万科棠樾：绝地反击

■中国房地产报  刘辰/文

    当一个东莞的地王，诞生在一片房地产价格天花板仅仅在4000元～5000元/平方米的区域，开发商万科却需要将其卖到2万元/平方米才能盈利，紧接着又遭遇2008年末的楼市寒冬，万科手握着这个可操作性颇令业界质疑的项目，怎样才能找到出路？
    事实是，从2009年7月到现在，在此地王之上诞生的豪宅棠樾，其别墅销售额在16亿元左右，目前已经平稳度过了高风险期。
    棠樾的营销团队用一个把“东莞地王”拔高到“大观塘片区”、“深圳豪宅”的突破性视野，和一场精心策划的“错位营销”，完成了这个“不可能完成的任务”。或许这充分说明，豪宅营销的突破，有时候不仅仅关乎于勇气，更关乎于如何解开某些套在自己身上的枷锁。

绝境腾挪

    房地产市场一片飘红时，万科未能清醒地看到市场背后的不确定性。棠樾所在的东莞塘厦地王，就是万科在冲动的2007年拿下的一系列地王当中的一块。竞拍当天，东莞塘厦地块经过约200轮的激烈争夺，以26.8亿元的天价成交，折合楼面地价15243元/平方米。
    这样的楼面地价，意味着万科至少要将项目卖到2万元/平方米才能盈利，这样的价格只能做成豪宅，然而周围仅仅是一个价格天花板在4000元～5000元/平方米的片区，这个豪宅还需要万科开辟全新的营销模式。
    如果仅仅把视角放在这一个片区的话，这个项目的售价当然无法得到支撑，并且难以运作。
    不过，“发散前找到原点，也许发散的就更有价值一些”，负责代理推广棠樾项目的风火广告公司副总裁董丹青这样认为。棠樾特殊的地理位置，让万科找到了机会。
    尽管塘厦地块被称为东莞地王，但实际上，塘厦位于深圳与东莞的交界处，在衡量该地块的地价时，如果不是以东莞本地的市场标准来衡量，而是将项目的客户群锁定为深圳客户群，那么棠樾的价值就不再仅仅局限于“东莞地王”，而是升级为“深圳豪宅”。加之深圳是万科总部，其多年来积累的客户让该项目的消化有了很大程度上的保障。
    “从深圳视野去规划一个位于东莞的楼盘，并且将项目主流消费群圈定为深圳的购房者，这样的战略营销角度是一次突破。”董丹青表示，“我们认为最重要的是要打破思维格局。首先，万科没有让东莞的公司来卖，因为东莞的公司是很难打破传统的思维模式的，于是他们把这个项目交给深圳的公司来做；其次，万科认为未来观塘片区会是深圳的中央别墅区。”
    而更为关键的是棠樾的“低价”入市。
    2008年8月，万科棠樾以23000元/平方米的均价开盘。这个价格在东莞，无异于天文数字，然而放眼深圳同期的别墅楼盘，会发现这些豪宅远远超出棠樾的价格：水榭山45000元/平方米、东部华侨城天麓60000元～80000元/平方米、卓越维港45000元/平方米……而实际上，更有媒体报道称，通过赠送面积等优惠措施，万科进一步变相降低了价格。
    当然这绝不意味着项目不盈利。作为万科在华南最大的项目，棠樾总占地66万平方米，建筑面积41万平方米，总共分10个开发期，后续还有大量产品，开发将持续数年。低开高走的价格策略加快了前期销售速度，同时后续产品也为市场形势好时涨价销售埋下了伏笔。

豪宅怎么卖

    “首先就是白纸战略，放下过去成功的经验，一切回到起点，回到现在市场的状况。”董丹青说。
    之后又如何吸引深圳的富豪去东莞置业呢？
    “其实所谓豪宅的标准最重要的一道分水岭就是时间。真正的顶级富豪一定是用钱购买别人的时间，使自己拥有更多的选择。所以我们想通常什么是第一居所，如果你要你的事业跟你所在的第一居所非常近，说明你还没有跳出时间对你的支配，如果说你随时住在某处，只是一个月出来开一次董事会，实际上你住在哪里已经不重要。”董丹青认为。
    万科对棠樾的营销思路是“在市场中，项目是进行独占式竞争”，以产品为利器，形成市场区隔。在圈定了消费者的区域范围后，风火对这一人群进行了消费心理分析。
    在整个华南片区，中式建筑以及中式生活方式，并不会占到消费群的大多数，而中式豪宅也很难得到市场认同。而从深圳来讲，毕竟这是一个以制造业、高新产业、物流、房地产业、餐饮业等为主的城市。特别在近20年中，高速的经济发展已经让人们对经济增长的规律和现状的关注，远远超过了对生活品质的关注。而中国传统的生活方式，在这样一个快节奏的社会里，可以让人们在对高度物质化追求的同时，将心态拉回到一种平和、低调的生活状态中。
    “但这是和目前人们的价值观冲突的，是‘不合时宜’的。豪宅的消费者都是一些处于事业巅峰的人，其实是一些不断更换‘正宅’的中国富人，他们自己也许并不清楚想要什么样的终极居所。”针对这样的人群，棠樾的广告像是更换一种生活方式的宣告。棠樾强调一种儒、道和合的精神，表达一种“乘万物以游心”的自由境界。
    在董丹青看来，了解客户的需求趋势十分重要。关注豪宅的那部分客户群已经不再像当年的那一批富人一样，他们已经从重物质转向重精神，以前这些人还会说“我要像老外那样生活”，他们买房子或许是用来跟朋友炫耀的，而现在豪宅的客户在选择项目的时候已经完成了从自我炫耀到自我实现的转变，现在更在乎的是自我的认同。
    “所以豪宅的广告，实际上也要往三个方向上转变：第一，项目与客户群的形象要契合；其次，跟目标客户群产生一个价值沟通；第三，一定要找到项目与客户群的精神共层。”董丹青说。

跨界营销

    于是，一系列重量级活动围绕着项目主题进行了铺展：在项目开盘不足2个月的时间内，棠樾邀请到了奥斯卡金像奖得主、著名美术指导叶锦添来担任项目的美学顾问，并且通过将叶锦添营造的“桃源胜景”在深圳做巡展，筛选了很多前期基础客户。
    随后，棠樾又邀请到著名的“中国风”作词人方文山为其撰写项目文案，进行前期的炒作与预热。
    事实上，这些令人瞩目的活动成本并不算高，方文山写一首歌的价格是8万元，万科请他也只花了10万元。
    跨界营销前期创下的知名度，虽然并没有一下子直接转化为购买力，但是不可否认这样的活动和造势，为形成后期的客户群体打下了坚实的基础。
    “其实一个公关事件的关键不在于有多少人到现场来，而在于前期如何在媒体上宣传炒作，后期又是如何呈现的。如果这一头一尾都做好了，中间难免有缺陷，但仍然会是一个非常有影响力的事件。”董丹青这样说道。
    董丹青讲了一个营销过程中的小故事：棠樾项目曾在象城香舍餐厅举办过一次答谢晚宴，餐厅的老板目睹了活动过程后，对棠樾产生了兴趣，最后成为了棠樾的业主。这个从法国留学归来、在中国开法国餐厅的老板，最后却购买了中式别墅。
    “这说明，在项目推广的时候，也许大家并不十分清晰我们的潜在客户在哪里，但是通过营销活动，让项目有了知名度，即而让它的消费者在购买后产生一种对自身地位和品位的肯定。”
    董丹青认为，目前来说进入全传播链里面非常重要的公关链条时，房地产还要跨到文化、艺术、慈善等领域，让项目产生连带的影响力。“我们整个公关资源跨界的链接基本上围绕的都是目标客户群所欣赏的东西，这种跨界造势，我们的目的不是去成就我们合作的那个‘品牌’，而是利用它去达到‘发声’的效果。”