对话品牌价值

    主持人：今天大家相聚2009中国房地产品牌价值峰会，一起就品牌价值进行交流。希望吴伯凡主编、施光耀老师和我们在座的各位借这样一个宝贵的机会，把想问的和想说的都说出来。刚才北京名牌评估事务所王静所长说，现在很多地产企业的老板其实是很低调的，这跟地产行业的发展现状有关，他们其实不愿意把自己的品牌做得很大。正好今天坐到台上的4位嘉宾所代表的企业非常有特点，两位是国有上市公司的代表，远洋地产和华润置地，其公司的背景很深厚，都是500强企业。两位是民营上市公司的代表，一位来自综合实力很强的合生创展，现在开始走高端之路，还有一位来自以高端地产著称、也是刚刚上市的泰禾集团。我想问一下4位嘉宾，国企老板和民企老板怎么看待自己的品牌？
    李振宇：远洋地产母公司是中远和中化，中远是第一大股东。从股权多样化改制一直到企业上市，无论是公司股东还是管理层对品牌都非常重视。中远集团的主业是航运和物流，而远洋地产原来的名字叫中远房地产。我们的楼盘品牌打的是“远洋”，从1998年开始一直打远洋品牌。而另一方面，从1998年到2007年，公司的名字一直叫中远房地产。2007年我们就把公司的名字和产品的名字保持一致了，改名字叫远洋地产控股有限公司，在香港上市。所以这个品牌是从股东到管理层一直在培育和浇灌的过程。股东对我们远洋的品牌也很重视和支持。举一个例子，我们2007年上市前夕更名为远洋地产有限公司，在香港上市之前，大股东中远集团专门就“远洋”商标和上市公司签了一个商标使用权的许可协议，保证了我们品牌使用权。
    张华新：华润置地是隶属于华润集团旗下负责地产业务的企业。华润集团本身是一个比较低调的公司，成立于1937年，集团是由混业经营的单元组成一个庞大的企业群。从集团角度来讲，并不是非常高调地宣传华润这个品牌，而华润置地是用了母公司的品牌，由此可见，集团对于地产业务非常重视，投入也非常大。9月10日，华润置地在水立方会有一个盛大的品牌发布会。实际上这体现了这些年来我们由价值发现到品牌建设，由知名度向美誉度转化的过程，这也是华润置地品牌发展的路线。
    沈力男：我在公司担任的职位叫品牌总监。今天听了专家的演讲，了解了一个企业如何从项目品牌到公司品牌的发展过程。对照发现，我们还有很多路要走。公司也看到了这一点，认同品牌就是企业的生命力。我们觉得在北京的品牌知名度还不够，还需要拓展。现在是一个信息爆炸的时代，这个时代给我们带来的就是信息的选择。选择是什么？现在讲注意力经济或者讲眼球经济，在这个时代品牌应该能发挥很大的作用。就像今天站在会场两边的礼仪小姐们，她们是美女，很吸引眼球，从公司来说是要坚定不移地走品牌发展的道路，来吸引客户的眼球。
    主持人：我知道刘总现在正在操盘一个很高端的项目，合生又是一个非常低调的企业。我想知道，刘总你在做这个项目的同时，怎么样把合生的项目品牌影响力嫁接进去？
    刘松泉：合生作为香港证交所的上市公司，在内地专注物业的开发，在北京也做了很多楼盘，同时在包括上海在内的长三角，还有珠三角和环渤海也有我们的楼盘。应该讲我们的发展战略非常清楚。我们作为一个品牌企业，或者作为一个民营企业，非常注重品牌的建设。从去年开始，我们已经提出了“合生创展高端地产在中国”的口号，我觉得这是一个非常响亮的口号，需要整合全集团各个方面资源，你要建立和展示一个品牌，实际上体现的是团队的整合，包括对投资者展现的形象，也是企业综合实力的体现，需要在不同的区域，不同的市场，不同的人群，都能够有所覆盖，建立自己的品牌系列。

    主持人：刚才4位嘉宾是进行了一个预热。前一段时间我去深圳走访了四个很知名的企业。4家企业管品牌的老总，给我举了同一个例子。现在经过这一轮金融危机之后，很多企业，包括企业的领袖都认为，未来企业的竞争力的确是在品牌上面。他们举的共同的例子就是LV。大家都在问LV的包为什么会那么贵？它的质量真的比我们公司“80后”的小孩在网上买的100多块钱的包质量好很多吗？一个100多元，一个2万多元，有这么大的差距吗？还是LV的包真的能代表现在时尚的最前沿？其实不是，而是LV的包本身价值里面很大一部分都是自己品牌的溢价。现在这些主流地产企业都尝试把自己的品牌溢价反映在自己的产品上，反映在自己的服务上。在座的4位都是目前房地产主流企业的代表，你们在品牌溢价方面，公司内部或者你们做了怎样的思考？怎么样把你们企业的品牌更好地植入到产品品牌里面，最终反映到客户服务上？
    刘松泉：房地产产品和LV还是有很大不同的，它应该服务于更多的人群，应该讲在国内的房地产市场还是有一些结构上的不同。现在有1000万元的车，也有几万元的车，整个供应结构是非常合理的，普通老百姓也不会去关注1000万元的车。我们现在有很多像燕莎那样的高档商厦，但也有很多平价百货店，这样老百姓也不会去关注高端的产品。但是在住宅市场不一样，在目前整个特定的市场环境下，并没有把溢价作为房地产企业追求的目标。
    我觉得还是应该给不同的人群有一个他适应的，他需要的宜居生活模式，我们现在的高端地产，是特定人群的一种宜居模式，提供的就是这样一种适应高端需求的模式。当然在理念上，团队建设上，各个方面都需要满足市场对高端产品的需求。高端的市场不是说出来的，而是做出来的。
    刚才说到溢价的问题，我记得以前在服务万科公司的时候，业界曾经有一句话，说万科的项目一定比周围楼盘每平方米高1000元钱。这是10年前的数字。现在市场对你的产品的认可，刚才有位老师谈到了，就是弱化客户对价格的敏感度，而以满足客户需求为己任。
    沈力男：房子跟LV包有可比性也有不可比性。我们目前做豪宅，是因为中国一些人的消费层次的确是达到了需要以产品品牌来体现自己身份的阶段。讲到溢价的问题，在商言商，房地产开发商谁都想多卖一点钱。但有一句话说得好，君子爱财，取之有道，商也有商道。过去对营销的要求就是“卖得快、卖得好”。现在很多企业，包括泰禾地产在内，要求一定要卖出品牌来。企业建设自己的品牌的确在某种意义上来讲是事半功倍的，在营销上是很好的手段。品牌是无形资产，实际上品牌这个东西可以变成有形的东西。
    做品牌很大意义上就是说消费者能够认同你，就是有知名度，有美誉度，有忠诚度。我们在福建做过一个统计，大概70%以上的销售额都是老业主的关系带来的，说明购房者很认同泰禾这个牌子。有的老业主介绍新朋友来，问我们开发的项目什么时候到三环，什么时候到四环。他们很多人等我们开盘不是等一天两天，有时候等一年半载都在等，比情郎等少女还让人感动，就等着让你赚钱。而且那个时候我们价格还提了一些，即使是这样他们还是要来排队买我们的房子。所以我觉得从这个意义上来讲，房子要卖得快、卖得好，品牌是很关键的东西。
    主持人：后面两位都是国企的代表。刚才王静讲可以拿品牌价值来作为质押贷款，这句话我记住了。在座的两位今年都是我们的上榜企业，我想问你们，听了这句话之后，有没有一些新的想法？
    张华新：我本人并不是分管融资和财务这一块的。作为华润置地来讲，不管是北京公司还是华润置地上市公司，它的融资方案，包括品牌是否能质押等等这些方面，在集团那边都是有一个庞大的专业队伍在统筹。换句话说，关于钱这个问题我们没有考虑过。
    主持人：您要做的就是把华润的品牌溢价尽可能地做大？
    张华新：对。所以从我们具体每一个真正在城市里做的实操的角度来讲的话，我们需要做的就是两件事，一个是品牌的美誉度，一个就是品牌的档次感。这两件事落实到一个问题上，就是楼盘实际传递的品质。
    李振宇：我是董事会秘书，有一块工作就是协助融资。前面的专家讲到品牌对企业融资的贡献，我非常赞同。
    远洋地产是在2007年上市。在产品服务有良好口碑的基础上，我们2007年上市的时候就创了一个纪录。当时在香港上市，我们融资额是第一，历史上所有的企业加起来算的话我们是融资额最多的企业当中的第三名，当时也是创了纪录。上市接近两年以来，品牌对我们融资的支撑作用也相当明显。
    今年以来我们又有两个可以给大家汇报的业绩。今年6月底，我们在国内发行了26亿元的企业债，当时在资本市场和新闻界都引起了轰动。我们是2007年全球金融危机以来房地产公司在国内发债的第一家。26亿元的债券在发售的时候半个小时就全部销售一空。最新的一个案例是，9月2日，我们在香港成功融到了7亿美元的银行贷款。这是内地企业在香港资本市场融资的历史上也是破纪录的。
    我举这些例子就是想说明，品牌公司的产品也好，服务也好，对公司的运营是一个最基础的支撑，反过来对企业在资本市场的运作、筹资、持续发展也是一个很好的支撑。
    （本报记者 魏洪磊 整理）