案例

寻美评选：一个度假项目的网推营销秀
　　
　　■中国房地产报   徐妍/文
　　
　　今年3月中旬，已经在当地小有名气的湖岛度假项目再度推出十余栋湖景度假公寓，目前，这批房源已经卖到了24000~25000元每平方米。
　　这已经是这个总占地面积十余万平方米的湖岛项目度假公寓群，在售的最后一批一线湖景房。而2007年这个度假公寓群最早以15000元/平方米左右的价格卖出的第一批湖景套房，二手房价格目前已经涨到了每平方米三四万元，比当地的省会城市核心区的高端住宅还要贵。
　　“这个项目最成功的就是打出了最美湖景区位的概念。”当年曾经参与策划这场经典网推营销的老王不无得意地回想起来。
　　当年，湖岛度假公寓群选在整个湖区的东北部，偌大的湖区面积近五百平方公里，西、北、南三面都有不错的临湖地块，也不乏大大小小主打湖景度假的别墅项目。
　　如何让这个投资巨大的度假公寓群成为整个湖区最抢眼的项目，如何巧妙地让这个全国知名的内湖景区直接成为湖岛项目的代言人，也曾经让接下这个项目策划推广的营销团队头疼不已。
　　“与其直接宣传这个项目，还不如先把这个项目所临的湖区打造成整个湖区最美湖景区，这个项目的价值也跟着上去了。”老王说。
　　
　　先声夺人的最美票选
　　
　　“《亦幻亦真中国十大湖景》《4大内湖圣地旅游揭秘》《最美原生态湖景票选》……”2007年，国内的各大门户网站、贴吧、论坛、博客里，几乎在一夜之间掀起了一场热热闹闹的评选最美湖景的浪潮。在这个临海省份各大门户网站的旅游、贴图、家居房产论坛里，很多“驴友”都随着自发上传自己拍到的湖景作品。
　　一位曾经热心上传湖景照片参加票选的旅游论坛版主在时隔几年之后，还对当年的票选浪潮记忆犹新，“自己家乡的湖，我们都觉得应该努力去推广，都不遗余力地想把它推选成全国最美湖景”，尽管在其后的一些宣传中，这位版主逐渐明白这场“最美湖景票选运动”跟本地某个湖景度假项目有关，但他仍然觉得这不乏是一个双赢的结果，毕竟家乡的湖景在全国各大知名论坛中也着实露够了脸。
　　“第一个阶段是放声期，就是通过大量图片、以全国秀美江山为引爆点，推广minisite链接，让网民知道本次活动，并鼓动、号召网民参与本次活动。”在老王的构思中，这个阶段决定了这场网推营销的成败，每个起始的主题帖子都要精心编写，在各大相关论坛发布主题帖，还要邀请名博发文形成草根博客转载。
　　老王介绍，在放声期的前三周，论坛、贴吧的维护和推广都在逐步提升，在第四周，一些门户、行业网站的新闻频道里也“自然而然”地出现了相关的新闻报道，主流的视频网站上也会出现精心编纂的视频内容。
　　“第二个阶段，加大推广力度，配合评选活动宣传，利用各类传播通道将活动现状完整地呈现在网民面前”。经过前期的论坛、新闻宣传，线上的评选活动也理所当然地随之展开。
　　在这个阶段，一个个以第三方网友视角的作品出现了，每个作品都巧妙结合岛湖项目和湖区美景视频，并被放在活动首页上。在自发的网友上传作品中，这些“预埋”选手的内容既要显眼，又要出现得自然。
　　老王表示，为了维护评选活动的热度，一方面对整个评选活动情况进行连载，以现场情况吸引网友的持续关注，另一方面也要给自发参与的网友一定的互动奖励。要在线上评选网站上宣布，在活动结束后所征集的优秀图片、音乐、视频、文字，刻录光盘或是印刷成册，发给参与者，这可以激发自发评价网友的参与热情，也不会有太过明显的物质奖励功利色彩。
　　
　　线上活动巧妙落地
　　
　　“第三个阶段，线上活动进入尾声，活动评选基本结束，曝光线下颁奖地点，并有多位名主持人、明星到场。不断的翻炒，让网民了解到湖岛项目的美景”。在这一阶段，各大门户都会发布“最美湖景颁奖盛典”活动新闻，同时进一步维护评选网站、贴吧、论坛的推广热度，并更新发布更多的视频、图片信息。
　　老王表示，在执行过程中，为了保持整个推广营销活动的热度，维护是件辛苦细致的工作。第一要保证发帖总量，要在40家指定论坛、10家备选论坛，每天每论坛发帖1篇。第二要保证回帖量，平均每个帖子自发的主动跟帖不少于10篇。第三要全程监测，及时引导网友回帖的方向，要积极培养热帖，要实时删除负面效应内容。
　　还要监测几大视频门户网站，保持评选活动中湖岛项目“预埋”选手视频内容的浏览量。对于“最美湖景颁奖盛典”活动新闻的宣传也要短时间内密集铺开，一周之内全国50家媒体的发布总量不低于30篇。
　　“第四个阶段，借用颁奖、明星等关键词，配合季节性旅游话题进行炒作与传播。要与颁奖典礼相配合，一边发布典礼现场视频，一边结合当年即将到来的黄金周度假主题，进行娱乐话题宣传，同时采访岛湖项目的开发商，让关注者清楚地发现颁奖背后的故事，直接提升岛湖项目的关注度和美誉度。”整个策划案的神来之笔就是最终的“最美湖景评选”的最美度假天堂概念落地，发布评选颁奖结果与湖岛项目的“原生湖保护行动”启动炒作。在这一阶段，借助一些热点推广炒作，做最后的维护上升。跟进“一线巨星亲临最美湖景票选地当场扬言将在此购房择居”这样的炒作热点，延续颁奖典礼热度，将明星的相关信息传达开来，直接提升湖岛项目的知名度，刺激网民，维护良好口碑。
　　“虽然目前这已是普遍的策略了，但倒退到2007年，通过网络推广却是一个相当新颖的营销方式。”老王感慨，“现在给项目做网推营销，谁还会雇佣‘名博’呢，大家都在玩‘围脖’喽。”（营销案例根据真实案例改编，所涉及公司、项目名称和人物均为化名）