■任柏菘/文

与百货卖场不同，主题地产最主要体现在差异化上，包括品牌的划分和人群的划分，以及店面设计的差异化、品牌搭配的差异化和消费人群的差异化。
    而这些差异化，最终都出自某种文化的认同。所以为了让顾客与商家之间，商家与卖场之间能够快速地认同，商家和卖场的识别性就成了他们相互认同的重要基础。
    于是，证明“我是谁”，塑造卖场和品牌的文化属性，就成为主体卖场的重要工作。
    卖场需要证明“我是谁”，需要塑造自我，只有明确卖场的自我定位，才会有相应的顾客来光临，并吸引到需要相应客户的品牌商家。为此，卖场不但要从定位到招商，再到后期的运营，主题卖场要想时刻体现着我是谁，不但需要定位的精准，更需要合作伙伴的信任和运营的精细化。
    品牌需要装扮自己，也需要证明“我是谁”。只有找到与自己定位相匹配的地方开店，才能获得更高的单店利润。
    顾客也需要证明“我是谁”，在物质丰富和信息膨胀的时代，他们不再仅仅需要满足基础需求，他们还希望能够用尽可能高的效率，去满足自己的差异化需求。他们也需要一个有同类的地方去逛街，需要在自己喜欢的氛围中穿梭。
    在这个全民寻找“我是谁”的过程中，主题商业地产就成了划分“我是谁”时的一个重要阵地。可以说，以文化创意为主题，以吸引冲动消费为目标的主题商业业态，既是物质丰富后，商业发展的一个必然路径，也是消费升级之后的时代趋势。
    但是，在这个过程中，明确“我是谁”，对卖场来说已经越来越难。因为在这个寻找“我是谁”的过程中，卖场和顾客的可选择范围已经越来越小。
    对于消费品牌来说，目前的主题商业地产可依赖的品牌有限，ZARA、H&M、丝芙兰等品牌依然是每个时尚卖场的招牌门店。但是随着主题商业地产的不断细化，这些越来越大众化的品牌，将不再能满足主题卖场的差异化需求。而在国内消费市场，可以支持卖场窄众品牌的仍然十分稀少。
    无论是亲子主题商业、时尚主题商业还是百货卖场，他们之间往往存在着大量的品牌交叉，这在很大程度上削弱了卖场的主题价值。
    而在窄众品牌缺失的背后，还有窄众消费的不足。顾客和品牌在希望证明“我是谁”的同时，也存在着目标的模糊。
    总之，对于刚刚由基础性消费进入选择性消费的国人来说。无论商业卖场、品牌商家还是终端消费者，都不得不面对这个消费升级的转折期。让他们找出“我是谁”还需要时间。