新形势下地产传播的突围之道

——对话风火广告执行董事董丹青

　　■中房地产报 记者  赵焱  深圳报道
　　
　　回顾2010年，中国房地产市场可谓跌宕起伏，即将到来的2011年更是迷雾重重。在新的市场环境下，中国地产传播服务行业应担负怎样的使命与责任？该如何应对机遇与挑战？行业未来的发展方向又在哪里？带着这些疑问，本报记者专访了深圳市风火广告有限公司执行董事董丹青。

　　地产传播行业迎来“大考”

    中国房地产报：2010年的房地产市场可谓波动频频，地产传播服务行业也因此遭遇了前所未有的挑战。你认为这些挑战主要表现在哪些方面？该如何应对？
　　董丹青：市场的内生变化映射出的是开发商需求标准的重塑和提升，这就要求地产传播服务企业能够尽快做出适应性调整。比如一线城市，土地资源日益紧缺，进入成本不断提升，因此通过商业地产来最大化兑现土地价值成为趋势。目前，一线城市的不少房地产项目都会选择在城市的黄金地段与优势地段着力发展大型综合性商业地产。
　　根据风火广告事业发展中心的市场研究报告，现阶段大型开发商普遍采用“三七开”战略发展模式：30%的优质物业长期持有和70%的物业销售。这样的市场变化意味着地产传播服务公司必须在短时间内对城市综合体和商业地产的运营有相当程度的专业化理解。同时，也必须能够针对政府、投资商、品牌商家、酒店、大型商业中心、特定消费群、业主等不同层面有专业的认知，并能够提出有针对性的传播方式。因此，传统房地产传播的特定领域必将日益走向精细化与高端化。
　　中国房地产报：你刚才谈到的是一线城市，那么二三线城市呈现怎样的发展态势？
　　董丹青：目前，二线城市的郊区大盘和旅游地产开始兴起，尤其是伴随着海南“国际旅游岛”引发的热潮，今年以来全国范围内数千亩乃至十几平方公里的郊区大盘、旅游地产项目开始呈现放量增长。同样，这也是地产传播服务企业必须面对的新课题。
　　总而言之，在我看来整个地产传播服务行业都将迎来一次事关全行业发展新一轮占位及专业提升的“大考”，而顺利通过的关键是——能否洞察整个市场的发展规律并适时调整及提升公司的核心竞争力，顺市场而变，随发展商需求而变。
　　中国房地产报：作为这一行业的领军企业，风火广告是如何应对这些挑战的？
　　董丹青：风火很早就前瞻性地洞察到开发商客户的这种趋势需求。三年前，我们就已经开始了新产品研发、服务升级，包括专业技能和策略水准的提升。
　　今年以来，一线城市中商业地产项目猛增，风火通过服务大量商业地产客户提前把握了市场动向。此外，风火的事业发展中心进行大型旅游地产的研究已愈三年，能够针对市场的现实需求，迅速升级和优化服务体系及服务模块，这其中不仅包含核心文脉的提炼与输出，还有涵盖顶级生态奢华酒店、高尔夫球场专项包装、旅游性地标打造等具备人文价值的创意资源整合以及与开发商之间的跨界合作等诸多层面。
　　中国房地产报：风火今年首先提出了品牌开发商产品线扩张这一新模式，你能否结合具体案例谈一谈？
　　董丹青：全国的品牌开发商如今已进入到产品线扩张这一新的发展阶段，而这其中又以星河湾、中信红树湾和星河丹堤等项目为典型代表。
　　星河湾的案例充分印证了近期一线城市的高端豪宅,正在走向全国品牌化复制、成品化定制的全新阶段。它在全国运用统一的品牌进行推广，有效地放大了客源，并促使众多非当地买家追随星河湾做投资性购买，从而创造了全国乃至全世界罕见的营销奇迹。

　　产业升级依托创意服务平台

    中国房地产报：风火在几年前提出了“应用传播”模式，今年又有了哪些新突破？
　　董丹青：2010年，风火打造的“应用传播”模式已进入第三个年头，它通过将公关、媒体与广告的紧密捆绑并通过配合开发商前期创造性的产品设计及销售全过程的体验设计来帮助客户最大化地制造传播效应。今年，我们构建了一个完整的地产服务专业平台，整合了诸多国内外知名建筑师、设计师、美学专家、艺术家，力求实现多种优质跨界资源的全领域合作。
　　中国房地产报：谈到组织建设，这在传统的地产传播行业似乎是件新鲜事物，风火是出于何种考虑呢？
　　董丹青：我认为，如果想打破行业天花板，真正实现产业升级，地产传播企业就必须进行企业组织层面的变革。随着一线开发商进入二三线城市布局及扩张，产品线只有以“组织化”的扩张方式跟上他们的发展步伐。
　　以前，风火的扩张主要围绕一线城市展开。今年以来，风火通过筹办南京、惠州、武汉等分公司而初步进入了二线城市。目前，总部后台的强力支持和资源导入，保证了风火的众多分支机构能够提供与一线城市相同的服务品质。
　　中国房地产报：风火进行组织建设有明确的目标吗？
　　董丹青：2010年，我们把自身定位为一家“美学企业”，就是一个用创意去实践和传播生活美学的企业组织。风火希望通过与各种优质开发商积极协作，为中国城市贡献更具人文魅力和建筑美学价值的产品。
　　中国房地产报：那么，这个设想未来如何落地？
　　董丹青：风火将立足于“美学企业”这一定位，链接世界创意文化资源，打造创意文化平台（包括风火文创示范基地以及风火美学网）。前者作为一个创意实体资源平台，帮助各种“创意概念”落地，促进创意文化的产业化发展；后者作为定位于“生活美学定制门户”,实现美学资源的全球共享。

　　地产传播面临三大变革

    中国房地产报：作为业内领军企业创始人，你认为地产传播行业拥有怎样的发展前景？未来将会面临哪些机遇和挑战？
　　董丹青：我认为我们将迎来三大发展机遇。
　　首先，项目销售结束传播服务则结束的时代可能会过渡到项目持续运营和品牌长久塑造时代。一方面，某个项目可能会在全国多个地区同时开发，这种持续性的产品线就意味着相同产品务必在不同的城市跟当地人文结合。由此折射出的项目形象和品牌诉求，就要求地产传播机构在不同的环境之下也能够提出有针对性的解决方案。另一方面，商业地产中的大型购物中心、商业中心在包装推广完成之后，未来仍然要面临时刻变化着的消费群。可以预见，商业地产势必将迈入一个长期的、甚至无期限的包装推广跨度。在这种情况下，地产传播机构前期如何构建可持续发展的品牌就显得至关重要。
　　第二，更多品类地产产品的出现，将对目前的地产格局形成一定冲击。这些新型产品包括生态科技型住宅、旅游度假酒店、高尔夫球场、主题公园、创意产业园、生态疗养院等等。这些新品类产品的涌现，也要求地产传播企业未来必须具备包装各种地产产品的专业技能与能力。
　　最后，以IPhone和IPad的广泛流行为代表的“无纸化”和“非平面化”时代已经来临。面对这种变化，我们必须认真思索如何运用新媒体技术继续开展好地产传播的工作。
　　中国房地产报：面对未来，你认为怎样的地产传播企业才能在日趋残酷的竞争中占得先机？
　　董丹青：首先，要成为一个创意的管理者，帮助客户跨越艺术创作与商业实施的鸿沟。其次，要成为一个品牌的服务者，能够以消费者洞察为中心，通过组织化运作，集合资源、团队、经验、专业等均衡性优势，最终为项目实现销售溢价，并实现企业品牌的增值。