品牌建设助力远洋销售过百亿
远洋地产全扩张品质先行

■中国房地产报  章敏/文

    “现在可以向大家透露一下，截至10月23日远洋地产今年的销售额已经达到了110亿元，预计今年的总销售额将达到120亿元。”远洋地产集团资本运营部总经理张耘向记者透露，这离远洋地产将年销售目标从80亿元调整到110亿元仅隔了1个月之久。
    记者了解到，远洋地产稳健发展和良好的业绩，赢得了香港资本市场的高度青睐，在24家专业投资机构的评级中，有90%的机构给出了买入的评级，10%的机构认为可以持有。这在众多在港上市的内房股中是惟一一家。也表明了在经过了去年地产危机洗礼后，远洋地产的稳健发展和持续销售的能力得到了资本市场的认可。
    在刚刚完成110亿元新的销售目标后，远洋地产提出了更为深远的发展目标。张耘表示，远洋将在加快土地扩张步伐的同时，进一步向环渤海和沿海地区扩张。
    “企业做大做强首先就要搞好品牌建设保证产品品质，所以远洋在大规模扩张前，先做了信息中心和研发中心的筹建：一方面，信息中心是保证企业的管理可以做到全国统一，给客户展示一个高素质的管理团队；另一方面，研发中心的成立可以保证远洋地产的产品统一化、标准化和品质化。”张耘说，这次远洋地产的大规模扩张是整个公司品牌的扩张和公司企业文化的对外传播，扩张的前提就是品质先行。

晋升百亿俱乐部
远洋地产彰显积极扩张态势

    9月18日，远洋地产正式对外公布销售数据，集团累计的合约销售金额逾101亿元,遂决定把年内的销售目标由原来的80亿元增至110亿元。这标志着远洋地产首次挺进百亿俱乐部。
    而仅仅过了一个月后的10月23日，刚刚制定的销售目标又被再次突破，截至10月23日，该公司的销售额已经达到了110亿元。笔者了解到，在新增的销售额中，主要贡献来自北京的远洋·万和城、远洋公馆以及远洋一方。张耘透露说，截至目前在销售额中有近60%的贡献来自北京，较之前公布的数据提升了7%。
    “年销售额超百亿”一直是房地产行业内对房地产公司实力的一个评估标准，全国能实现这个目标的企业不多，仅万科、保利、绿城等几家公司。对于新进入百亿俱乐部的远洋地产而言，投资者更为关心的是该公司的下一步发展战略。
    张耘表示，迈进百亿俱乐部后，公司将逐步提高持有型商业物业在项目中所占的比例，预计未来3~5年内，将旗下的写字楼等商业物业产品的比例提高到总营业额的10%左右，也就是住宅与自持商业物业的比例达到9∶1。
    “在经过去年地产危机的洗礼后，公司充分认识到，商业地产对于企业提供稳定现金收入的重要性。例如远洋大厦项目签订的固定合约中3年期的合同占到了60%，这样固定的租金收入意味着即使危机持续3年，远洋地产也有可观的租金收入来维持。”张耘说。
    据悉，在远洋今年持续增长的外地销售份额中，天津、大连、中山等地的收入已占到了该公司收入的40%左右。
    对此，张耘表示，今后公司将进一步挺进外地市场，主要将围绕着环渤海、沿海的双S发展战略，同时也将进一步进入长三角、珠三角等地，特别是上海市场。同时，也会考虑进入内陆地区的中心城市和有特色的城市。
    “销售过百亿意味着给一个企业的发展带来了新机遇，同时也给企业的发展提出了更高的要求。在今后的发展中，远洋地产不仅要做成北方最好的住宅开发商，还将进一步发展成为成功的商业地产运营商，同时积极地发展医疗地产、教育地产、旅游地产等。”张耘说。

手握现金168亿元
远洋地产将积极扩充土地储备

    此前，有媒体报道称，目前远洋地产可以动用的资金高达450亿元。
    张耘对于这一数字未置可否。但他透露，截至今年10月份，远洋地产可以直接动用的现金为168亿元。
    笔者了解到，今年以来远洋地产已经获得了300亿元的银行授信，还发行了26亿元的公司债，以及刚刚获得了外国银行财团的7亿美元贷款，如果这样估算下来，远洋地产可以动用的资金将超过500亿元。
    张耘表示，今年远洋地产仅在北京拿下两块土地，主要是由于目前土地价格过高，并不是拿地的好时机，但是预计明年土地价格将会适当调整，增加土地储备是公司一直非常看重的，未来只要符合公司要求的优质地块，远洋一定会积极参与拿地。
    在谈到今年销售额的增长时，张耘首先谈到了土地问题。他说，远洋地产今年销售过百亿，重要的就是公司在去年初制定了正确的发展策略，积极的土地扩张和积极的销售策略。
    去年，地产行业陷入调整，许多企业被迫收缩战线，退地现象尤为突出。
    但在这样的环境下，远洋地产逆市扩张，全年共拿下土地260万平方米，占目前公司土地储备的26%。
    在当时那样的环境下，远洋地产的行为被许多业内企业认为是“玩火”。因为当年许多以土地扩张和大量囤地为特点的开发商被土地所连累，转让土地断臂求生是当时市场最为真实的写照。
    然而，现今百亿的销售额，证明了当初远洋地产的市场敏感与战略领先。
    张耘表示，就是因为当时采取了逆市扩张的土地战略，为公司今年的发展提供了大量优质土地储备，当初低价收入的土地现在地价几乎全部翻倍。因此公司还会在适当的时机大量储备土地，对于房企而言一定比例的土地储备是公司持续发展的命脉。
    据了解，今后远洋地产还将继续在异地扩张，为此公司已在着手进行两方面的准备工作：一是投入1亿元在3年内建立一套完整的信息管理系统，用来对整个公司进行管理；二是设立研发中心，积极推进住宅产业化的生产方式，用来保证企业产品的品质。

跑赢大市必练内功
品牌建设是百亿销售的保障

    对于此次远洋地产跻身百亿俱乐部，张耘表示，这一方面得益于整体市场的回暖，更为主要的是远洋地产不断的苦练内功，大力抓紧品牌建设的结果，这才是远洋地产长久发展的根本。例如，在楼市最为困难的去年下半年和今年上半年的时候，远洋·沁山水3次开盘3次售罄，销售额超过了30亿元，凭借的就是远洋地产品牌效应。
    随着这次企业销售额超过百亿、企业做大做强，如果品牌工作不到位势必将来会成为大的隐患。同时随着市场竞争的不断激烈，上市公司的风险也会不断加剧。
    在谈到上市公司如何防范风险的话题时，远洋地产品牌主管客户关系部总经理段涛表示：“企业的根本目标是要追求股东利益最大化，为实现这个目标确实可能让一些企业做出违背法律和道德标准的事。对此，远洋有清醒的认识，除恪守法律底线，不断完善监管和制约机制外，远洋寻找出了适合自身发展的好模式，那就是通过员工来限制企业行为并以此平抑风险。企业由员工组成，企业创造的价值也由它的员工来实现，是员工真正运行着公司，如果公司员工的思想层次达到一定标准，有正确的价值观，那么企业的行为就会在一定范围内被限制。”
    为此，一直以来，远洋地产坚持投身公益事业，履行企业公民责任，特别是近几年通过“老社区，新绿色”环保公益行动和远洋之帆公益基金会把大量的员工志愿者吸纳其中，其根本目的就是教育员工，使其能站在社会的角度思考问题和企业未来发展。正是员工们的行为，成就了远洋与各界和谐相处的伙伴关系。
    “这也是远洋品牌核心所在。” 段涛说。
    此外，记者了解到，远洋地产为了不断提升品牌建设，早在今年初期，面对错综复杂的市场形势，远洋地产全体管理层高瞻远瞩地提出了品质年的工作，并以《远洋地产全体高管致所有员工的一封信》的形式提出了品质年的各项要求。
    在这封致员工的信中，远洋高管为了解决产品在细微处的瑕疵，呼吁每位员工观察身边哪怕丝毫的瑕疵，对细节“零容忍”地苛求，以“三不放过”来对待与品质有关的所有工作：出现任何问题，原因没找到不能放过；相关人员没有受到教育、没有采取措施不能放过；责任人没有受到处分不能放过。要保证付出100%的努力来提升水平和能力。
    正是这样对品质工作的不懈追求，让远洋地产的品牌知名度、美誉度迅速上升，也让公司产品深深地博得客户青睐。显然，百亿销售额是市场对远洋品牌的高度认可换来的。
    据悉，远洋·万和城、远洋·沁山水、远洋天地、中山远洋城等项目均通过邀请媒体、内部员工和外部客户亲身体验项目的方式来感受整体品质提升的效果，同时也为业主实际入住多次提前“预验房”，以确保交房的品质。
    在10月底，远洋·万和城已迎来了首批入住的新业主，无论是产品品质还是远洋的服务都给业主们带来了尊贵的感受，并因此获得了业主们的高度认可，树立了远洋良好的口碑。
    对此，张耘表示，作为国有控股企业，远洋地产一直把回馈社会放在第一位，即使在去年那样恶劣的市场环境下，远洋地产依然将远洋一方项目中的20万平方米拿出来建设保障性住房。