房地产品牌误区知多少？

■中国房地产报   田同生

    当前，越来越多的房企开始重视并推广自己的品牌。但是，从品牌推广的实践中我们看到，由于对品牌认知中存在着严重的误区，从而导致品牌推广事倍功半。归纳而言，大致存在着这样几个品牌认知误区。
    一、项目品牌VS企业品牌。
    相当多房企认为只要在项目品牌前加上企业名称就是在打造企业品牌了。其实，这是一个极大的认识误区。项目定位的目的是解决卖给谁，卖什么和怎么卖的问题。项目品牌主要是为本项目开发和销售服务的，目的就是在客户头脑中打上对项目的感知和认识。企业品牌覆盖范围比项目品牌宽泛很多。企业品牌定位解决的是：企业品牌在客户头脑中所形成的具体而又确切的含义。例如，中海的品牌定位是产业经验的担当者，万科的品牌定位则是人文生活的引领者。与中海和万科不同，金地的品牌定位是科学演绎人居生活的实践者。一般而言，所谓的企业品牌定位主要是针对企业内部使用的，例如针对企业员工的内部品牌宣传推广等，以及在合作伙伴管理过程中的品牌分享。尽管一个企业的品牌定位使用的也是客户所熟悉的语言描述，但是，对于客户而言，他更加关心的是企业提供给他的结果，而不是一个理念或者创意。从这个意义上来说，企业品牌定位最终必须要靠产品和服务来体现，这也是最为关键的，只有通过产品和服务，客户才能切身感受到你所谓品牌定位的特质。
    我们倡导和实践的项目品牌之水要注入企业品牌之海，指的是项目品牌要在企业品牌的规划和管理的基础上来实施，项目品牌的推广要能够体现出企业品牌定位所追求的目标。只有这样，耗费在项目推广过程中的有形营销费用投入最终才会转化成企业品牌的无形资产，并不断得到增值，实现股东利益最大化。
    二、品牌识别VS客户接触点。
    每当我和房企提及企业品牌的时候，对方往往以为企业的VI识别系统就是企业品牌。持这种观点的人不在少数，不过，那是上世纪的观点。美国市场营销协会就曾经将品牌定义为：将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。尽管人们首先看到的是一个企业的VI，但是VI仅仅是企业品牌冰山的一角。我们关于房企品牌的观点是：品牌并不等于企业的名称和标识，而是客户的全面体验。那么，何为客户呢？答：关系利益人皆为客户。房地产企业的关系利益人可以分为购房者、员工、股东、合作伙伴和社会五个部分。房地产品牌就是建立和提升这五个关系利益人对于企业产品和服务的全面体验。客户在营销过程中的体验，就聚集在客户接触点上，客户是透过接触点来感知企业的品牌。客户在产品交付过程中的体验，就聚集在客户敏感点上。正因为如此，房地产企业的品牌打造就必然落实到客户接触点和客户敏感点的规划和管理上，做到这一点，客户才能够实实在在地体验到企业品牌所带来的价值。这种价值又会不断地转化为客户满意度和客户忠诚度，客户会不断地购买你所开发的项目，并积极推荐亲朋好友来买你的项目。
    三、品牌推广VS品质打造。
    品质是品牌的基础，脱离品质的品牌只能是一时的“忽悠”，注定是短命的。住宅并不单纯是一个建筑物，它还包括园林景观和服务，甚至包括生活方式在内。从这个层面来讲，房地产品牌不仅仅只是建筑功能的体现，从一开始它就注定承担着客户情感和文化的责任。从这个角度来看品质，其内涵和外延就包括功能性、情感性以及文化性这样三个维度，三者共同构成了房地产的品质。由此可见，这种功能、情感与文化三位一体的品质观就是对房地产企业传统的以所谓“国家规范”作为品质观的颠覆。我们目前所执行的“国家规范”只应当做最低起点，而不是把它作为跳起来才够得着的目标。
    （作者系北京毕越管理咨询公司执行董事）