聚首房企品牌化时代
2009中国房地产品牌价值峰会成功举办

■中国房地产报  记者 兰亚红 北京报道

    2009年9月8日，由北京名牌评估事务所、中国房地产报联合主办的“2009中国房地产品牌价值峰会”及“2009年中国房地产品牌价值排行榜”颁奖典礼，在北京喜来登长城饭店隆重举行。
    本届峰会以“创新改变命运，品牌决定成败”为主题，针对经过新一轮的金融危机洗礼后，企业如何提高品牌度，如何在危机中把握机遇、通过品牌提高抗风险能力，如何通过品牌建设提高企业的竞争力及生存力等问题，从专业的角度进行了全方位的探讨。
    经过中国房地产报的推荐以及北京名牌评估事务所的专业评估，本届峰会分别发布了2009北京房地产企业品牌价值10强和2009中国房地产企业品牌价值20强。
    本届入围“中国房地产企业品牌价值20强”的有中海地产股份有限公司、万科企业股份有限公司、广州富力地产股份有限公司、恒大地产集团有限公司、华润置地有限公司、合生创展集团有限公司等。
    名列“2009北京房地产企业品牌价值10强”的则有远洋地产控股有限公司、华润置地（北京）控股有限公司、中冶置业有限责任公司、华远地产股份有限公司等。
    在会上，中国房地产报社总经理单大伟、北京名牌评估事务所所长王静、《21世纪商业评论》主编吴伯凡、中国市值管理研究中心主任施光耀做了专题演讲。
    单大伟在演讲中认为，深入挖掘提炼品牌的核心价值和意义，并将品牌价值植入市场，这是在经历了一轮危机洗礼后的房地产行业所面临的重大课题。
    王静则认为，品牌可以在危机中为企业带来财富。如果把品牌战略作为企业的发展战略，那么企业肯定是会成长的，如果不把品牌作为企业的发展战略，企业发展也不会长远。她认为，中国的房地产企业与制造业相比，在品牌建设的道路上还有很大的差距。中国的房地产企业应该像汽车、电器等制造业一样，从楼盘的品牌向企业品牌实现跨越。
    吴伯凡则在题为“新形势下，中国房地产企业品牌建设的创新实践”的主题演讲中表示，房地产企业不能仅仅把品牌作为企业的一种营销手段，而应该把品牌作为企业的一种资产来进行管理。
    施光耀从“改变跛腿现象，提升公司市值”的角度，对企业品牌建设进行了分析。他认为，企业在重视产品品牌建设的同时，应该更加重视资本市场的品牌也就是企业品牌的建设。
    合生创展集团华北区域公司副总经理刘松泉、远洋地产控股有限公司董事会联席秘书李振宇、华润置地副总经理张华新、泰禾集团品牌总监沈力男、中海地产营销推广中心经理刁鹏、金科集团大客户总监何威等来自全国各地的近200位开发企业代表及业内人士出席了本次盛会。
    据了解，本次峰会的主办方之一北京名牌评估事务所，是主国内第一个对品牌价值进行研究的专业机构。该机构定位于研究企业品牌价值内涵，跟踪国内市场最有影响力的品牌，发布中国最有价值的品牌报告。由北京名牌评估事务所及中国房地产报联合主办的中国房地产品牌价值峰会，自2005年以来已经连续举办了四届。
    据峰会主办方介绍，下一届的中国房地产品牌价值峰会将会在2010年的金秋如期举行。

品牌建设的“跛腿现象”

    从上市公司市值管理角度，我们注意到一个突出现象，就是品牌建设与研究的“跛腿现象”。品牌建设有两条腿，一条是商品市场的品牌，一条是资本市场的品牌。我们发现，上市企业在商品品牌方面的研究很强，在资本市场的品牌方面的研究相对较弱。
    中国几十大品牌企业，多半也是停留在商品市场的品牌角度，真正讲资本品牌的企业基本上没有，所以我给它戴一个帽子，叫做“跛腿现象”。
    原因在于我国资本市场历史太短，前前后后也就是20年的时间，且大量的时间是股权分置的，市值、资本市场跟大股东、上市公司没有多少关系，只是一个符号，因此人们不怎么重视，市场功能相对较弱。
    另外，我们对虚拟经济的认识也比较浅，我们对企业品牌价值管理等认识都有待提高。
    商品市场品牌与资本市场品牌存在差别。商品市场的品牌更多的是产品品牌，基于产品质量、产品功能、产品包装、产品价格、产品售后服务等等，品牌主要是根据价值来传递和形成的。而资本市场的品牌讲的更多是企业品牌，除了讲公司有什么产品以外，更重要的是要讲公司有什么团队、文化、理念，公司是什么样的模式，包括公司有什么样的社会责任等等。
    产品品牌是企业品牌的重要组成部分，但企业品牌是产品品牌的升华器，能够让产品品牌进一步得到弘扬，同时也是产品品牌的放大器。企业品牌可以提高企业在资本市场融资的竞争能力和产品竞争能力、提高投资者和消费者的忠诚度、提高企业寿命。
    全国上市公司当中，房地产板块是相当大的一个板块，有109家房地产公司，兼营的还有更多，现在借壳上市的大部分也是房地产公司。我们看到的最大的市值公司是万科，还有保利、华侨城、陆家嘴、招商地产这些大企业，还有一些小的企业，如东方银星、海鸟、圆月、天伦、旭飞等，大家或许都没听说过。上市公司无论市盈率估值还是市净率估值，都跟品牌溢价密切关联。
    现在，大量房地产广告，可以说99%都是楼盘广告，没有企业广告，所以我们要加强资本市场的品牌建设，动力、投入要到位，机制要到位，团队、策略、方法、工作、考核要到位。
    值得高兴的是，上市房企在品牌建设上也有一些尝试者。万科在资本市场已经比较有效地形成了“行业龙头”、“规范代表”的品牌度，有专业的团队，也高度重视投资者关系。
    万通也在进行尝试，它的典型行为就是新股东文化，即如何处理好大股东和小股东的关系问题、怎样重视投资者关系、怎样建立及时的信息交流机制等等。
    万通2006年刚上市时的市值是16亿元，到今年8月底，它的市值是109亿元，增长了6.6倍。万科上市18年以来，由不到10亿元的市值升到今天的1400亿元，同时万科的融资能力也得到大大增强，最近又提出来要融资100多亿元。市场还会投给它钱，因为它重视投资者，因为它透明，因为它有品牌。
(兰亚红 整理)

品牌真正的含义是资产

    品牌有点像刷卡，拿一个塑料片一刷门就开了，但是别的人拿一张塑料卡来刷，如果里面没有储备与读这张卡的设备相匹配的信息的话，这个门是打不开的。品牌带来的是一种瞬间认知、瞬间联想，一方面是大大地提高产品溢价，另一方面又大大地降低沟通成本。
    过去，中国的企业常常把品牌当成是一种促销手段，而品牌真正的含义是资产。我们经常用可口可乐一个副总裁的名言来阐释什么叫品牌，可口可乐即使全世界的工厂都烧掉了，第二天也会有合作伙伴发来订单，会有银行贷款，会有合作伙伴提供原材料，这就是品牌烧不掉的东西。
    所以，房企一定要认识品牌的资产属性，而不仅仅把它当成是一种促销工具。因为，如果企业要持续经营的话，必须要卓有成效地管理企业资产，在某种程度上，它是企业资产风险管理和整个企业风险管理的一部分。中国企业应该从把品牌作为一种营销手段跨越到把它作为一种虽然不能非常精确计量，却的的确确存在的一种资产来管理。它总会在某种意料不到的时候，来应付企业的危机。
    由于地段优势，由于房地产行业整个价值链特殊的属性，“能不能拿到地，拿到什么样的地”成了房企竞争的一个关键点，而往往忽略了其他方面。我们按照企业的四个维度看产品，首先功能效应是非常重要的，还有就是身份认同、精神归属感以及精神认同，主要在于前三个维度，如果企业的产品还没有达到前三个维度的时候，产品实际上是没有品牌价值的。
    一个企业经营过程中，每一刻其实都是在做品牌。但是，中国房企现在更多是把品牌当成一种营销手段，当成是营销部门甚至是销售部门的事情。评估品牌建设业绩的时候，常常按销售量来算。但是，我们一定要完成这样一个转型，品牌不是品牌总监的事情，是CEO的事情，因为它是资产的一部分。
    还有我们要注意到，现在品牌建设跟10年前，甚至跟5年前的环境不一样了，我们生活在一个我们称之为裸露的时代，或者叫透明化的时代。从周老虎事件、万科董事长言论引发的风波、三聚氰胺和百度事件等等，我们可以看到，企业信息屏障的手段越来越少，甚至是没有。
    以前，企业只要掌握一些话语渠道，就会比较安全地管理企业品牌，而且一个品牌一旦建立起来就会产生某种品牌惯性，很长时间是不会倒下去，甚至在这个企业的经营已经不太有效的时候，它的品牌还有一定惯性来支撑企业的发展。
    但在当今透明化、裸露的时代，品牌建设、品牌打造的手段就跟以前不一样了。企业愿意让别人看到的形象跟别人能够看到的形象，二者之间的差距越来越小。
    所以，现在品牌管理的一个非常重要的要素，就是品牌专项声誉。品牌就是按照传统的传播方式、传播渠道打造出来的具有一定的传播惯性的资产，而声誉是一种不是由企业来打造的，而是由一种非常发达的信息传播环境自然形成的一种口碑，让众多的口碑逐渐汇集成的一种无形的，但是又非常明确的企业的形象资产。

(兰亚红 整理)