在万科达到千亿销售额之后，下一个会是谁？是保利、恒大、绿地、万达、绿城，还是中海？这些房企高增长的销售额速率惯性，能否让其在未来两年内跨入千亿俱乐部？本报力求以客观及专业的分析，来探求部分房企在未来完成千亿销售额的可能性及商业模式的不同。作为寻找千亿房企的第三期报道对象，恒大地产连续不断的拿地和庞大的在建可售面积，成为其完成千亿目标的基石，而计划中将达150个的在售项目和60亿元月销售额，则几乎透露出恒大地产寄望在2011年冲击千亿销售额的野心。得以让其有望跻身千亿俱乐部的，是恒大地产低价快周转的商业模式和在二三线城市的提早布局。
　　
　　
　　恒大地产：翻倍冲千亿
　　
　　■中国房地产报 记者  曾冬梅  广州报道
　　
　　跨入2011年不久，恒大地产集团有限公司（恒大地产，3333.HK）就以频繁的收购、融资和拿地活动抢足了眼球。1月15日，恒大地产竞得深圳建设(集团)有限公司71%股权；1月14日，其宣布发行92亿元合成型债券；1月13日，在安徽芜湖拿地；2月7日，与四川眉州市签订投资合作备忘录；2月10日，拿下山东济南5幅地块。2月15日，有消息称其在北京成立文化创意产业类房地产公司，首入北京。
　　在这背后，恒大地产依托海外融资渠道，延续快速大规模扩张惯性的发展思路清晰浮现。
　　这一系列的动作，让人们对恒大地产2011年的业绩有了更多的期待，虽然其董事局主席许家印仅提出2011年实现700亿元销售额、两年内实现千亿销售额的目标。
　　时至今日，恒大地产至少拥有高达2370万平方米的在建可售面积和近150个在售项目。在建可售面积和在售项目数量均翻倍于2010年的前提下，恒大地产完成700亿元的销售目标几无悬念。但对于这家标榜超常规发展的公司而言，700亿元的目标显然过于中庸。
　　“700亿元只是对外公布的目标，是必保的底线，在内部，许家印希望公司能在今年迈过千亿门槛。”一位接近恒大地产的知情人士透露。
　　在一些分析师看来，2011年，恒大地产至少能在销售面积指标上拿到一个行业冠军。
　　
　　超额完成？
　　
　　1月10日，恒大地产宣布，2010年实现合约销售额504.2亿元，同比增长66.4%；合约销售面积788.7万平方米，同比增长39.9%；合约销售均价6394元/平方米，同比上涨19%。
　　虽然合约销售额66.4%的增长速率远高于行业平均水平，但恒大地产并未尽全力。在2010年10月份达到400亿元的预定销售目标后，公司开始有计划地控制销售节奏，试探性地调高了销售均价，并推迟部分项目的开售时间。
　　“在完成全年销售目标后，公司不想冲得太多，因此有些项目就推迟到了今年1月份才开盘。”恒大地产有关负责人对本报记者表示。
　　这种营销策略的调整为恒大地产实现了开门红。1月份，公司完成了97.9亿元的合约销售额。按照全年合约销售目标700亿元计算，已近1/7。
　　虽然对外公布的是700亿元的销售目标，但许家印在最近一次内部会议上表示：“2011年是集团实现全面超越的一年，这不仅意味着要实现自我超越，更意味着要在中国地产业乃至世界地产业实现关键指标的全面超越。”实际上，许家印已经在公开场合强调过“恒大地产一定要超额完成今年的任务，而且要提前”。
　　不过，辉立证券分析师陈耕认为，恒大地产在2011年完成700亿元目标没什么问题，2012年实现千亿销售额也有可能，但如果说今年就要冲刺千亿，还是激进了些。这一说法不乏依据，万科用了3年的时间才实现从500亿元到1000亿元的跨越，显然，不乏业界人士对恒大地产的这一超常速率表示疑虑。
　　“在两年内达到千亿已是水到渠成的事，关键看许家印想不想在今年就提前制造出一个大惊喜。”第一上海证券分析师柯学锋给出了自己的看法：“无论是土地储备、在建规模还是开发、管控能力，恒大地产都已经具备了冲击千亿的基本条件。”至少，“目前恒大地产已经是土地储备和在建面积最大的开发商，从今年各项指标来看，2011年其销售面积很有可能超过万科。”陈耕表示。
　　根据中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的《2010年度中国房地产企业住宅销售排行榜》显示，恒大地产的销售面积仅次于万科，排在第二。
　　
　　在建可售面积给力
　　
　　依据许家印的表态和分析人士的判断，仍很难得出恒大地产今年是否能达到千亿销售额的结论。但以数据分析，其跨越千亿已近在咫尺。
　　通过对比2009年年底的相关数据，不难发现恒大地产2011年可供销售的存货数量惊人。2009年12月31日，公司拥有在建项目41个，建筑面积1655万平方米，在建可售面积1647.9万平方米。2010年，恒大地产只消化了788.7万平方米，也就是说，还有859万平方米的可售面积留待2011年销售。
　　这只是静态数据，根据恒大地产近期公布的资料，目前该公司在建可售面积已高达2370万平方米，年内还有望增至3000万平方米，相当于2009年年底的两倍。
　　即便是按其去年6394元/平方米的销售均价计算，恒大地产今年只需实现1094.8万平方米的销售面积便可取得700亿元的销售额。
　　虽然有着庞大的在建可售面积作为保障，但恒大地产还是力求细化各项经营指标，确保全年目标的超额完成。在2010年年底的一次内部会议上，许家印提出，恒大地产的项目总数在2011年5月1日前要达到150个。“如果我们能维持150个项目的总开发量，那么我们的年销售额肯定是过千亿的量级。”截至目前，该公司在全国62个城市已拥有121个项目，也就是说，还有30个项目的缺口需在未来的3个月内填补。
　　按照许家印的计算，恒大地产2010年在售项目56个，平均每个项目的销售额为9亿元。而今年假如一个项目卖7亿元，150个项目，就能轻松达到1050亿的年销售额。许家印希望，至少在今年年中，公司能有约130个项目在售。这也是翻倍于去年的增长。
　　细分到销售额上，恒大地产的内部计划是以60亿元为每个月的起点，同时每个月争取增长3%左右。而2010年，公司的平均月销售额为42亿元，最高的单月纪录为66亿元。可见，在2011年，恒大地产的月销售起点几乎与2010年的月销售顶点持平。
　　可以预见，“跑马圈地“仍将会成为恒大地产2011年发展策略中的主旋律。即便已经站在房地产企业土地储备量的最高位置，公司依然没有放松拿地及收购的步伐，背后是其业绩的高增长驱动。
　　2010年，恒大地产共新增了约5110万平方米的土地，每平方米平均成本仅为648元。目前该公司的总土地储备已经高达9600万平方米，一年时间就翻了一倍。即便是按每年近3000万平方米的开工量计算，也足以满足恒大地产未来3年的高速增长要求。
　　不过，高通智库研究部分析师吴岳科表示，在内部经营指标方面，恒大地产具备冲击千亿的可能性，但前提是“市场条件保持稳定”。
　　也正是基于市场环境可能恶化的判断，2011年1月10日，穆迪将恒大地产的B1公司家族评级的展望从稳定修订为负面。穆迪助理副总裁曾启贤介绍，负面的评级展望反映了未来12～18个月恒大地产的业务和财务风险将有所上升。该公司正在寻求快速扩张，而穆迪则预计中国的房地产市场和银行信贷环境于2011年将更加严峻。
　　标普则指出，恒大地产流动性适当，现金盈余足以满足2011年到期的短期债务和土地出让金偿付需要。但值得注意的是，公司对依靠发债进行扩张的激进偏好也削弱了其债务对资本比率。如果这一比率持续大幅高于2010年的水平以及利润率未能出现改善，公司评级将面临压力。
　　
　　商业模式助推
　　
　　在率先举起了中国房地产企业发展新高度的千亿大旗后，万科总结了自己的制胜心得：主流定位、快速周转和战略纵深。作为有望进入第二批达到千亿销售额房企阵营的恒大地产，同样也是以高周转著称。
　　“恒大地产是低价快周转，而万科是高价快周转。”吴岳科认为。
　　2010年，恒大地产的全年销售均价为6394元/平方米，万科则是12048元/平方米。这意味着，销售均价只有万科一半的恒大地产，只有在销售面积上取得翻倍于万科的前提下，才有可能达到后者已经突破的新高度。
　　据了解，万科所谓的主流定位是指向市场提供面向自住购房者的中小户型普通商品房，而恒大地产的产品组合则囊括了高端、中高端、中端、旅游地产等多个系列。其中10%是高端产品、70%是中端至中高端产品、20%为旅游度假产品。
　　“这种产品结构与市场需求的物业类型比例基本吻合，既避免了单一产品的风险，又能最大限度地覆盖消费群体，为恒大地产销售面积的大幅增长提供了可能。”有分析人士表示。
　　万科认为层次丰富的战略纵深布局，使其得以规避部分市场过热的风险。在这方面，恒大地产也体现出了前瞻性的布局优势。2004年，在大部分开发商还未捕捉到二三线城市的增长潜力时，恒大地产已经开始全国布局，获得了大批优质且低成本的土地。该公司目前已经进入了全国62个城市，超过万科的46个。
　　在二线城市布局上获得领先地位后，恒大地产在2010年又讲述了另一个令投资者感兴趣的新故事——大举进军三线城市。据恒大地产内部人士介绍，该公司进入的三线城市中，九成以上是前20强甚至是100强房地产企业未进入的，“土地成本更低，利润更高”。
　　为了保证利润和去化率，恒大地产三线城市的项目选址比其在二线城市更靠近城市中心，规模也更小，所以售价并不比二线城市低。
　　实际上，从2010年10月开始，恒大地产三线城市的项目已经逐渐进入收获期，2011年将贡献更多的利润。在恒大地产的高层看来，进军三线城市的最重要意义是能使恒大地产在未来的房地产调控中处于稳定增长的态势。
　　而在不少投行眼里，三线城市已经成为恒大地产突破发展瓶颈的变因。“三线城市的故事挺诱人。恒大地产在三线城市的进展将对其销售表现和股价走势产生很大的影响。但不同城市间的差异度也不容忽视，恒大地产在这些城市的适应情况还有待观察。”陈耕说。
　　与万科、保利地产等房企将决策权下放的管理体制不同，恒大地产则是中央集权式管理。如果说其他房地产企业的地区公司是创造者、总部是战略者的话，恒大地产刚好反过来，他们的创造者在总部，地区公司则是执行者。
　　在这家公司，董事局的一个指令，可以在半小时内传达到最基层的员工。
　　通过这一套紧密型集团化管理制度，恒大地产得以对全国各地区公司实施标准化的运营模式。据了解，目前，恒大地产在综合运营、管理、项目选择、材料使用、招标、工程管理、营销、产品等各个环节已经达到了全面标准化。
　　吴岳科认为，走工业化、精细化发展之路，是房企快速进行全国推广复制，企业超常规发展的必由之路，也是成为领先房企的必要条件。在这一系列行之有效的管理运营模式护航下，恒大地产大部分项目都能实现拿地半年内就开盘，周转速度在行业内已占据了领先地位。
　　然而放在快速发展的态势面前，现阶段切实可行的管理机制也有强化的需要和改变的可能。对此，许家印近日特地在公司会议上强调，2011年公司的主要任务就是抓企业管理，“要向管理要业绩，要向管理要更大的项目规模，要通过管理实现更大开工面积，要通过管理实现销售额大幅增长，要通过管理产生更高的利润效益。”

记者观察

不仅仅是千亿

　　■中国房地产报  曾冬梅/文
　　
　　2008年年初，恒大地产因首次上市失利而深陷各种质疑声浪时，记者曾采访了广州某上市房企的掌门人。对恒大地产，他只用了一句话来形容：“恒大地产和许家印是业界的一个问号。”两年多后，对许家印的进取作风和恒大地产的超常规发展，业界显然也并非没有疑问。
　　然而就是这样一个问号，在2011年有可能成为叹号。
　　2010年的中国房企销售额排行榜中，在恒大地产和万科之间，横亘着保利地产、中海外、绿地集团这3个强有力的竞争者。虽然谁都不愿给外界过高期望，但这并不妨碍4个千亿候选人或者更激烈地参与第二个千亿房企的暗中竞逐。
　　在销售额基数上，排行第五的恒大地产并无竞争优势，但其无法用常理估算的增长速度却也具备后发制人的冲劲。
　　2006年，恒大地产的年销售额还不到40亿元，虽然2009年才成功上市，但当年的销售额已突破300亿元，相较于2008年增长4倍，相较于2006年实现近8倍的增长。
　　而2010年，恒大地产在销售上还未出尽全力，大批存货预留到2011年消化，如若不然，其于榜单的位置还能再前进一些。
　　熟悉恒大地产的业内人士都知道，这家公司习惯和擅长于以持续增长制造新闻话题、刺激股价，同比放缓的增速显然不是能吸引媒体和投资者的好素材。
　　各项翻倍增长的数据也隐约勾勒出了许家印的更大野心，9600多万平方米的土地储备、2370万平方米的在建可售面积、121个在售项目，如果说在这些已然行业第一的指标面前，恒大地产还满足于700亿元的销售额，恐怕很多人都不会相信。
　　在恒大地产内部，许家印一直以“成为全世界最大的房地产企业”的目标激励员工。要实现这个理想，就必须跨越万科以及攀上千亿销售额的高度。但对恒大地产而言，千亿只是个符号，或者说是指标，他们想要的也绝不仅仅是千亿。
　　按照许家印的规划，恒大地产将首先在规模上成为全世界第一大房地产企业，在规模效应的基础上，再争取成为世界上利润最多的房地产企业。而规模第一已经离恒大地产不远了，2010年的销售面积冠军是万科，恒大地产屈居亚军，不少分析师都认为，2011年，恒大地产有望超越万科成为冠军。
　　许家印，一个靠8年积累迅速拥有120亿元资产的民营企业家，第一个登上中国内地首富宝座的河南人，一个曾处在上市对赌的风口浪尖上的企业家，如何才能改变人们心中问号的形象？或许尽快成为第二个千亿房企，是一个较优的选项。