■张劲松/文

编采“内刊观察”版，让我有机会浏览众多的房企内刊，这样的体验很特别，就像不断穿越在各个企业、各个团队身边，倾听他们的呼吸，感受不同企业所蕴含的独特文化，认知不同的人、不同团队迥异的思想，我几乎能够触摸到他们苦思冥想和灵光一闪的瞬间。
    自从《SOHO小报》停刊和《万科周刊》改版之后，中国房企内刊似乎一下子失去了可资模仿的标杆，呈现出一种“群龙无首”的局面。没有了标杆的参照作用，这些内刊在办刊方向上愈发显得纠结，不少内刊都在矛盾中进行着艰难的平衡，不同路径的尝试也让房企内刊呈现出了多样的可能性。
    当然，仍有一些房企内刊在延续着内刊最初始的理念和功能，即扮演着“企业内参”的角色，以总结企业及高管动向、表彰员工好人好事为主要内容，这样的内刊美其名曰宣扬企业文化和品牌建设，但实际上给人的感觉是味同嚼蜡，不但在发行层面走不出窄小胡同，在员工内部也只能沦为鸡肋，其真正的阅读率不言自明。
    而一些品牌建设步入另一层面的房企，其内刊思路也体现出更强的独立性和个性风格。《万科周刊》改版后指向性更加明确，比如《邻居》的读者定位于各地的业主群体，在内容上更强调可读性和轻松感，同时在房地产话题，包括城市规划、保障房、户型设计等方面的几个专题策划堪称专业，值得收藏。《正荣会》也有相当一部分篇幅的策划都将采访及约稿对象圈定为本企业的业主，不但拓展了读者群体，还增强了内刊的原创性。《中航会》则圈定了企业产品的潜在客户作为阅读对象，在内容上以消费为核心围绕产品业态进行软包装，将内刊打造得如同时尚类杂志般“活色生香”。
    在当前诸多房企内刊中，有几家一直以较为鲜明的风格特征鹤立鸡群。万通的《生活家》及电子杂志《风马牛》在选题策划方面表现出色；《诚通CT+》对各类思潮的高度关注使其宛如一位思想家；《建业》则一贯坚持对企业所在区域的关注，深入到中原的历史、地理和人文脉络中寻找内容；《赢在中原》在选题策划上的人文关注令人看到了《SOHO小报》的影子。
    而《海尔地产》则是房企内刊界崛起最快的“新领军”，栏目上的丰富性和专题的策划上颇为用心。在海尔这个管理思想和实践的宝库里，海尔地产有用不完的材料，海尔在管理上的一次次走在前沿的尝试，即使只是简单地呈现出来，也足以让读者欲罢不能。《海尔地产》更像一个历史的记录者，像春秋战国时代的史官，在国王和诸侯的左右，冷静地记录正在发生的历史，倒三角、自主经营体等等。《海尔地产》对思想、文化话题的敏感也让这份杂志有一种独特的韵味。进入2012年，《海尔地产》的改版，如封面的当代艺术风格设计让人眼前一亮。
    上述内刊，最大的共同点是延展了内刊的内容和思想性，同时将文字的可读性放在了办刊宗旨中靠前的位置。但这些刊物中的绝大多数都无法像之前的《SOHO小报》一样，使内容完全脱离自身企业的局限而进入一个更宽阔的思想领域，因此，它们也就免不了在内刊中用一定的篇幅承载本文前面提到的功能。而其中的区别也仅仅在于这部分内容占用的不同比例。
    这样的现象其实并不难理解。在很多房企，其内刊编辑部本身即是企业的品牌部，自然要在为企业发声这一领域发挥其功效。而房企老板们也很难接受编辑们在这一暂时看不到任何赢利的业务上终日“风花雪月”。如此一来，我们在很多有追求的内刊中，看到的都是矛盾的存在和内容把握上的一种平衡。作为员工的读者和作为业主的读者究竟需要什么样的内刊？编辑们着力经营和坚持的内容又是否为企业主所推崇？这样的困惑在缺少内刊榜样的当下，将会在相当长的时间内与内刊从业者们相伴而行。