CMO连线从品牌高度把握营销
——专访华润品牌推广总监朱华越

■中国房地产报  记者 刘辰 北京报道

    中国房地产报：在来到华润之前，您在万科做部门经理的时候还没有CMO这个说法，后来在华润做了6年CMO，根据你多年来做市场营销和相关工作的经验，CMO这个岗位在房企中地位和定位的变化过程是怎样的？
    朱华越：现在大家对市场营销的理解差异还是挺大的。市场营销经历了几个明显阶段。第一阶段是推销型，1998年以前企业就是按国家规范做几类房子，这时候会做广告就行。第二阶段慢慢地就出现一种企业是会做产品的，这是在2000年以后，房地产产品不断推陈出新，市场越来越细分，这阶段算是有了一定的营销味道。而经过2008年底这一轮调整，已经完全过了群雄逐鹿那种竞争度很低的阶段，土地价格变高，资金门槛变高，这时候你会发现，行业集中度大幅度提升，市场主流开发商就形成核心竞争力了，营销进入了另外一个阶段。从公司战略到企业品牌，到真正的产品营造、品牌营销，开始了很重要的转型。
    CMO早已经过了最早的只需要会打广告、有房子就能卖的阶段。那时候还没有多少企业重视市场营销，一来没人研究市场，二来在推广上也没什么方法。但是从2000年到2008年这个阶段，市场营销在很多企业的地位得到特别大的提升，重视程度越来越高。比如像华润就有自己的经纪公司，独立的经纪公司的市场定位和销售管理与开发公司经营模式完全不同，这方面华润做得比较灵活。
    中国房地产报：房地产销售不是一个简单的过程，决策过程复杂，产品需求复杂，房地产本身的属性也很复杂，CMO处在这么复杂的一个环境当中，又承担整个开发链条中最关键的任务，他应该具备的基本素质是什么？
    朱华越：第一，要有敏锐的洞察力，对市场微观的变化非常敏感，也要对社会有很深的阅历和理解，对人的心理、社会变化、政治、生活、时尚，都应该有敏锐的嗅觉。
    第二，CMO要具有很强的逻辑思维能力，能够根据市场的微观变化，得出宏观趋势上的结论。而房地产又具有很强的金融特性，CMO要能够把未来市场变化从一些市场初步信号中提炼出来，把一些微妙的信号变成预测，变成定量化的分析。我原来学无线电测量，对统计分析做得就比较多。
    第三，CMO要同时有激情和对情绪的控制力、抗压性。这两个特性有时候是相互矛盾的，但是要求你在面对压力的时候依然具有激情，所以这对个人的情绪管理方面的素质要求很高。
    中国房地产报：说到压力，去年严峻的经济形势必然让很多市场营销人员倍感压力，在那个阶段你和团队是怎么度过的？
    朱华越：其实2008年的市场调整，给整个行业带来一个很大的学习机会。房地产发展这么多年，第一次面临真正意义上的调整，对很多营销人员是考验、学习、积累的过程。
    对于企业来说微观的动作肯定有改变。我们根据不同的项目选择了不同的策略和方法，有的项目就通过提高增值性服务来提高销售，因为项目有差异，所以并没有统一降价。
    而且当时华润的项目状态跟很多公司不一样，很多项目要结案。开始我们还是处在观望市场的状态，因为公司手里的现金流压力和物业类型都不适合快速变现，所以我们选择避过市场恐慌期，然后再在合适的时机，针对不同的项目做出不同的调整，总的来说还是渡过得比较顺利。我们现金流压力没有那么大，有的项目急于变现也无法提升销售额，早卖意义不大，回不到款，也解决不了问题，而且在恐慌期临时做仓促的决策，对我们也未必适合。我们认为降价会带来很多负面的影响，所以反而把这看作一个下策。我们更多考虑的是提供增值服务，虽然在那个市场形势下，未必马上见效，但是事后客户会认识到这么大的一个开发商，没有在市场风吹草动中跟风，显示了其可靠程度。
    中国房地产报：谁也没想到市场回暖这么快，作为CMO今天再回头看，你会觉得当时公司选择观望市场，是比快速回流现金更加正确的策略吗？
    朱华越：其实这个过程中，每个企业采取的方法都不一样，很难说谁好谁坏，谁对谁错。但最主要的是快速变化的市场在未来可能还会出现波动，这赋予了很多营销人员新的视角。这一课，每个企业得到了什么，吸取了什么都是不一样的。在这之后有的企业可能要转变开发模式，有的要在产品线上进行调整，有的企业可能要练内功，通过提高核心竞争力来应对变化的市场。
    中国房地产报：你会经常感觉到做CMO的压力吗？有没有产生挫折感的时候？
    朱华越：挫折和压力经常会遇到，比如销售压力经常会有。还有在营销过程中，公司上下对市场的认识、对产品的理解，这些环节经常会遇到问题。因为我们做营销，虽然现在有些产品定位方面的参与，但是有时候很难深度地参与营造过程中的事务。而房地产又非常复杂，管理难度非常高，不像车间流水线那么简单，房地产的营造问题对很多公司来说都是一个重要的核心竞争力，但CMO有时候很难控制这一个环节，会发现这方面和市场一线还有距离，压力很大，总觉得离客户需求差一点，这些挫折都会有。
    中国房地产报：那你觉得遇到这些挫折的时候，CMO应该怎么提升自己呢？
    朱华越：最无定式的工作就是一线营销，市场时刻在变，从快速攀高，到快速回落，再到快速回暖，所以怎么及时洞察市场变化，及时传递营销策略，这对CMO来说是一个新的课题。
    第二就是对一个持续发展的企业来说，房地产已经进入到新的阶段了，营销部门如何为公司找到最准确的客户？如何找到最适合他们的产品？现在的产品这么丰富，哪一种更顺应企业发展？这都需要CMO去洞察市场需求。
    最后，CMO还要能从品牌的高度来把握营销的水平。比如在管理上怎么让企业更稳健，更规范？房企大多营销形象不是很好，下一步要怎么扭转形象，树立一个责任开发商、品牌开发商的形象？这些都大有功课可做。