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谋求商业升级 王府井转型进行时

(2012-03-21 13:43:39)
标签:

房产

分类: 金融实务

■中国房地产报记者 徐妍 北京报道

 

在去年花费29亿元重金拿下的王府井大街西侧商业金融用地地块后,香港置地在今年3月初(7日)宣布备受关注的王府井国际品牌中心已正式动工,其中高端综合零售商场部分将在2014年年底竣工。
    香港置地集团公司总裁彭耀佳对此表示,王府井国际品牌中心将汇聚国际一线大牌的旗舰店,未来将成北京乃至国内最高端的商场。
    在业界看来,旨在引进所有国际一线品牌的王府井国际品牌中心在竣工后,将提升王府井大街的商业层级,甚至将改变北京高端商业由CBD商圈一枝独秀的单一现状。
    “王府井商圈一直存在向上调整的空间和商机,不过一个商圈的定位调整和消费文化培养一定是一个循序渐进的过程。”戴德梁行中国区董事张家鹏表示,王府井寻求提高商业层级的计划早在数年前就已开始。
    然而,虽然王府井商圈成熟度高,但以外地观光客为主要客群的中低端形象却一直是其商业升级的制约。

 

绑定“一线”

 

“王府井国际品牌中心未来会引入来自世界各地的知名品牌及豪华酒店。”香港置地集团公司总裁彭耀佳表示。
    在对外公布的规划中,香港置地将在这里建设一个高端综合性购物中心,该项目落成后总建筑面积约131100平方米,包括一栋6星级的酒店、一座高端综合零售商场和一部分写字楼。其中零售商场部分将在2014年年底建成,酒店将在2015年第二季度完工。
    “他们跟很多国际品牌都有十几年的交情。”一位有着多个亚洲商业中心咨询顾问经验、接近香港置业的人士向记者透露,王府井国际品牌中心整体项目的酒店部分应该是由香港文华东方酒店集团来经营管理的,在品牌引进方面会更加注重顶级奢侈品品牌的品牌文化传播和消费文化培养,除了一些在国内认知度很高甚至已经被过度消费的“大众品牌”外,还会引进一些在国际奢侈品品牌市场享有一席之地,但在国内认知相对较低的“小众品牌”。
    作为继崇文门菜市场、CBD地块之后的又一块重量级商业地块,王府井品牌中心的受瞩目程度早在拿地期间就已经显现。
    去年8月15日,北京市土地整理储备中心公布,香港置地集团附属公司王府井发展有限公司以29.1042亿元竞得东城区王府井大街西侧商业金融用地地块国有建设用地使用权,其地理位置恰好在百货大楼和北京饭店之间。根据北京市土地整理储备中心的信息,王府井国际品牌中心地块溢价率为4.2%,成交楼面价超过3.4万元/平方米。
    在招标文件上,王府井国际品牌中心的项目定位就已经被描述为将“以国际一线品牌专卖店和旗舰店、国际企业品牌展示体验中心、国际时装发布大厅为主,并与东方新天地、王府饭店名店区,形成国际一线品牌的金三角”。
    显然,斥巨资拿下这一地块的香港置业,对王府井品牌中心的未来发展信心满满。香港置地传讯部的一位负责人告诉记者,香港置地以及其母公司怡和集团都有丰富的品牌资源,仅在香港中环核心商业区就有达45万平方米的商用物业组合。在新加坡,香港置地正透过扩展其合营公司的新发展项目,在开拓当地位于滨海湾的新核心商业区扮演重要角色。

 

第一商街与第二集群

 

事实上,对于王府井商业街的商业层级提升计划,早在2007年就已经启动。
    按照当年3月启动的王府井“第二商业集群”规划,王府井将建设总建筑面积约140万平方米,包括王府井国际品牌中心、乐天银泰百货、澳门中心、海港大厦、北京饭店二期等13个商业项目。除了已经开业的乐天银泰百货和部分开业的澳门中心外,王府井国际品牌中心在这个“第二商业集群”计划中一直被放在重要的位置。
    这份规划显示,“第二商业集群”建成后,王府井地区的建筑总量将达300万平方米。北京市东城区商务委主任王健则表示,升级后“第二商业集群”中新开项目将走国际化路线,各专营店将以国际顶级品牌为主,王府井将真正实现由商业街向区域商圈的转变。
    在全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波看来,尽管王府井商业街被称为“中国第一商业街”,商圈成熟度高,区位优势明显,但是现在还是一条以外地观光客为主要客群的中低端商业街。
    显然,未来几年,王府井能否彻底实现商业层级的提升现在尚不得而知。但从去年开始,王府井商圈的几家重要商业项目频频展现谋求商业升级的举措。改名北京APM后的新东安商场在去年年底签约美国第二大服装品牌Forever 21,还宣布将引进苹果亚洲最大旗舰店。已经开业三年之久的乐天银泰百货也传出正与多个奢侈品牌接触,甚至会引进一家大型奢侈品集团将旗下品牌打包落户该商场。此外,东方新天地、王府井百货大楼也均有向上调整品牌的动作传出。
    “顶级奢侈品品牌的引入并不意味着一定会给商圈的人气和流量带来实际效果,顶级奢侈品品牌的消费群体可能更小众,但顶级奢侈品品牌入驻率是反映一个城市商业等级的重要指标,也标志着一个商圈的高端商业价值被认可。”张家鹏说,“从绝对位置上来说王府井商圈比CBD更核心,但客群的流量和档次决定了商圈的定位。要改变定位,引进国际大牌,培养客群消费文化、消费水平和品牌认知都很重要。”
    此前,北京的高端商业一直被CBD商圈所垄断,其他几大商圈则在业态形式和商圈生态上很难满足顶级奢侈品品牌的选址要求。近两年来,中国的奢侈品消费力越来越被认可,很多国际一线品牌在国内开设旗舰店的需求日益旺盛。
    “这些外在变化,对向上调整商业层级的王府井商圈来说,也许是个机会。”张家鹏说。

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