合生创展解惑

■中国房地产报  记者 葛云 北京报道

    1月11日，合生创展集团有限公司（合生创展，0754.HK）总裁助理、华北区总经理苏波坐到记者面前直面各种提问。此前关于他已离职的传闻不攻自破。
    2009年，注定是一向行事低调、多年被称“大象隐形”的合生创展的多事之秋，关于集团人事变动、战略失衡、拿地放缓、业绩下滑等传闻不断。在易居克尔瑞公布的2009年前三季度房企销售排名中，合生创展土地储备以2900万平方米高居全国第4名，但年度销售业绩却未跻身20强。这些都引起了业界广泛关注，致使种种猜测坊间流传。
    一向低调的合生创展终于站到前台，1月11日，苏波在北京接受记者采访。误读就是沉默的代价，合生创展的更多改变将从打破沉默开始。

管理体系抗“震”

    “令人不解的是，任何一个行业的企业人事变动都没有房企受到的关注程度高。”一位房地产公司高管此前对记者抱怨说。
    合生创展同样面临着这个问题。先有几位华北区高管被曝离职，后有集团高层去职消息。与此前不同的是，面对这些甚嚣尘上的人事传闻，合生创展这次选择“敞开”。
    “记得宣布我为合生创展第一任华北区总经理时，正值2008年汶川大地震期间。今天我说，不管是面对自然地震，还是媒体描述的人事地震，合生创展的经营班子都很好地抗过了风险。”苏波说。
    他表示，一个上市12年的公司，一定在自身的管理系统上有独到之处，自我调整、修复能力很强，才能有今天的成绩。人力资源的流动是正常的事情，不必用洪水猛兽来看待，不论谁离开了，合生创展依然正常运营。
    合生创展作为上世纪90年代中国第一批民营房企，家族管理是人们对其旧有的印象。也因此，最近的人事震荡曾被人解读为“家族企业掣肘”。但一位知名家族企业的营销总监却表示，合生创展与其他家族企业的最大差异恰恰在于，它给职业经理人的机会是很多家族企业做不到的。
    一位长期研究合生创展的人士表示，在合生创展董事局主席朱孟依的企业系里，合生创展是以职业经理人管理为主的企业，极少沾染家族企业气息。
    此外，合生创展也在做着很多不为外界所知的管理变革：用了两年时间，全面推行了信息化管理，风险控制、产品流程控制等不断在完善；为了不断提高建筑质量管理，不再启用自身旗下建筑公司，取而代之的是“中”字头的知名建筑企业。
    更不为外界所知的是，合生创展团队年轻化的背后，是其长期搭建的梯队管理与人才储备体系。
    “我们每年会招100名大学生做后备人才，隶属董事局，不占所在部门的编制。他们经过约两年的锻炼、掌握了基本技能后，公司会拿出一些基本管理岗位让其竞争上岗，并择优送往北大、复旦、中山等大学读MBA。”一位合生创展自己培养的业务骨干说。

定位高端注重股东回报

    除却人事疑云，合生创展还面对着业绩下滑与战略失衡的质疑。
    不久前易居中国公布的2009年度销售榜显示，合生创展2009年销售业绩为150亿元。对此，苏波称，由于该统计数据截止日期为2009年第三季度，与合生创展2009年全年实际销售数据存在差距。
    在最近的CRIC、新浪乐居首发的北京房企2009年全年销售额排行榜上，合生创展以49.48亿元排名第7。据合生创展华北公司确认，北京仅合生·霄云路8号2009年就成交30多亿元，再加上合生世界村、麒麟社等项目，北京的销售额绝不止这个数字。
    “2010年是合生创展一个较好的产品周期，尤其华北区项目很多，此前拿的很多地将形成供应。”苏波表示。
    据记者了解，2010年合生创展仅华北地区在售项目达15个，其中主力在售项目10个，新增项目6个，预计销售额将超过100亿元。据某投行分析师分析，2010年合生创展总销售额同比至少将增3～5成。
    无论如何，单从销售规模看，合生创展销售业绩与超过400亿元的万科、保利、中海、绿城等房企仍难相比。对此，苏波称，合生创展有自己的节奏，“不会再像以前那样靠规模、低成本快速扩张，早就定位成为高端生活的缔造者和经营者”。
    这一战略转型并非得到广泛认同。此前一度传言其高端公寓代表合生·霄云路8号2009年全年仅售36套，且退房现象严重。不过，北京房地产交易管理网数据显示，合生·霄云路8号开盘至今合计成交96套，估算销售金额超过30亿元。
    除销售下滑质疑之外，另一个被质疑的问题是拿地放缓。2009年，合生创展仅拿了一块地，即浙江慈溪地块，地价不足900元/平方米，面积却达150多万平方米。这样一个大型超低价地块的取得，是否代表了合生创展旧有战略与高端战略的并行？
    苏波否认了这一猜测：“我们虽然是相对低价拿的地，但是生产出的产品必然还会符合当地的产品需求。拿地便宜不代表产品不是高端产品。”
    合生创展的利润率较高。“从其2009年中报数据来看，每股盈利0.61元，在地产股中名列前茅。”上述投行分析师认为，“合生创展的高端战略正是其坚持利润率指标的明确体现。”

高端访谈
合生创展:做好与自己匹配的事情

■中国房地产报  记者 葛云 北京报道

    苏波，行伍出身，公安大学毕业，1994年下海，从事多个行业，最终选择了房地产行业。
    2008年3月应合生创展集团有限公司（合生创展，0754.HK）董事局主席朱孟依之邀进入合生创展。
    他做事雷厉风行，有非常强的执行力，面对尖锐问题，亦应对坦然，强调“做人要厚道”。
    中国房地产报：你如何看待最近一些舆论提出的合生创展人事变动、战略迷失等问题？
    苏波：“迷失”这个词用到合生创展这样将近20年发展史的公司身上，非常不准确。2009年发生了很多事情，我们不可能独善其身，但是这一切不能最终对合生创展的发展造成损害。合生创展对产品、发展方向有明确的认识，销售额、利润率、投资者回报都有很好的表现。
    人事方面，每个人有自己的选择和想法，每个人都应该去丰富自己的体验与阅历，这无可厚非。每个人离开合生创展时，都感谢这家公司，合生创展也肯定他们的业绩。他们到了新的公司，也会把合生创展的理念宣传出去。
    战略、产品方面，我们明确了高端产品战略，而且早就在做人才、经验、管理系统的准备。有人问，合生创展的高端产品与其他企业的高端产品比，有什么特别之处？没有特别之处，合生创展本身就是高端的象征，不同阶段会有不同形式的高端产品。
    中国房地产报：我们注意到，合生创展2009年只拿了一块地，这令人对合生创展的拿地能力和策略产生疑问。
    苏波：其实合生创展2008年拿了不少地，只不过2009年偏少而已。在2008年12月，合生创展华北区以6000多元/平方米的楼面地价拿到了北京广渠路21号地，而后不到200天，旁边就拍出楼面地价超过15000元/平方米的地块。这说明我们的拿地策略是独到的。
    在我们还有“余粮”的时候，会视情况而动。市场风险很高时，非要去拼2万~3万元/平方米的楼面地价，这不是合生创展的做法。
    中国房地产报：曾经的“地产航母”，被人称滑出年销售额百亿军团，不再是第一集团，你怎么看？
    苏波：“滑出百亿军团”的说法是没有根据的，看我们的销售业绩就可以说明。有的企业在朝200亿元、300亿元进军，我的看法是，每个企业有自己的发展模式。比如，有些老牌的世界级大公司销售额很高，但是它就是不上市，这是企业战略的选择。
    铺得过开、铺得过大有自己的优势，但也有劣势。追逐规模是无止境的，合生创展有自己的节奏，合生创展要用很好的利润率给股东回报。
    作为一个上市公司，合生创展承担与自己匹配的责任，做好与自己匹配的事情，不去评价别的企业，也不去比，至于外界怎么评价第一集团还是第二集团，大家自己认为就好了，我们不予置评。
    企业不是以一时一事论英雄，不一定要拔头筹，稳健、踏实也很好。
    中国房地产报：你如何预判2010年的房地产市场？合生创展在土地市场上会有哪些动作？
    苏波：2010年，合生创展华北区将朝着百亿销售目标进军；土地储备会始终保持在安全线以内，未来3~5年进行滚动持续开发。面对市场的风云变幻，合生创展将稳健、踏实地继续前进。
    今年我们将继续高度关注土地市场，一旦合适，会毫不犹豫地出手。任何一个行业，都不会期望生产资料价格的暴涨，也期待回归到一个合理水平。“国十一条”里提到，“合理确定土地供应方式和内容，探索土地出让综合评标方法”，这令人期待。