商学院

商业开发企业切勿盲目乐观，在投资商业地产与引进奢侈品品牌时一定要量力而为。
　　
　　
　　奢侈品的春天来到中西部了吗？
　　
　　
　　■中国房地产报   郑荣华
　　
　　
　　很多学者认为我国中部地区城市的高端商业将出现暴发性的消费能力，尤其是奢侈品市场将迎来春天。对此，我认为中部地区的发展速度是具备高端商业及奢侈品市场的潜力，但目前来看只能说明中部地区的居民消费结构开始由生存型消费向发展、享受型消费转变。比如说，山西煤矿老板很有钱，具备奢侈品消费的能力，但为何买LV、江诗丹顿等奢侈品要跑到北京去购买呢？这就反映出一个根本性问题，奢侈品消费能力是奢侈品市场发展的基础，但奢侈品消费市场是复合型经济转化过程，是消费行为学与商业战略的动态结合。一个奢侈品消费市场的形成需要具备四大特点。
　　一、人均可支配性收入是否满足奢侈品消费的“大池”。奢侈品是具备经济实力人群追逐的对象。那么经济实力又体现在哪里呢？主要体现在人均可支配性收入上。中部地区的南昌、合肥、长沙、武汉、郑州、太原六省会城市的年人均可支配性收入都在2万元左右徘徊，西部地区则更少。我国大部分地区只能说是正走向奢侈品市场构建的路上，具备新兴市场后发性潜力。但就目前而言，中国大部分地区离真正的奢侈品市场还有很大的距离。以南昌市的友好城市宁波为例。2010年宁波市财政收入1171.7亿元，人均可支配收入30166元，而南昌市2010年的财政收入195.8亿元，人均可支配收入不到2万元，所以宁波以其强大的经济消费实力构建了市区内1万平方米的商业项目35个，单体建筑20万平方米的高端商业项目不少于5个，而目前南昌目前一个都没有。同时宁波国际顶级专业奢侈品商场有两家，和一大道与天一广场，其中天一广场的商业租金收入一年就高达4亿多元。因此，只有强大的消费能力才能给奢侈品市场提供一个孵化大池。
　　二、商业运营机构的招商能力决定奢侈品牌的去留。奢侈品品牌与其身份一样具备高傲的性格。对品牌的输出与发展有着无比挑剔的要求，这也是LV、Gucci、江诗丹顿、劳斯莱斯、兰博基尼等奢侈品牌没有进入一些中西部城市的原因。因此，商业运营机构是否具备国际化招商实力与谈判能力是引进奢侈品牌的关键。在招商过程中如何说服这些高傲的百年贵族品牌需要足够的耐心与技巧，在建立商业诚信体系的同时也要给足国外商家稳健发展的信心。
　　三、对奢侈品牌引进成本的消化是否找到合理的转移空间。很多人都不明白，像LV、Gucci这样的品牌进入，商家不但不能直接受惠而且还要倒贴。根据调查，大多商业开发企业为了引进国际著名品牌来提高整体商业价值，不惜代价倒贴式招商，以高达千万元的资金倒贴给进驻品牌用来所谓的装修及宣传。假如一个商业中心引进2家顶级奢侈品牌入驻，那么就要倒贴3000万到4000万元的费用，这些费用对于中西部地区城市商业项目来说，或许是一年甚至几年租金收入的总和。因此，从商业租金本身来说，中西部地区商业目前还不具备实力去引进旗舰型的奢侈品牌入驻。当然，除非商家找到了成本转移的办法。目前国内商业转移招商成本的办法主要有两种，一是商业地产开发商，通过引进奢侈品牌的入驻提高物业售价，把成本转移到购买物业的人身上；二是通过引进奢侈品牌提高整体租金价格，把奢侈品牌的引进成本分摊到国内品牌商上，让国内品牌为国外品牌买单。但目前中西部地区商业的租金并不高，所以怎么提高租金也无法做到成本转移，除非是销售型物业。
　　四、与之匹配的商业环境是否满足特殊消费人群的需求。高端商业对商业配套的要求特别高，这基于特殊消费群体的理性需求与感性需求。从理性的角度来说，这些购买奢侈品的消费者更愿意去给自己带来高附加值的商场消费，比如商场内的合理动线规划，便捷的交通优势、充足的停车位；而从感性角度来说，奢侈品的消费群体对商业的休闲配套要求较高，比如灯光、景观，哪怕是一块地砖都会成为他们挑剔的理由。像上海、北京、宁波等地的高端商业每平方米的装修成本就高达5000元以上，这对中西部地区的商业来说简直是天文数字。但他们投入巨资的目的就是为了给奢侈品消费群体获得尊贵而有品位的生活享受。
　　可以肯定，中西部地区以其高速发展的经济动力必定能推动高端商业的消费。但以江西为例的中西部城市奢侈品市场的春天有没有到来，关键要看孕育市场的核心能力。商业开发企业切勿盲目乐观，在投资商业地产与引进奢侈品牌时一定要量力而为，做好调查与成本规划。否则将会像很多追求奢侈品的年轻人一样，徒有一身虚荣，而囊中羞涩、饥肠辘辘。
　　（作者系宁波富达股份高级研究员）