高策地产顾问：提升全产业链价值

■中国房地产报  杨凡/文

    在“百度”搜索“地产顾问机构”，相关网页达到480万篇。从侧面反映出地产顾问机构正伴随着房地产的繁荣而繁荣。只是——“政府在变、市场在变、开发商在变、消费者在变，地产顾问机构应该怎么应对？”随着房地产行业的市场化，地产顾问机构正在动荡中寻找走向成熟的途径。
    “专业的地产顾问机构，应致力于房地产产业链各个环节价值的提升。”这是高策地产顾问机构董事长李国平对此的答案，“并不是简单的‘分面团’，而是把蛋糕做大，最终实现政府、开发商与终端客群的多方共赢局面。”
    他认为，这一链条包括从城市土地运营、土地一级开发，到开发商拿地乃至项目开发策略、项目营销，包括其中的投资与融资，在每一个环节上为其提升和创造价值，正是高策的核心竞争力所在。

城市土地运营：
从上游开始创造价值

    拥有十余年从业经历、作为国内地产专业服务领域的“元老”级人物之一，李国平创立“高策”，正是源于他对“顾问”这个角色更深刻的理解。
    “推广与销售是术，战略与定位是道。从项目开发或者销售环节介入，好比在给定的桌面上跳舞，能为项目提升价值的空间已经十分有限；但如果有机会进入城市土地运营环节的策划，从一开始就对区域土地做出着眼于未来的定位，对于整个区域以及单个项目的价值贡献更大。”李国平说。
    从这段话可以看出高策行为轨迹的最初基因。在李国平看来，“城市土地运营”和“土地一级开发”是对城市或某个区域进行功能判断并为其寻找最佳开发利用模式，也是地产产业链真正意义上的第一个环节。因此“城市土地运营”和“土地一级开发”从一开始就被高策确定为最核心的业务板块。
    而现在李国平与他的伙伴车轮正忙于北京BDA芯中心、天津滨海国际企业大道等项目的运作。“早年我们所完成的BDA国际企业大道就是城市土地运营的典型案例。”李国平说。
    该项目在规划时，亦庄作为工业园区而制造业云集。项目最初的设想也只是一个简单复制的工业园区，而李国平却将其规划为一个低密度生态化的办公区域。如此，不仅开发商获得了高出预期的收益回报，同时弥补了该区域内对企业小独栋的需求；而今天，单位面积的税收产出上，“BDA国际企业大道”也在开发区内名列前茅。
    如今的亦庄BDA芯中心，高策将在企业独栋的基础上推进企业社区性质的产业综合体，包含有办公、公寓、商业、会议、检测中心这样的综合设施。
    “BDA国际企业大道当时虽然超前，但是功能相对还比较单一。BDA芯中心必须成为满足企业孵化器需求的平台，提供更加完善的、复合的解决方案，是‘大道’产品的升级。”李国平说。
    这是高策“城市土地运营”理念在亦庄的实践——优秀的城市土地运营商必须看到区域未来的发展潜力，对区域未来价值作出准确的判断。
    一个反面的例子正是近几年在各地城市“扎堆建设”的工业园区，盲目开发、重复建设，导致许多地方政府为了“抢客户”甚至“零地价”出让土地，恰恰反映了对土地价值的摧毁。
    李国平认为，政府部门因为职能的复杂性和综合性，有些决策容易失去平衡。而地产顾问机构则能在城市土地运营和一级开发环节给出专业的建议。为此，高策的团队融合了专业规划、产业理论、城市发展、生态科学等方面的“专才”，例如，被誉为“欧洲生态城之父”的艾洛·帕罗海默先生担当了高策的“首席生态科学家”。
    “高策最核心的能力之一是我们的市场化眼光。创造价值需要从产业链的上游开始，而在每一个运作环节上，一定要始终瞄准项目在终端市场的价值。”车轮说。
    由此形成了高策的另一个优势：高策的解决方案确保可以落地。在为一块土地给出合理规划建议的时候，其最好的利用模式、有利于政府和开发企业的开发节奏，政府土地价值的提升、开发企业的项目盈利以及满足客群需求等多个目的，都已经在考虑之列，并形成了细化的指标、参数、计划，以直接作为项目执行的依据。
    相应地，在开发商拿地的环节，高策也能为他们提供前瞻性的建议。不被局限与项目自身，高策的视野是站在城市发展的角度，看到这区域未来的发展区域，从而寻找到与开发商核心竞争力更为匹配的土地。“合理的撮合与匹配，能够让一块土地价值最大化，避免资源的浪费。”

营销顾问：
在市场中传递价值

    在为政府和一级开发商提供顾问服务的同时，高策同样有许多机会接触二级开发商。对于二级项目的营销顾问，“创造价值”仍然是高策所坚持的最核心理念。
    在这方面，高策将目标定位于大型的、有难点的项目。这样的底气恰恰源于他们对整个产业链各个环节的深入渗透。
    首先是视野的高度。“房地产行业和其他行业不同。糖果在哪里生产都是糖果，但是每一个房地产项目都因为地块的独特而独特。我们比别人更理解项目的土地基因，所以能站在区域的角度去运作和定位一个项目，甚至会思考一个项目能否撬动一个区域的变化。”李国平说。
    在房地产项目定位过程中，李国平强调，最重要的是如何寻找到市场上没有被很好满足的需求，提供价值最大化、具备竞争力，同时又符合自身条件的解决方案。这就是高策的“市场定位三维分析”方法论。
    在营销传播环节，李国平认为，“这是产业链的末端，所有在前几个环节创造和积累的价值，在这个阶段都必须得到有效的传递，打开信息通道，防止因为‘漏斗’的存在导致价值传播失真。”因此，高策的整合营销传播方法论中，采用了“价值地图”的模型。首先从终端客群出发，归纳出他们所关注的“价值点”，进而为每一个“价值点”寻找到各个“支持点”，最后，再通过有效的渠道组合，将无形的“价值点”借助其有形的各个“支持点”准确地传递到终端客群。
    这是另外一个寻找“匹配结果”的过程——为开发商建立一个体系，迅速地把他们的价值传递出去；也是为客群传递信息，让合适的客群找到合适的项目。这亦是另一种价值的保持与创造过程。
    一直以来，房地产项目的营销顾问和代理都是地产顾问机构的“兵家必争之地”。李国平及其团队对房地产营销已经浸淫日久，但现在，高策所从事的“营销”，则仍然是“顾问”，而非代理。
    “不以代理为目标，能令市场分析、项目定位的结果，以及所提供的执行策略更加客观、中立。”李国平说。