CRB案例
死于阴谋的阳谋

■中国房地产报  任卫军/文

    开盘对一个房地产项目来说，本来是一件好事的结束，但不当的操作，却很可能成为一件坏事的开始。

完美的阳谋

    倾城国际本来只是这个北方城市永安区一个项目。这时的永安区正是这个城市重点开发的区域。开工项目众多，且体量相近，每个项目的规模都在30万平方米以上。当地记者描述这时的开发景象的词是“壮观”。
    在周围近十个项目中，倾城国际的先天优势也不大。论位置，项目虽然在一环边，与它同时入市，且比它更靠近城市中心的项目不下5家；论规模，周围一墙之隔，或是一路之隔的同规模项目也不在少数。
    尽管先天平凡，但是凭借其操盘手陈建国的运作，倾城国际还是从众多项目中脱颖而出。
    首先，这个项目前期炒作，如同教科书一般。拿地之后，也就是距离开盘还有一年多的时候，就开始利用当地媒体的采访，让公司和地块的知名度逐渐提高。同时又不断以最受期待楼盘为名义屡屡曝光在报纸、电视等媒体。开盘半年左右，开始在高速公路入口等重点位置进行户外广告预热。开盘前三个月开始网络宣传，前两个月报纸广告轰炸……一切都在按部就班，有条不紊地进行。一切也都向着完美的开盘逼近。
    消费者的表现也非常“配合”。开盘五个月前，来售楼处咨询的意向客户就已经络绎不绝，8位销售顾问几乎没有坐下来休息的时间。尽管忙碌，但看到胜利的招手，大家也乐此不疲。
    按说如此的客户积累已能够保证项目的热销了。但完美之路往往很难令人轻易止步。此时，倾城国际的副总经理陈建国还想锦上添花，将教科书似的营销继续下去。他的下一个计划是事件营销。因为该项目今后还有二期、三期。一期的完美开盘，再加上事件营销，能瞬间提高倾城国际这个项目的知名度，无论是对未来的价格提升还是继续热销，都将提供更大的空间。
    策划部的提案也出来了，是做开盘的营销事件，通过长时间的客户积累和开盘时瞬间的客户积压，制造出倾城国际的房子被一抢而空的局面，以此来引起整个城市的注意。计划看上去也并不那么难以实现，因为前期客户的积累已经完全达到了足够，目前要做的就是将积累的客户集中，并制造瞬间的积压场景。
    其实这种开盘热销的局面，是近几年开发商惯用的手法，在这个省会市场也不是第一家，就在半年前，三环边的西湖盛景项目就采用这种手法。

危险的阴谋

    为了准备这次开盘的事件营销，倾城地产公司做了大量准备。首先是确定人群，把开盘前每个销售顾问积累的客户进行电话确认，通过办理会员卡，筛选购买意愿的强烈性。其次是压缩时间，倾城国际一直没有公布开盘时间，而是计划通过报纸广告的方式瞬间向全城公布开盘时间。销售顾问介绍的时候，只会说大致的开盘时间在6月。客户办理完会员卡后，只能等着看近期的各大报纸。
    随着6月份的临近，如同谍战片一般的开盘事件悄悄开始了。5月底，倾城国际的售楼处门口悄悄出现了用脚手架支起的S形走廊。销售顾问各自悄悄通知自己的客户要留意报纸广告，尽早到售楼处门口排队，以便选到满意的房子。另一个战场上，倾城国际的售楼处也悄悄地成了这条马路上最显眼的地方。因为门口的脚手架走廊已经悄悄地排起了长队，怕麻烦的拿着板凳，讲究的带着帐篷、躺椅。每个家庭都是很多人换班轮流值班。与队列同时产生，还有周围悄悄出现的各种垃圾。
    但是，这次的排队不同于其它楼盘，以往像如此规模的排队购物会有人维持秩序，才能保证这样一支期待、焦虑、疲惫、无奈的队伍井然有序。但是这次倾城地产的工作人员除了搭建脚手架之外，没有做任何维护秩序的工作，而且还多次的告诉排队的购房者，排队不会得到开发商的承认，开发商不对此负责。
    这种说法显然不能对排队的人起作用，在购房者眼中，即使排上三天三夜，甚至五天五夜，只要能买到一套中意的房子，也算值了。何况又是销售顾问给他打的电话。购房者更愿意相信此时能够拿销售提成的销售顾问，才是自己战壕的兄弟。于是，买房的队伍依然在夏日酷热的煎熬中坚持。
    对于这样的方式，能否保证最后的开盘顺利，倾城地产内部也一度有疑虑。在策划会上，策划王宏伟提议要安排工作人员，对排队的人群进行管理，以维护队伍秩序。但是陈建国认为，排队这件事，不应该是开发商官方策划的结果，应该以购房者自愿的形式出现。如果公司出面维持秩序，公司就必须为排队这件事情负责。这会让大众认为，排队是开发商故意制造的局面，是开发商为了自己的轰动效应，而折磨购房者。这种负面影响是陈总所不愿意看到的。
    他坚持要维护倾城地产的一切的正面形象，而且关于开盘排队的例子也不少，他还没有听说过这种队伍会出现什么问题。

一个夜晚的距离

    在队伍排了3天之后，人们终于在6月6日的报纸广告上见到了倾城国际将于6月8日上午9点开盘的消息。
    眼看到了6月7日，虽然没有人维持秩序，虽然天气酷热，虽然条件简陋，但这支由200多人排成的长龙还是在遵守规矩。队伍的前后位置仍然明确，只要再坚持一晚，就皆大欢喜了。
    可是，低风险不代表没风险，不容易发生的事，最后还是发生了。7日深夜，队伍突然乱了，一条弯曲线中，出现了很多个疙瘩，除了前十几个人还顺序分明外，后面的队伍一片混乱，如果不是因为有脚手架的存在，整个队伍一定会变成扫把的形状。
    队伍乱了，但是大家都没有离开。因为没有人舍得离开，已经排了5天5夜，谁也不愿意自己毁掉自己的劳动果实。
    8日早上天还没亮，倾城地产的工作人员就开始在售楼处门口支起了一个5米见宽的方型舞台，为开盘请来的演出人员也开始化装，开发商请来的业内友人和各路记者也纷纷赶到。
    售楼处的门外由几天来的一堆，变成了一片人，但是，大家的目光仍然都锁定在拥挤在脚手架中间，疲惫不堪的购房者身上。
    开盘的时间逐渐接近了，购房的队伍依然混乱，大家一边用身体争夺着自己的位置，眼睛却盯着售楼处的大门，时不时会有人为争夺位置争吵，但这种争吵只是在局部，声音也很快变成默默的期待，即是期待着开发商来安排顺序，也是想让等待赶紧结束。
    9点到了，看到这个混乱的局面，倾城地产的工作人员并不敢开盘。这个时候是需要陈总出面决策了，但是在这种局面下，开盘或者不开盘都已经不可收拾。开盘，势必造成后面人群的拥挤，如果这些人只是排队不久的人，还好采用强硬手段，让其重新站队，恢复秩序，但是，这些都是在售楼处门口风餐露宿了五天五夜的同胞，焦躁与疲惫的他们已经受不了一点委屈。不开盘，也同样无法交代，电话是销售顾问打的，即使不是公司的有意折腾这些未来业主，管理不善的罪，也是铁定成立的。
    时间一分一秒地过去，早就超过了预定的开盘时间，排队的人也更加躁动，但不论队伍之间有何矛盾，身体的拥挤有多么难受，大家的目光仍都盯在那两扇禁闭的售楼处大门上。
    已经到上午10点多了，开发商还是没有开盘的意思，售楼处边的自行车道也几乎被围观的路人堵塞。转折出现了，警察来了，了解了情况之后，警察要求他们今天不许开盘，因为在队伍混乱的情况下，开盘可能造成大面积拥挤，很可能出现踩踏事故造成人员伤亡。
    就这样，开盘还是不开盘的选择题，警察叔叔算是帮助做完了。但是不开盘，如何给大家以交代，这是比选择题更难的问答题。
    最终，在购房队伍的一片骂声中，倾城地产的总经理站在那个本准备宣布开盘的红布舞台上，宣布推迟开盘，而且保证不会涨价。然后在保安的掩护下，匆匆离开现场。而愤怒的排队人群仍然用各种方式宣泄着自己的不满，直到下午1点才慢慢散去。
    人群虽然散去了，但对开发商来说，消除影响的任务才刚刚开始。

点评
操盘团队要重新审视自己的开发理念

    在尴尬的“开盘还是不开的”的选择中，倾城国际迎来了远非本意的“事件营销”。
    站在客户的角度，他们有充足的理由认定这是个不负责任的开发商；站在开发商的角度，可以说营销工作前功尽弃、甚为遗憾。品牌已经受损，影响还会继续。
    作为倾城国际的开发商应当如何吸取教训？如何改过？
    倾城国际的开发商，尤其是项目操盘团队需要认真考虑几个问题，重新审视自己的开发理念和企业经营理念：
    第一是管理的尺度如何把握。管理是科学，也是艺术。作为操盘团队，不能把单一职能模块的工作，理解为做艺术品。竞争对手林立，本项目脱颖而出，前期营销功不可没。但营销毕竟只是房地产开发中的一环，一味追求单体环节的完美，并不一定主导整体完美。从案例来看，开发商放过多精力在营销技巧上，而忽视了客户服务、风险预控等方面的综合平衡。
    第二是工作的预控性。需要检讨在若干具体环节上的遗漏：通过发卡数量，是可以估计现场排队火爆情形的；没有明确开盘时间，把客户引来，是可以预料客户焦虑、怨言、甚至过火行为发生的；开盘前后人多，是可以提前请治安人员过来的；现场排队时间久，是可以预料到排队顺序易混乱的。这么重要的开盘工作，应当有备选方案、有若干预控措施。
    第三是危机管理能力。突发事件出现，倾城国际的操盘手的表现可以用“无能为力、无所作为”来概括。排了5天的队伍，乱了，没有措施解决；开发商把客户引来，但无法开盘，举手无措；面对品牌受损的局面，无法控制，只能靠警察帮助草草收兵。高层需要客观总结自己的危机管理能力。
    第四是企业责任。越是躲避责任，就越缺少解决问题的勇气；越是推脱责任，就越缺少解决问题的办法。倾城国际首先错在“认为维持秩序与己无关”，紧接着又错在“出了问题害怕受牵连”。从客户以及媒体的角度来看，这无疑是缺少责任心、没有社会责任感的表现。这两个群体的共识，足以摧毁企业积累多时的良好口碑。有责任心的企业，即使不是因为自身的失误，当客户面临与己相关的委屈、怨言时，也会积极想办法帮助解决。企业责任，是倾城国际最需要深思的问题。
    思路决定出路，解铃还须系铃人。倾城国际首先需要利用公开渠道，表达出歉意和诚意，尽力挽回社会责任危机。其次，为项目配备危机管理能力强的人员，尽快开展补救措施。再次，在开盘之前，在工作计划性和预控上切实下功夫。

房地产的名声就是被这样的“事件”伤害的

    当我读完案例后，最想说几个字：过犹不及。或者说，画蛇添足。
    中国房地产的名声就是由这样一些“事件”不断地伤害，最终让整个行业丢失了尊严，在做出巨大贡献时又承受了无数的骂名。
    本案例如果简单说起来，就是一次房地产炒作的失败。很好的项目，很好的宣传组织与销售预热。从操盘手的角度看来，点燃最后这一把火的出发点没有任何问题。在一期项目开盘时，同时为后续项目的顺利销售创造条件，甚至为提高销售价格打下基础，都无可厚非。
    但是，如果你不知道如何顺利的结束一件事情，就不要开始。我相信案例中出现的问题开发商可能始料不及，或者说根本没有用心去思考过，没有制订相应的应对预案。所以才在出现了种种失控前兆时，没有加以干涉与调整。最终导致了本来确定无疑的开盘旺销场面，从庆祝变成了危机公关，完全是自己操作不当招惹的麻烦。
    由此看来，本案例中开发企业仍存在风险控制、反应机制与速度、以及对于危机敏感度不足的的弱点，可以选取的多种解决方案，比如提前开盘、对排队进行组织等，都可以在达到宣传效果的同时，让事态向良性方面发展。可惜，许多机会都被错过了，也就难怪最终的结果是以不可收拾的方式结束。
    本案例中房地产企业需要汲取的教训很多，任何事情都有一个“度”，或者说是“火候”，拿捏分寸最体现操盘手的水准。这方面房地产开发企业不光要反思销售方面一些做法的优劣，也要推延至其它方面，比如客户服务，比如承包商管理等等。

应从消费者权益角度来审视工作方式

    其实上述开盘案例在房地产操盘实务中是极具代表性的，它基本反映出一个热销房地产项目的多方心态和利益所在。排队选房的优点很多，对开发商而言可以造势，根据认筹比来开价，获取最大利润；对购房者而言，排队选房更有公信力，尤其对平头百姓而言。对其他利益各方，购买需求的“夸张表达”更是意味着更大的利益预期。因此，排队方式选房已然成为火爆开盘的不二选择。
    但是，该方式选房最大的难点就是局面控制，一旦失控后果不堪设想，不仅生意没得做，搞不好还要造成消极的社会影响，到时再来危机公关就有点得不偿失了。当年万科的17英里项目和本案例的倾城国际项目即为案例代表。
    作为从业十余年的操盘手，我也曾无数次运用排队选号方式来售房，也收到了十分显著的效果，当然适度的干预和组织，以及对各种突发事件和状况的充分预案是绝对必要的，否则就会重复上述失败的案例。因此我认为，上述失败案例的共同原因就是对局面控制的困难估计不足，相应的预案措施缺乏，还有就是操盘手经验缺乏，缺少应变能力。
    尽管通过种种预案和补丁举措，以及操盘手丰富的实务经验，完全可以将排队选房的不利影响最小化，但我始终认为这还是在被动地解决问题，并没有真正关注到购房者权益的维护，要知道像羔羊一样被我们圈来圈去、无论酷暑严寒地在排队选房的都是我们的“上帝”。
    随着房地产市场的不断规范、市场竞争日趋激烈，购房者权益也将会不断得到更多的关注和重视。提高房地产营销各个环节的服务品质势在必行，而作为房地产营销关键一环的开盘模式，继续采用“圈人”式的排队选房显然不再合时宜，也必将会被市场所淘汰。作为从业者，应该更多地从消费者权益角度来审视我们的工作方式，寻找更适宜的操盘方法和选房方式，比如借鉴经济适用房选房的“先摇号、后选房”，在开盘期内只需持号购房，没必要再挤破脑袋地去通宵排队选房。虽然这样做会导致我们的工作内容加量，但却给购房者营造了更加舒适和谐的购房环境，也是地产商社会责任心的一种体现。