吴海民：

京华时报在创办和运行的过程中遇到了许多问题，包括一些理论问题，比如说，如何认识都市报这个市场，如何创新报社的治理结构，如何进行区域市场的竞争和博弈，如何认识传媒业发生的变局，如何认识报纸的衰退期，如何在报纸的衰退里保证自身的持续增长，等等，这些问题是从实践中提出来的，对这些问题的进行理论上的解答可以反过来用以指导我们的实践，具有一些前瞻性，一些预见性。这些年的实践也反过来印证了这些理论研究的成果。比如说，05年我提出报纸出现了拐点，“冬天”提前来到了，进而提出中国传媒出现了一个大变局。同时也提出，在这个“冬天”里一批报纸反而可以脱颖而出，通过争取更大的市场份额做大做强。具体讲，05年我提出京华时报将会在2008年成为北京市场的第一。几年的事实已经从两个方面对这些理论研究作出了印证。一方面，这几年来传统报纸确实在走下坡路，另一方面，确实有一批报纸在市场的衰退期里获得了自身的增长。今年一季度，京华时报的广告出现了突破性的增长，按慧聪的统计，京华时报广告收入跃居北京的第一，全国的第二。这种增长主要是靠市场份额的转移，我们目前占北京都市类报纸广告市场份额的25%，工商广告的市场份额更大些，特别是在投放量最大的前20个品牌中，京华时报的市场份额达到35%。实践，认识，再实践，再认识，把握规律，才有正确的战略选择。

喻国明：要有这个渠道和形式，也要有游戏规则的改变，当然也包括内容本身的价值重心的转移。比如说渠道的改变，就是一个新的介质形态的引入，会对内容的传播和内容形式的价值实现，会产生那种叫做“化腐朽为神奇”的这样一种魅力。简单举个例子，比如说一条新闻能卖多少钱呢？因为现在是一个内容过胜的时代，实际上比如说像新浪、搜狐要是从一个传统媒介拿来新闻的使用权，其实一年大概几万块钱而已，有的甚至是免费的。如果是几万块钱的话，把它折合成每一条新闻的话，大概就几分钱，因为一年有很多很多条新闻。可是能不能把这一条条新闻卖出去几千、几万，人家说不可能啊，但是现在就有人做到了，新华社跟中国移动合作做了一个手机报，我觉得手机报这种形式是一个中间产品，生命周期说长了大概5年左右的时间，以后手机报的这样的形态一定会被新的形式取代，但是就是这样几年利用了这样一个机会创造了巨大的价值。因为你想最近的统计是，它的手机报的用户最近统计有4千万用户，每个月的定费是3块，成本几乎为零，10几个人做编辑、改写这样的工作，资源来源基本上没有成本的，就算成本有2千万，还有1个亿的纯利润，在中国没有一家文化企业可以做到，中央电视台也做不到一年12亿的纯利润，但是经过这样一个介质形态的转换，就可以把一个看起来不太值钱的新闻资源变得非常有商业价值，而且由此新华社也有了很大的扩张。这就是媒介的改变带来的新闻价值非常的途径，所以我们现在讲媒介的融合、多介质形态的价值实现，其实讲的都是一个意思，一个介质的改变并不仅仅多了一个终端、多了一个延伸、多了一个窗口，是你整个价值实现方式的转型。

　　比如说中央电视台十几个频道，他用视频的方式无论如何永远无法覆盖，有些人群在有些时段根本无法覆盖，所以有的节目收视率百分之零点零几，并不代表这个节目没有人看，是因为视频传播有他局限性。也许转变成音频、广播，可能就一边走路一边听、一边开车一边听，这些人用视频无法覆盖，但是用音频的方式就可以覆盖。这样很多的，都是新的价值存在，使我们的盈利改变、价值方式的改变有了空间，我们做内容的人必须学会对这样的介质和形态的使用。

　　第二个就是游戏规则，游戏规则很重要，我们有的时候感不到一个新闻内容本身还有一个规则的存在，跟用户的规则其实是存在的。每一个内容的制造本身，每一个产品的制造本身，是包含着我跟你关系的这样一个关联方式的暗设，过去我们对这个东西注意不到，其实我们现在经常讲的新闻策划，其实我觉得更要强调媒体策划。而媒体策划最关键的就是要策划你的新闻产品，你这个媒介本身跟用户之间的关联规则。比如说像超级女声，超级女声里面所使用的元素、要素本身，无论是评论、主持人，实事求是的说在我们看来应该是二流、三流的，甚至有些人不入流，但是为什么这个节目能够在很大程度上，至少在商业上能够获得巨大的成功，胜于中央电视台很多强档的节目，黄金时间的节目，为什么？中央电视台拥有的资源在中国是一流的，甚至说超一流的，为什么没有在这个问题上能够战胜湖南卫视的超级女声呢？很多时候不是要素的东西被湖南卫视用的很高，是因为改变了这个游戏规则。跟中央电视台不同，中央电视台播出的节目是让人观赏型的，你在那儿演我在那儿看，是一种欣赏型的。而湖南卫视这个节目，它是把所有的观众尽可能拉入其中，让你成为节目的一个元素，是让你的情绪、让你的标准、让你的选择进入到节目的构成当中，给你一种参与的空间，给你一种表达的空间，使你有一种决策人的效应，有一种我在其中、我在现场的感觉，这样一种节目形态的构造，它的魅力是非常大的。最后PK的看起来是超女在那儿、快男在那儿PK，实际上是所有卷入其中的那些观众，我的意志、我的选择、我的审美观点通过那几个符号在那儿PK。所以这是模式改变、观念改变的魅力。规则改变，媒体的策划，就是在资源不变、情况不变的情况下能够产生更大的魅力。

　　比如再以超级女声为例，超级女声这样一个东西，如果按这个形式再往下延续的话，人家就会审美疲劳了，再看就无趣了。应该怎么办呢？有一次我去湖南，他们问我，我说规则可以改变，比如说投票规则，过去是投给超女、投给快男，我们能变一下，比如投给评委团，根据他们之间的投票表现和他们审美观点的PK，争取投票权，比如说他征集到10万张票，他投给谁就等于投给了那个人。这就是游戏规则改变带来的魅力，不需要增加资源，不需要增加人手，不需要经费，同样可以盘活已有的资源。

　　按照传播学的规律，这种游戏规则的改变包括三个方面，权益方面在做这样一个改变，就是用户或者说受众的一种选择权，用户的参与表达权，用户的接近权，所谓接近权就是，他如何来接近你的这种评价机制、决策机制，这在国外都是也这样的例子，过去叫透明的编辑部。就是让我的编辑部的这种运作更加透明化，更加人性化之后，他能够增强读者或者受众对你的信任感，因为一个人如果把自己的隐私空间向你开放的话，相对来说就会使这两个人亲密程度提升，提升品牌的价值。

　　举个例子，比如山东有一个电视台，本市新闻基本上跟新闻联播一样，先是市委书记、市长相继登台，现有的格局下这种情况很难改变，但是去年做了一个改变，当市委书记登台的时候下面有一条字幕，这条字幕里边是后面即将播出的十条社会新闻和民生新闻的标题，要播出的可能有十条，但是给出你十条或者二十条，让观众短信投票决定播哪条，仅仅这样的权利授予就会使这档社会新闻的收视率提高一倍，这就是权利授予的时候得到的回报，我想这可能是未来发展很重要的变化。