楼市大片的幕后豪雄

■中国方地产报  刘筱晨/文

    骤然止跌，又骤然拉升，2009年的中国房地产业经历了一次荡气回肠的绝地反攻，一个个神奇的楼市故事，一幕幕连接成一部精彩的楼市大片。在这一场场地产“好戏”上演的背后，除了导演兼主角——房企之外，地产服务商充当一众幕后推手的角色。诸如逆市中销售业绩依旧飘红的传奇，又如那些能打动消费者堪称经典的建筑作品，都离不开他们的勤勉耕耘。
    如果非要把这些幕后豪杰细分的话，建筑设计机构更像是地产“编剧”，更多考虑的是如何才能把“剧情”规划得合理、好看、又不脱离实际，而策划代理机构则是“发行人”，为房企提供全方位的品牌推广解决方案、专业合理的营销策略并直接代理或参与营销等。实际上，这些幕后工作已经互相渗透，并相辅相成。
    在复杂的房地产局势中，策划代理机构与建筑设计机构等地产服务商并驾齐驱，共同为房地产业献计献策，也许用地产智力机构形容它们更确切。它们正如房企的“外脑”，地产服务商们从一栋商品楼的买地、规划、设计、建造、定价乃至销售的一整套流程中，所有环节均可为开发商出谋划策甚至直接代劳。而2009年，它们在获得政府以及房地产商认同的同时，也完成了自我增值的过程。

“策”动地产

    调整——2008年国内房地产市场关键词，这一年，全国商品房销售额同比下降19.5%。作为房地产开发的下游产业，代理机构也面临着严峻的市场考验。
    在市场形势遭遇瓶颈的情况下，开发企业更倾向于选择品牌形象良好、综合实力较强的策划代理企业。于是，众多实力规模较小的代理机构面临退市风险，而品牌策划代理机构市场份额逆势提升，行业优势地位得到巩固。
    回首2009年，品牌策划代理机构的表现颇为抢眼。在此，无法不提到世联地产，8月28日，世联地产成功登陆资本市场，成为首家登陆A股的房地产综合服务提供商，其业务模式和区域布局得到了投资者的广泛认可。世联地产上市以来，股价屡创新高，甚至被股评人评为“A股市场绝对价最高的地产中介股”，遂引发业界对地产服务商将成资本关注新热点的猜想。
    另一方面，根据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合发布的“2009中国房地产品牌价值研究结果”显示，知名房地产开发企业的平均品牌价值为45.43亿元，比去年提升24.82%；而房地产策划代理公司的平均品牌价值也由去年的9.2亿元增至10.6亿元。2005年，这一数据仅为5.1亿元。
    研究组对房地产策划代理公司进行的品牌价值评估显示，易居中国以超过20亿元的品牌价值排名首位，世联地产、同策咨询、合富辉煌、伟业顾问、思源、新联康、华燕置业、新景祥和中原地产分列二至十位。
    其中，世联地产上半年即已实现代理销售额200多亿元，是去年全年销售额的84%；完成代理销售面积近300万平方米，更是达到去年全年销售面积的93%，品牌成为推动企业快速发展的动力引擎。
    在广州拥有最多一手楼盘代理项目的合富辉煌（中国）全国业务加速发展，今年前10个月，全国代理销售业绩已超500亿元，成为广州乃至全国房地产市场中的品牌楼盘代理公司。分析其原因，不难发现，除大市有利外，本身的努力更是其取得好业绩的重要因素。一方面，合富辉煌专业服务今年不断创新；另一方面，企业人才队伍储备充分，因而能把握住市场从低谷转旺的机遇。
    在此，我们不一一枚举代理机构所斩获的成绩。正如易居中国所言：“没有哪一个服务行业，能像房地产营销代理这样，变化最丰富、最考验从业人员智慧。”房企及其开发的产品在不断“进化”，相应地，作为“智囊团”，代理机构也在不断更新自己的策划思路和营销手法。
    近年来，策划代理品牌企业的业务范围不断扩大，已经从基于项目销售的传统策划代理服务延伸到房地产众多细分领域，无论是策划代理全国性品牌企业还是区域性品牌企业均呈现纵向深化和横向拓展的趋势。
    作为房地产专业服务的提供者，策划代理企业搭建起房地产开发企业与消费者之间的桥梁，成为房地产业链条中不可或缺的专业力量和开发企业倚仗的决策智囊、消费者信赖的置业专家。

设计中国

    房地产业对相关产业的带动作用，注定了今年在楼市走出一波创新高行情的同时，必将引燃关联行业的发展热潮，除了策划代理机构外，建筑设计—马当先。
     就在几日前，拥有140年历史的国际著名建筑事务所伍兹贝格（Woods Bagot）高调宣布在上海成立建筑事务所，为其在中国市场的加速发展迈出了关键的一步。一位建筑设计业资深人士说，在今年楼市创下历史新高的背景下，国际著名公司加速在中国的布点发展成为建筑设计领域最大的特点。
    在伍兹贝格集团高层看来：“中国的建筑设计领域拥有广阔的市场发展空间。”确实如此，据不完全统计，目前中国每年建筑市场的设计费用多达400亿~500亿元。
    2009年，有不少出自名家的建筑作品受到各方推崇。如由阿特金斯精心设计的无锡紫金英郡项目，就获得了由联合国人居环境署评定的“全球人居环境典范社区奖”，这也是该项目继2008年获得“联合国全球人居环境最佳设计奖”后，又一次获得的殊荣。具体的设计中，紫金英郡建筑和景观风格沿袭传统英式住宅特色，通过高层、多层建筑不同角落布局，并利用城市景观的处理手法，形成阔而不散的空间层次感。
    同样，不久前，由五合国际建筑设计公司设计的曹妃甸综合服务区展览馆及档案馆设计方案获批，在实现景观价值最大化的同时，充分体现节能环保、资源循环利用的主题。例如，建筑采用双“L”组合造型，各立面设计延续建筑整体的条状肌理，以光伏发电板和玻璃、石材为主要材料，分别有一端与地面相连，屋面上覆土并种植植物，形成绿化坡屋面，并将绿植屋面、光伏发电等技术与建筑设计相结合，在共享中庭上采用可开合的遮阳系统，应用雨水收集、海水源热泵等技术。
    难以判定2009年哪座建筑、哪些楼盘最打动人，建筑师说，建筑设计的东西不能回忆，这是一门遗憾的艺术，就如同球王贝利所说：“哪个球最精彩？只有下一个。”
    今年9月，住房和城乡建设部建筑市场监管司副司长岗杰对建筑设计产业的建设提出了自己的见解。他认为，科技创新是提升建筑设计企业核心竞争力的重中之重。建筑设计作为工程建设技术的灵魂和主导，必须把行业的自主创新能力，特别是在引进消化吸收的基础上提高原始创新和集成创新的能力，作为设计行业发展的重要环节，抓紧抓好。“设计企业的竞争主要还是技术的竞争，谁有技术优势、技术特色，就有竞争实力，就能占有更多的市场份额。”
    根据当前局势，岗杰为建筑设计企业提出了三条颇具前瞻性的指导方略：认真完成保增长、扩内需工程建设任务；严格执行建筑节能减排要求；积极促进行业发展。
    我们可喜地看到，在建筑设计行业，“绿色建筑”、“关注城市可持续发展”等等，已经不是一句空口号。伍兹贝格公司即表示，全球节能减排的大背景更是伍兹贝格突破的重点，公司将通过努力最终实现建筑零碳排放的目标。华通国际也在多年发展过程中逐步形成了以鲜明设计创意为核心，注重项目的可持续性发展和最佳社会效益并重的专业指导原则，积极地注重专业的优化设计，达到安全性和经济性的双赢，并致力研究建筑材料的合理搭配。
    建筑设计是决定房地产企业经济效益的重要因素，也是开发商开发市场全过程的最重要一步，设计所产生的市场效应对开发商的市场营销有重要意义。从开发商的角度讲，一个设计科学合理、符合市场需求的成果，无论是使用者的良好口碑，还是观摩者的欣赏都是对设计者的褒奖。