专家点评

产品是内核，品牌是外衣

    一个位于东莞的楼盘做成了定位于深圳的豪宅，5倍于东莞均价的棠樾项目在市场相对低迷时实现热销是个奇迹。从棠樾项目中我们可以看到，营销思维的改变能够使在常人看来不可能的事情演变成销售事实。
    现在的社会，衣食住行游娱是人们日常生活中最常遇到也是最难得到较高客户满意度评价的项目，尤其是“住”，房地产投诉一直在国内客户投诉中居高不下，不管房地产的价格是高还是低，都存在着各种各样的投诉，投诉数量决定着消费者对这个行业的重视程度。
    目前房地产行业的楼盘开发同质化现象非常严重，在产品品类规划、产品开发过程、产品营销的方式等方面基本上给消费者的感觉是换了不同招牌的类似项目而已。而在棠樾项目的运作过程中，消费者可以明显地感觉到其与众不同之处：首先棠樾项目是按照中国传统文化的风格进行开发，又以道家文化作为核心诉求进行别墅的设计，在营销上则将原始森林、心灵修养、文化回归、按需出行等作为核心元素进行推广，颇具创新意识。
    棠樾项目首先将房产销售的对象从东莞转移到深圳，这是第一次创新；然后又对深圳的行业分布做了认真的分析，圈定了几个热点行业，做了进一步细分；再将这几个行业中达到事业巅峰状态的人群作为房产销售的主要客户群体，将品质、平和、低调、时间、境界等概念作为这些客户定位的关键词，用跨界营销的手段开展市场宣传和形象推广。
    房产本身功能性的需求是居住，时间、空间和人群构成了房地产项目的三个基本要素，在什么时间、什么空间向什么人销售决定了房地产市场的优劣程度。棠樾项目很好地处理了时间、空间和人群之间的关系，使得从普通人的角度看来不可能实现的奇迹在棠樾项目上得到了实施。
    对于大多数公司的销售部门来说，从严格意义上讲没有选择产品的权利，只有销售产品的权利。当我们面对着公司要求我们进行销售的产品时，如何根据产品本身的特点进行提炼和挖掘是非常关键的。如果棠樾项目单从居住角度上来进行销售，不可能在东莞以高出5倍于当地均价的水平卖出，当突破了销售人群、时空障碍等不利因素后，棠樾项目在房地产震荡时期取得了令人振奋的业绩是值得各个行业的企业好好学习的。“没有做不到，只有想不到。”这是每个从事销售工作的人都要牢记的格言。

拯救棠樾的两只手

    棠樾成功的背后，我们可以归结为这样两个词：位置、营销。
    第一，棠樾项目的成功，再次验证了房地产开发的护身符——位置。正如案例中所言“棠樾特殊的地理位置，让万科找到了机会”。该项目交通便利、靠近深圳、临近观澜湖高尔夫球场，位置帮助项目开发决策者锁定主流消费群体，进而敢于在营销战略上有所突破，为开发的营销策略奠定基础。
    第二，营销是棠樾项目成功的最关键主观因素。“回到起点”、“跨界营销”是两个亮点。“回到起点”首先是开发理念的归零，锁定销售目标区域后，致力于追寻主流消费群体的价值诉求，敢于大胆否定传统理念，创造新的生活理念、价值理念，在精神层面与诉求客户产生共鸣，这是项目最大的亮点，同时在项目面市前也是决策者所担心的最大风险所在；其次是操盘思路，对于这个难点项目，没有依据区域、业绩等大公司传统思路选择营销团队，而是坚持以产品选择营销团队，这是很坚定的管理手段。棠樾通过“跨界营销”一系列活动，并无出奇之招，但凭借品质、踏实、细致的工作，达到了修正目的：修正目标客户，修正项目卖点。
    可以说，“开发理念的归零”、“营销修正”，是万科棠樾带给我们最大的思考。

地王并不可怕

    媒体喜欢炒作“地王”这个概念，业内人士多比较反感。地王并不可怕，类似中化方兴这样的企业当上地王时的从容淡定让潘石屹都无话可说。当然，如果你是判断失误，就另当别论了。
    无论有意无意当上了地王，总要想办法解套。有挥泪认赔的，也有死扛到底的，更有另辟蹊径的。在这个案例中万科大约属于第三类。看来万科在这方面是比较有经验的，扩大了目标市场，也就扩大了目标客户群，摆脱了许多原有的地域束缚。空间大了、格局大了，自然做出来的产品也就必然有着不同的追求。
    当然，并不是每个企业都有资格这样来运作，如果一个企业没有很雄厚的积淀，没有足够的运作能力，也不可能获得有如本案的成功。所以说，对于房地产企业而言，真正能够掌控的只有我们自己的能力，外界因素的变化虽然透过风险控制与市场预判能够实现一定的风险规避，但练好企业的内功，做好自己该做的功课，才是企业生存的不变之道。
    地王并不可怕，真正可怕的是你没有能力给市场提供优秀的产品。大浪淘沙，被淘汰永远都是有原因的。

克服与客户的心理距离

    豪宅产品本身的依托要么是资源，要么是文化，都要追求一种精神上的满足。棠樾项目的亮点在于在深圳特殊的文化氛围中找到了自己的定位和与自身地理属性、产品特质结合的良好切入点，营造所谓的道家“安闲自在”的生活意境，通过向中国人推荐具有中国文化基因的产品，克服了客户由于巨大空间距离产生的心理距离。
    在推广环节，营销团队借助具有国际化标签的文化活动，达到了中西合璧的效用，造势、宣传、客户圈层的标定浑然一体。