院建设情况,应该能有100个亿的票房。”姜伟也说:“一个票房5亿元的影片即将出现。”
万达院线是目前在影院经营上比较成功的院线之一,全国票房过百万元的影院有300多家,万达15个影院进入前50名的有14家,进入前30名的有10家。万达院线公司副总经理陈国伟说:“整体上说,做一家可能我们还不是第一名,但是做了5家、10家以后,能维持这样高的水平,目前应该说没有。我们至少跟同等座位数的影院相比,票房高出3~5倍。”
建一个现代化的电影院,收回成本的时间大约需要5~8年,万达院线借鉴了国外房地产的经验,将影院建在Shopping Mall里。“万达现在的商业地产已经是第三代,叫城市综合体,它融入了影院、商场、娱乐、酒店、写字楼等为一体的概念。电影这块对万达现实的贡献是非常小的,但是给万达带来的可能更重要的是品牌效应,给万达商业广场带来的是人流效应。我们一直讲电影是一个眼球经济,把它放到Shopping Mall里,带来的是一种新的生活方式,我们提倡这种新的休闲方式:早上睡个懒觉,然后一家人开个车,买张电影票逛逛商场,吃顿快餐,一天在这里消耗掉,它是作为一种新的休闲方式来经营。所以,它成为时尚或者白领年轻人光顾的一个地方,就像你去喝咖啡或者到野外去郊游一样。”陈国伟说,“如能在5~8年收回投资成本,我们就去做,像武汉两三年就收回投资成本了。万达的策略是快速扩张影院,2007年全国新增493块银幕,我们新增了100块,占比25%。”
本文选自《三联生活周刊》2008年第6期,敬请查阅更多精彩内容
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